Omnichannel-strategi: hur man skapar en sömlös kundupplevelse

I en ideal värld skulle fullständig insyn i hela leveranskedjan vara en självklarhet. Prognosprecisionen skulle alltid vara 100% perfekt med realtidsinsikter om exakt efterfrågan vid varje försäljningsställe över olika kanaler. Men verkligheten är ofta långt ifrån idealisk.

Idag måste detaljhandlare navigera i komplicerade ​omnikanal-landskap . Med tanke på att en “typisk” leveranskedja inom detaljhandeln till sin natur är multikanalig blir det nödvändigt att säkerställa en effektiv planering av leveranskedjan på alla nivåer i verksamheten.

Men med så många länkar i kedjan (DC, regionala DC, dotterbolag, detaljhandelsfilialer, webbshop och e-handelsplattformar från tredje part) är det en komplicerad uppgift att se till att lagret finns tillgängligt vid rätt tidpunkt och på rätt plats i alla kanaler.

Men denna komplexitet gör det också ännu viktigare att uppnå operativ excellens i en omnichannel-konfiguration. Att skapa en smidig leveranskedja ger inte bara en stark konkurrensfördel utan säkerställer också att kunderna får ​en bättre shoppingupplevelse

Nyanser av en omnikanalstrategi

Varje företag har sina unika operativa egenskaper. I den här artikeln kommer vi dock att utforska tre kritiska element för effektiv supply chain-planering i omnikanalsmiljöer: Product management, allocation, and replenishment.

Dynamisk allokering och påfyllning i omnichannel-miljöer

Framgången för en omnikanalförsörjningskedja ligger i att hitta en perfekt balans mellan kundnöjdhet och ekonomisk effektivitet (t.ex, ​​rörelsekapital investerat i lager).

Målet är att uppnå högsta möjliga tillgänglighet för att nå servicenivåmålet utan att låsa ovärderliga finansiella resurser i lager; allt med beaktande av ​risken för föråldring.

Många företag delar denna målsättning. Men för att uppnå rätt lagerbalans i ett omnikanalsnätverk måste man också ta hänsyn till vissa nyckelfaktorer:

Omfattande sortiment

E-handelsaktörer har ofta ett bredare produktsortiment jämfört med sina motsvarigheter inom traditionell detaljhandel. Detta gäller särskilt för renodlade aktörer – som vanligtvis erbjuder omfattande produktkataloger.

Detsamma kan också sägas om återförsäljare som har expanderat bortom de fysiska butikerna. Om ett sådant scenario inträffar stör det dynamiken i produktallokeringen avsevärt eftersom återförsäljaren måste kunna tillgodose efterfrågan snabbt, oavsett vilken kanal den kommer från.

Olika servicenivåer beroende på kanal

En omnichannel-återförsäljare säljer sina produkter via den fysiska kanalen (som kan omfatta olika typer av butiker: Flagship stores, Outlets, Pop-up Stores…), onlinebutiker, tredjepartsmarknadsplatser, direkt på sociala nätverk…- och hybridmodeller som click & collect. Varje kanal och varje försäljningsställe kan ha olika servicenivå. Följaktligen måste lager allokeras och fyllas på i enlighet med detta.

Bredare geografiskt tillämpningsområde

E-handelskanaler kan täcka ett mycket större geografiskt område. Därför kan en omnichannel-återförsäljare behöva hantera beställningar från avlägsna platser. Samtidigt måste de kunna göra detta inom en tidsram som är acceptabel för kunden.

Omvänd logistik och returer

En omnikanalhandlare måste hantera returer från de olika kanalerna, både de som kommer från den fysiska butiken och de som kommer från onlinekanalen (vars returfrekvens tenderar att vara betydligt högre).

Glöm inte att klicka och samla in

Click and collect är det perfekta exemplet på omnikanalhantering, där köpet görs via en e-handelsplattform, men produkten hämtas i den fysiska butiken. När det gäller tilldelning och påfyllning innebär detta att man måste ha ett betydligt decentraliserat lager för att snabbt kunna leverera det till de olika upphämtningsplatserna.

Lönsam produkthantering via omnikanal

E-handelsaktörer är beroende av sina breda sortiment för att locka kunder. Denna dynamik tvingar dock omnikanalbutiker att utöka sitt produktutbud ytterligare, till att omfatta ett större antal nischartiklar än vad traditionella fysiska butiker vanligtvis har. Men vilka faktorer bör man ta hänsyn till när man fattar viktiga beslut om produkthantering i omnikanalsmiljöer?

Kostnaderna för att öka sortimentet

Hur mycket kostar det att lägga till en ny produkt i sortimentet? Ett första inköp måste göras för att lagerhålla produkten, beställningsprocessen för produkten måste hanteras och utrymme måste skapas i lagret. Supply chain-planerare bör inte förbise detta faktum. Att lägga till en ny artikel i portföljen kostar pengar, och därför måste avkastningen på investeringen också beaktas.

Hantering av långsvansade produkter

Som nämnts ovan är omnikanalbutikernas sortiment ofta omfattande. Detta kan ofta innebära att 80/20-regeln ibland rör sig mer mot en 90/10-regel. Sortimentets “​long tail ” i sortimentet också värde eftersom mycket högre marginaler kan uppnås på grund av den mycket lägre priskonkurrensen för dessa artiklar.

Den strategiska visionen

För varje ny produkt som läggs till i sortimentet måste en mängd överväganden göras: vilken önskad servicenivå kommer att vara, var lagret av denna artikel kommer att finnas i distributionsnätet, lägsta och högsta lagernivåer för påfyllning … Allt detta kräver insatser och resurser, och därför måste det finnas en strategisk mening med att lägga till en produkt i portföljen.

Sortimentets spridningshastighet

ADI (Assortment Dispersion Index) är en viktig indikator. Det beräknas genom att multiplicera antalet SKU:er med antalet lagerplatser. I fallet med en omnichannel-återförsäljare kommer vi att hitta ett index som är högt. Det innebär att det i praktiken är omöjligt att hantera varje artikel och plats manuellt. För att hantera detta bör planeringsteamen därför överväga följande:

• Hantera objekt efter kategori

  Product Family Management innebär att man grupperar produkter som har liknande egenskaper eller tillhör samma kategori för att förenkla hanteringen och förbättra den operativa effektiviteten.

• Implementera AI-baserade planeringsverktyg

  Mängden data som samlas in kommer att vara enorm, så du måste vara beredd på att bearbeta denna information med intelligenta AI-aktiverade ​verktyg för planering av leveranskedjan .

• Automatisera hanteringen av produkternas livscykel.

  Med en hög grad av sortimentsspridning måste lagercheferna förlita sig på avancerade system för hantering av försörjningskedjan som automatiskt fastställer ​produktlivscykler och tillhandahåller den information som krävs för att uppnå den optimala lagernivån för varje SKU i varje steg.

• Samarbete med de andra länkarna i kedjan

  Genom att skapa insyn i leverantörernas prestanda och kundernas beteende kan ni finjustera produkthanteringsbesluten för att minimera riskerna och säkerställa förbättrad tillgänglighet.

Responsiv omnichannel-planering av leveranskedjan

För att optimera planeringen av leveranskedjan i en flerkanalsmiljö är synlighet avgörande. Som nämndes i början av artikeln skulle i ett idealiskt scenario all nödvändig information alltid vara tillgänglig för alla inblandade intressenter genom hela leveranskedjan. Detta är dock inte alltid fallet, så för att säkerställa ett kontinuerligt och smidigt varuflöde måste mycket information utbytas mellan varje punkt i nätverket (inköpsorder, efterfrågan, lagernivåer, leveranstider etc.).

Graden av synlighet och tillgänglighet för denna information kommer att avgöra graden av noggrannhet i prognoser och ordergenerering. Generellt sett kan vi definiera tre huvudmetoder för en effektiv omnikanalstrategi:

1) Top-down planning

Detta är en metod som tillämpas i företag där det finns en notorisk brist på tillgång till data och information. Till exempel finns information om ledtider och lagervolymer endast tillgänglig på central nivå, och lagerplaneringen beräknas baserat på historisk efterfrågan från centrallagret, utan att ta hänsyn till någon input från “nedströms” punkter.

Vid prognostisering tas således endast hänsyn till den oberoende efterfrågan från centrallagret. Ingen information från andra platser eller nivåer kommer att användas, vilket kan utsätta företaget för bullwhip-effekten där förstärkningen av efterfrågefluktuationer längs en leveranskedja resulterar i ökade lager och ineffektivitet i verksamheten.

2) Planering av distributionsbehov (DRP)

Fokus ligger här på påfyllnadsbehov och ledtider för de olika lagerplatserna och nivåerna i nätverket. Besluten baseras på historisk efterfrågan och påfyllnadsbehoven för de lägre nivåerna i nätverket.

Kommunikation spelar en nyckelroll i detta scenario: informationsutbytet mellan länkarna i kedjan kan minska bullwhip-effekten avsevärt. Till skillnad från det första scenariot förbättras prognoserna också om man tar hänsyn till de olika kanalernas och platsernas behov av påfyllning.” Men vi tar fortfarande inte hänsyn till våra slutkunders efterfrågan (oftast för att vi inte har data).

3) Omnikanalplanering (integrerad planering av leveranskedjan)

För denna metod antar vi att vi har full insyn på alla nivåer i kedjan. Planeringen baseras här på transaktionsbaserad POS-information (Point of Sale). Med hjälp av dessa data kan en optimal allokerings- och påfyllnadsplan beräknas för både centrala och regionala DC:er. Som ett resultat av detta minimeras risken för överlager.

Denna modell kräver dock tillgång till detaljerad information och användning av avancerade planeringsverktyg. För att denna metod ska kunna användas korrekt måste därför informationen från de lägsta nivåerna i nätverket vara aktuell och tillförlitlig.

Men vilken metod är bäst? Företag bör tänka efter noga innan de bestämmer sig för vilken modell de ska använda. Den mest avancerade behöver inte nödvändigtvis vara den som ger bäst resultat. Kedjans egenskaper (antal dotterbolag, interna ledtider, oregelbunden efterfrågan etc.), den tillgängliga informationen och optimeringsmålen måste vägas mot varandra. I följande tabell visas de viktigaste kriterierna som skall beaktas för varje scenario: