¿Qué es y cómo desarrollar una estrategia omnicanal en retail?

En un mundo ideal para las empresas retailers, la visibilidad sobre la cadena de suministro sería total, no habría problema para conocer en tiempo real la demanda exacta en cada uno de los puntos de venta de los distintos canales, el forecast accuracy sería de un 100%… Sin embargo, en la supply chain, como en la mayoría de las cosas en la vida, la realidad normalmente dista de lo que sería ideal.

Las empresas retailers trabajan en la actualidad en entornos omnicanal muy complejos. Dado que la cadena de suministro típica de un retailer ya se puede considerar que está formada por diversos canales, es vital que el inventario sea gestionado de manera eficiente a todos los niveles.

Sin embargo, con tantos eslabones en la cadena (DC, DC regionales, filiales, distintos tipos de tienda, e-commerce propio, e-commerce de terceros…), asegurarse de que el stock está disponible en el momento correcto y en el lugar adecuado en todos ellos es una tarea complicada.

No obstante, esta complejidad también supone que alcanzar la excelencia operacional en un entorno omnicanal se convierta en una ventaja competitiva muy importante y contribuirá decisivamente a ofrecer una mejor experiencia de consumo a los clientes.

Las particularidades operacionales de los retailers con operativa omnicanal

Cada empresa, según los canales de venta que priorice, tiene sus particularidades operacionales. Ahora vamos a centrarnos en 2 piezas capitales de la logística de cualquier empresa minorista: la gestión de surtido y la asignación de producto a punto de stock.

Distribución de producto ligada a la omnnicanalidad

El éxito de la distribución de producto radica en lograr el equilibrio entre la satisfacción del cliente y la eficiencia financiera (capital invertido en stock). Esto se traduce en que queremos tener el máximo de disponibilidad de producto para alcanzar el nivel de servicio deseado, pero sin inmovilizar demasiados recursos financieros (stock) y asumir los riesgos de obsolescencia que ello conlleva.

Muchas empresas comparten este objetivo. Sin embargo, para alcanzar el equilibrio adecuado de inventario dentro de una red omnicanal, hay que tener en cuenta algunos factores clave:

Los surtidos son muy extensos

Los e-commerce suelen tener un surtido de productos más amplio que los retailers que únicamente venden a través de los puntos de venta físicos (tienda). Esto es aplicable sobre todo a los pure players -que suelen disponer de catálogos de artículos muy extensos- pero también a los retailers cuyo único canal de venta no es la tienda física. Cuando dicha casuística se da, esto afecta de pleno a la asignación de producto en tienda, ya que será en buena parte responsable de poder atender la demanda justo en el momento en el que ésta se dé, venga del canal que venga.

Distintos niveles de servicio según el canal

Un retailer omnicanal vende sus productos a través del canal físico (que puede incluir distintos tipos de tienda: Flagship stores, Outlets, Pop-up Stores…), online -marketplace propio, web de terceros, directamente en las redes sociales…- e híbridos a través del click&collect. Cada canal y cada punto de venta puede tener un nivel de servicio diferenciado, por lo que la distribución de stock deberá llevarse a cabo también de forma distinta.

Mayor alcance geográfico

Disponer de canal e-commerce implica tener que abarcar un ámbito geográfico mayor. Por lo tanto, un retailer omnicanal deberá distribuir su inventario en ubicaciones que faciliten los envíos a zonas que, eventualmente, pueden ser lejanas.

Logística inversa y devoluciones

Un retailer omnicanal debe hacer frente a las devoluciones que se dan en los diferentes canales que atiende, tanto las que provienen de la tienda física como las que provienen del canal online (cuya tasa de devolución acostumbra a ser significativamente más elevada). Consecuentemente, en su distribución de stock deberá tener en cuenta reservar el espacio necesario en los puntos de stock para gestionar estas devoluciones.

No olvidar el click and collect

El click and collect es el ejemplo perfecto de omnicanalidad, en el que la compra se realiza a través de una plataforma eCommerce, pero la recogida del producto se lleva a cabo en la tienda física. A nivel de distribución de producto esto supone la necesidad de disponer de un inventario significativamente descentralizado para poderlo hacer llegar rápidamente a los distintos puntos de recogida.

Gestión rentable del surtido en retailers omnicanal

Muchas tiendas online dependen de sus surtidos amplios para atraer clientes. Esto, al mismo tiempo, empuja a los retailers omnicanal a confeccionar un surtido más extenso, con más productos long tail del que dispondrían las tiendas si únicamente tuvieran que hacer frente a la demanda del cliente físico, aquel que entra en la tienda. ¿Qué elementos se deben tener en cuenta en la gestión del surtido en entornos en los que están presentes tanto la venta física como la venta online?

Los costes de incrementar el surtido

¿Cuánto cuesta añadir un nuevo producto a tu surtido? Se debe realizar una compra inicial para estocar el producto, gestionar el pedido del mismo, encontrar espacio en el almacén… Los inventory planners no deben pasar este hecho por alto. Incorporar un nuevo artículo al portfolio cuesta dinero, y, por tanto, también hay que tener claro el retorno de la inversión.

Gestión de los productos long tail

Como indicábamos antes, los surtidos de los retailers omnicanal suelen ser extensos. Esto a menudo puede significar que la regla del 80/20 a veces se mueve más hacia una regla del 90/10. No obstante, la “cola” del surtido también aporta valor ya que, debido a que la competencia en precios es mucho menor para estos artículos, se pueden obtener márgenes mucho más altos.

Tener una visión estratégica

Para cada nueva referencia que se añade al surtido se deben tener en cuenta multitud de consideraciones: cuál será el nivel de servicio deseado, dónde se localizará el stock de este artículo en la red de distribución, niveles de stock mínimos y máximos para reaprovisionamientos… Todo esto supone esfuerzo y recursos y, por tanto, la incorporación de artículo al portfolio debe tener un sentido estratégico.

Tener en cuenta el índice de dispersión del surtido (que será alto)

El Índice de Dispersión de Surtido (ADI) es un indicador importante. Se calcula multiplicando las referencias por el número de localizaciones de stock. En el caso de un retailer omnicanal, en la inmensa mayoría de las ocasiones nos encontraremos con un índice que será alto. Esto provoca que gestionar cada artículo y localización de forma manual sea, a la práctica, imposible. Para lidiar con ello te ofrecemos algunos consejos:

Gestiona los artículos por familias. La gestión por familias supone agrupar los productos que tienen características similares o que pertenecen a la misma categoría con el objetivo de simplificar la gestión y mejorar la eficiencia operativa.
Utilizar herramientas Big Data e IA. La cantidad de datos recopilada será ingente, por lo que debes estar preparado para tratar esta información a través de herramientas Big Data e IA.
Automatizar la gestión del ciclo de vida del producto. Con un índice de dispersión del surtido alto, los responsables de gestionar el inventario deben apoyarse en sistemas de gestión avanzados que determinen automáticamente los ciclos de vida del producto y faciliten la información necesaria para disponer del stock óptimo para cada referencia en cada fase.
Colaboración con el resto de eslabones de la cadena. Contar con el punto de vista de proveedores y clientes te permitirá afinar la evolución del ciclo de vida de los distintos productos de tu surtido.

Estrategia omnicanal en acción: un ejemplo de cliente real

Con su carácter innovador y el estilo único de sus creaciones, Desigual marca la referencia en la industria de la moda. Fundada en Barcelona en 1984, hoy Desigual opera en más de 100 países a través de una amplia variedad de canales tanto físicos como digitales.

Para Desigual, es fundamental que el cliente pueda acceder fácilmente a cualquier producto, independientemente del canal o lugar donde se encuentre la prenda.

Comprometidos con mejorar la eficiencia de su cadena de suministro, así como mejorar la experiencia omnicanal del cliente, Fran Sánchez, S&OP and Supply Chain Project Manager explica: “La solución ofrecida por Slimstock cubría todas nuestras necesidades de una forma sencilla, directa y eficaz; todo ello con un alto grado de adaptabilidad.”

Consulta aquí el caso de éxito completo de Desigual.

Optimizar la gestión del stock en retailers omnicanal: 3 métodos

Cuando el objetivo es optimizar el inventario en un entorno multicanal, la fácil visibilidad de la información es clave. Como mencionábamos al inicio del artículo, en un escenario ideal toda la información necesaria estaría siempre disponible para cada uno de los agentes implicados en la cadena de suministro. Sin embargo, esto no siempre es así, de modo que para garantizar un flujo continuo y fluido de los bienes es necesario intercambiar mucha información entre las distintas localizaciones (pedidos de compra, demanda, niveles de stock, plazos de entrega, etc.).

El nivel de visibilidad y de fácil acceso a la información que exista a lo largo de la cadena determinará el grado de acierto en las previsiones y de exactitud en la generación de los pedidos. A grandes trazos podemos definir 3 métodos principales para la gestión de stock en retailers con operativa omnicanal:

Planificación a un solo nivel (el superior)

Se trata de un método aplicado en aquellas empresas donde hay una notoria falta de acceso al dato y a la información. Por ejemplo, la información sobre plazos de entrega y volúmenes de stock solo está disponible para el nivel central, y la planificación del inventario se calcula en base a la demanda histórica del almacén central, sin tener en cuenta ningún tipo de output proveniente de los puntos “aguas abajo”. De esta forma, cuando hacemos una previsión, solo tomaremos en cuenta la demanda independiente del almacén central. No se empleará ninguna información de otras localizaciones o niveles, lo que puede exponer a la empresa al efecto látigo al ser lentos dándonos cuenta de tendencias y comportamientos del mercado.

Planificación en base a necesidades de distribución

Aplicando esta metodología, sí tendremos en cuenta la información sobre necesidades de reaprovisionamiento y plazos de entrega de los diferentes puntos de stock y niveles de nuestra estructura logística. Las decisiones se toman en base a la demanda histórica y a las necesidades de reaprovisionamiento de los niveles inferiores. La comunicación juega un papel importante en este escenario: el intercambio de información entre los eslabones de la cadena puede reducir el efecto látigo de forma muy notable. En contraste con el primer escenario, la previsión puede mejorarse teniendo en cuenta las necesidades de reaprovisionamiento de los distintos canales y localizaciones, pero seguimos sin utilizar la información de consumo de nuestros clientes finales (normalmente por no disponer del dato).

Planificación omnicanal (cadena de suministro integrada)

Para la aplicación de este método asumimos que tenemos total visibilidad en todos los niveles de la cadena. La planificación aquí se basa en la información de Punto de Venta (POS). Con estos datos se puede calcular un plan de inventario y de reaprovisionamiento óptimo, tanto para el DC central como para los regionales. La incertidumbre, que a menudo se traduce en exceso de stock, consigue minimizarse.

Este modelo requiere altos niveles de visibilidad de información y el uso de herramientas avanzadas de planificación.

Así pues, este modelo de planificación dimensionará los stocks de los diferentes puntos de stock partiendo del nivel más bajo, es decir, tomando como referencia y base de todo cálculo el comportamiento real del consumidor. Para que este método sea aplicable correctamente, es importante que la información de los niveles más bajos esté actualizada y sea fiable.

¿Pero qué método es mejor? Las empresas deben pensar cuidadosamente antes de decidir qué modelo adoptar. El más avanzado no tiene por qué ser necesariamente el que ofrezca los mejores resultados. Es importante que las características de la cadena (número de filiales, plazos de entrega internos, irregularidad de la demanda…), la información disponible y los objetivos de optimización estén equilibrados. La siguiente tabla muestra los principales criterios a considerar en cada escenario:

Criterios de comparación	Escenario 1: Planificación descendente	Escenario 2: Planificación de las necesidades de distribución (DRP)	Escenario 3: Planificación integrada de la cadena de suministro
Objetivo de optimización	Satisfacer la demanda de los clientes con el mínimo nivel de existencias en cada ubicación.	El reaprovisionamiento entre distintas ubicaciones se optimiza alineando las necesidades	Alcanzar los objetivos de nivel de servicio con un nivel general de inventario mínimoes
Previsión y visibilidad	Información y previsiones independientes por ubicación	Previsión complementada con la información obtenida en el nivel inferior la red	Previsiones basadas en la demanda de los clientes, lo que mejora la visibilidad de toda la cadena.
Exposición al efecto látigo	Alto riesgo	Bajo riesgo, gracias a la mejora de la comunicación	El riesgo del efecto látigo puede medirse, gestionarse y mitigarse.
Planificación	Descentralizado	Parcialmente centralizado, parcialmente descentralizado	Centralizado
Complejidad	Baja	Alta	Alta
Datos requeridos	Bajo	Moderado a alto	Alto

Consejos generales para alcanzar la excelencia operacional en retailers omnicanal

Con todo lo visto anteriormente, es evidente que gestionar correctamente la logística de un retailer omnicanal no es sencillo. No obstante, veamos algunos consejos para intentar aproximarnos a la excelencia operacional y mejorar la satisfacción de los clientes.

Almacenamiento y distribución estratégicos

Ubicar los centros de distribución y almacenes de manera estratégica para mejorar la eficiencia en la entrega de productos. Estos centros deben estar preparados para atender tanto a los clientes online como a los clientes que visitan nuestras tiendas físicas. La tecnología de gestión de almacenes, como el picking automatizado y la gestión basada en datos, también puede ayudar a optimizar las operaciones y reducir errores.

Flexibilidad en los envíos

Ofrecer diversas opciones de envío a los clientes, como envío a domicilio, recogida en tienda, entrega exprés… entre otros. Esto brinda a los clientes la libertad de elegir la opción que mejor se adapte a sus necesidades y aumenta su satisfacción. Además, los plazos de entrega deben ser claros y realistas para evitar decepciones.

Integración de sistemas y tecnología en la cadena de suministro

Implementar un sistema de supply chain management centralizado que permita extraer el máximo de información que nos aporta la demanda de nuestros clientes, sin importar si provienen de la tienda física, la tienda en línea o de otros canales.

Esto garantiza que el nivel de stock esté actualizado y sincronizado en todos los puntos de venta, lo que ayuda a evitar situaciones de falta de stock o exceso de stock. También es fundamental contar con un sistema de gestión de stock eficiente para optimizar la disponibilidad de producto y evitar pérdidas financieras ocasionadas por la obsolescencia.

Capacitación del personal

Asegurar que los empleados estén bien capacitados en el uso de las tecnologías y sistemas de información de la cadena de suministro. Esto incluye no solo a los empleados del almacén y a las personas relacionadas con los procesos logísticos, sino también al personal de las tiendas que se encarga de la recogida de pedidos en tienda y la a cualquier persona de la compañía que esté involucrada en procesos relacionados con la cadena de suministro.

Conclusiones sobre las operaciones en los retailers con estrategia omnicanal

Las decisiones que se toman respecto a la gestión de inventario y del surtido siempre son de una importancia capital en cualquier empresa. En el caso de los reitalers omnicanal, tomar estas decisiones tiene un grado de complejidad añadido por la profundidad del surtido y por la diversificación del origen de la demanda en diferentes canales, niveles y puntos de venta.

Todos estos canales, a su vez, proporcionan una cantidad de datos increíble de los cuales muy pocos retailers están extrayendo todo su potencial. Por ejemplo, muchos retailers son capaces de ver exactamente la cantidad de ingresos que han logrado en una tienda concreta en los últimos 5 minutos. Sin embargo, pocos retailers pueden combinar estos datos con los de otras fuentes para convertirlos en información valiosa para la planificación de escenarios dentro de la cadena de suministro y el correcto dimensionamiento de los stocks.

Por lo tanto, si consigues procesar la gran cantidad de datos de tu empresa y convertirla en información de valor, estarás consiguiendo una increíble ventaja competitiva, sentarás las bases de la mejora continua en tus procesos y estarás más cerca de la excelencia operacional.

Estrategia omnicanal en retail FAQs

¿Qué diferencia a un retailer omnicanal de un retailer tradicional?

Un retailer omnicanal se diferencia de un retailer convencional en ofrecer una experiencia de compra integrada y consistente en múltiples canales. Esto implica una sincronización entre tiendas físicas y plataforma digital, permitiendo a los clientes explorar, comprar y devolver productos sin problemas, independientemente del canal utilizado para la adquisición del producto. Un retailer omnicanal utiliza tecnología avanzada, como aplicaciones móviles y herramientas de análisis de datos, para conocer mejor a sus clientes y personalizar la experiencia. Además, la logística es más compleja, ya que se requiere un inventario unificado y

una gestión eficiente de la cadena de suministro para garantizar la satisfacción del cliente en todos los puntos de contacto.

¿Cuáles son las particularidades logísticas de un retailer omnicanal?

Las particularidades logísticas de un retailer omnicanal radican en la necesidad de una gestión integrada y eficiente de la cadena de suministro para atender múltiples canales de venta. La mayoría de retailers omnicanal optan por un inventario unificado, lo que puede implicar una mayor complejidad en el almacenamiento y distribución de productos. Además, se requiere una coordinación precisa entre las tiendas físicas y los centros de distribución para facilitar las entregas rápidas y la opción de recoger y devolver en tienda. La tecnología juega un papel crucial en el seguimiento y análisis de datos para optimizar el flujo de productos y garantizar la satisfacción del cliente.

¿Cómo puede la tecnología ayudar a la gestión de la cadena de suministro de los retailers omnicanal?

Mediante el uso de tecnología de gestión de inventario, los retailers pueden mantener un control preciso de las existencias en todas sus ubicaciones, reduciendo mermas e incrementando la eficiencia . Los algoritmos de previsión y planificación optimizan los forecasts de demanda y los pedidos, mejorando la eficiencia de las operaciones y reduciendo costes. Asimismo, la tecnología facilita la coordinación entre tiendas físicas y digitales, agilizando la gestión de devoluciones y permitiendo opciones como el click and collect. Todo esto se traduce en una experiencia de compra más fluida y satisfactoria para el cliente.

¿Qué es el índice de dispersión del surtido y por qué es elevado entre los retailers omnicanal?

El Índice de Dispersión de Surtido (ADI) es un indicador que se calcula multiplicando las referencias del portfolio de productos por el número de localizaciones de stock. En la inmensa mayoría de retailers omnicanal, nos encontramos que este indicador es elevado debida a que se trata de empresas con surtidos amplios y muchas localizaciones.

¿Cómo deben gestionar los minoristas los grandes surtidos de productos en entornos omnicanal?

Los minoristas deben tener en cuenta los costes de aumentar el surtido, la gestión de los productos de cola larga, la visión estratégica de cada producto y el despliegue de herramientas de planificación basadas en IA para una gestión eficiente del surtido.

¿Cuáles son los diferentes métodos para una planificación eficaz de la cadena de suministro omnicanal?

Los tres métodos principales para una estrategia omnicanal eficaz son:
a. Planificación descendente
b. Planificación de las necesidades de distribución (DRP)
c. Planificación integrada de la cadena de suministro (planificación omnicanal).

Retailers omnicanal: cómo crear una experiencia de cliente sin fisuras