Omnichannelstrategie: hoe creëer je een perfecte klantervaring?

In een ideale wereld zou volledige zichtbaarheid in de hele supply chain vanzelfsprekend zijn. De nauwkeurigheid van prognoses zouden altijd 100% perfect zijn met realtime inzicht in de precieze vraag op elk verkooppunt via verschillende kanalen. De realiteit is echter vaak verre van ideaal.

Vandaag de dag moeten retailers door ingewikkelde omnichannellandschappen navigeren. Aangezien een ‘typische’ supply chain voor de detailhandel inherent multichannel is, wordt het noodzakelijk om te zorgen voor een efficiënte planning van de supply chain op alle niveaus van de operatie. Met zoveel schakels in de keten (distributiecentrum, regionaal distributiecentrum, filialen, filialen in de detailhandel, webshop en e-commerce platforms van derden) is het echter een ingewikkelde taak om ervoor te zorgen dat de voorraad op het juiste moment op de juiste plaats beschikbaar is via alle kanalen.

Maar deze complexiteit maakt het bereiken van operationele uitmuntendheid in een omnichannel-opstelling des te belangrijker. Het creëren van een wendbare supply chain levert niet alleen een sterk concurrentievoordeel op, maar zorgt er ook voor dat klanten genieten van een betere winkelervaring.

Nuances van een omnichannelstrategie

Elk bedrijf heeft zijn eigen unieke operationele kenmerken. In dit artikel gaan we echter in op 3 cruciale elementen voor een effectieve planning van de supply chain binnen omnichannel-omgevingen: productbeheer, voorraadallocatie, en voorraadaanvulling.

Dynamische toewijzing en aanvulling in omnichannel-omgevingen

Het succes van een omnichannel supply chain ligt in het vinden van een perfecte balans tussen klanttevredenheid en financiële efficiëntie (bijvoorbeeld, werkkapitaal geïnvesteerd in voorraad). Het doel is om het hoogst mogelijke niveau van beschikbaarheid te bereiken om de doelstelling voor het serviceniveau te halen zonder onschatbare financiële middelen vast te zetten in voorraden. Veel bedrijven delen deze doelstelling. Maar om de juiste balans van voorraad binnen een omnichannel netwerk te bereiken, moet je ook rekening houden met een aantal belangrijke factoren:

Uitgebreide assortimenten

E-commercespelers hebben vaak een breder productassortiment dan hun traditionele tegenhangers in de detailhandel. Dit geldt met name voor pure players – die meestal een uitgebreide productcatalogus aanbieden.Hetzelfde kan gezegd worden van retailers die zich buiten de grenzen van fysieke winkels hebben uitgebreid. Als zo’n scenario zich voordoet, verstoort dat de dynamiek van de producttoewijzing aanzienlijk, omdat de retailer snel aan de vraag moet kunnen voldoen, ongeacht het kanaal waar de vraag vandaan komt.

Verschillende serviceniveaus afhankelijk van het kanaal

Een omnichannel retailer verkoopt zijn producten via het fysieke kanaal (dat verschillende soorten winkels kan omvatten: Flagship stores, Outlets, Pop-up Stores…), online winkels, marktplaatsen van derden, rechtstreeks op sociale netwerken en hybride modellen zoals click & collect. Elk kanaal en elk verkooppunt kan een ander serviceniveau hebben. Bijgevolg moet de voorraad dienovereenkomstig worden toegewezen en aangevuld.

Groter geografisch bereik

E-commerce kanalen kunnen een veel groter geografisch gebied bestrijken. Daarom moet een omnichannel retailer mogelijk bestellingen van verafgelegen locaties uitvoeren. Toch moeten ze dit kunnen doen binnen een tijdsbestek dat acceptabel is voor de klant.

Omgekeerde logistiek en retourzendingen

Een omnichannel retailer moet omgaan met retouren uit de verschillende kanalen die hij bedient, zowel die uit de fysieke winkel als die uit het online kanaal (waarvan het retourpercentage meestal aanzienlijk hoger ligt).

Vergeet niet te klikken en op te halen

‘Click and collect’ is het perfecte voorbeeld van omnichannelbeheer, waarbij de aankoop wordt gedaan via een e-commerceplatform, maar het product wordt opgehaald in de fysieke winkel. In termen van toewijzing en aanvulling betekent dit dat er een sterk gedecentraliseerde voorraad nodig is om het product snel aan de verschillende afhaalpunten te kunnen leveren.

Winstgevend omnichannel productbeheer

E-commercespelers zijn afhankelijk van hun uitgebreide assortiment om klanten aan te trekken. Deze dynamiek dwingt omnichannel retailers er echter toe om hun productaanbod nog verder uit te breiden en een groter aantal nicheproducten aan te bieden dan in traditionele fysieke winkels gebruikelijk is. Maar met welke factoren moet rekening worden gehouden bij het nemen van cruciale beslissingen op het gebied van productbeheer in omnichannel omgevingen?

De kosten van het vergroten van het assortiment

Hoeveel kost het om een nieuw product aan je assortiment toe te voegen? Er moet een eerste aankoop worden gedaan om het product op voorraad te hebben, het bestelproces van het product moet worden beheerd en er moet ruimte worden gemaakt in het magazijn. Supply chain planners mogen dit feit niet over het hoofd zien. Het toevoegen van een nieuw artikel aan het assortiment kost geld en daarom moet ook het rendement op de investering in overweging worden genomen.

Beheer van long-tail producten

Zoals hierboven vermeld, zijn de assortimenten van omnichannel retailers vaak uitgebreid. Hierdoor verschuift de 80/20-regel soms meer naar een 90/10-regel. De “long tail ” van het assortiment brengt echter ook waarde met zich mee, omdat er door de veel lagere prijsconcurrentie voor deze artikelen veel hogere marges kunnen worden behaald.

De strategische visie

Voor elk nieuw product dat aan het assortiment wordt toegevoegd, moet een groot aantal overwegingen worden gemaakt: wat het gewenste serviceniveau zal zijn, waar de voorraad van dit artikel zich in het distributienetwerk zal bevinden, minimale en maximale voorraadniveaus voor aanvulling. Dit alles vergt inspanningen en middelen en daarom moet de toevoeging van een product aan het assortiment strategisch zinvol zijn.

Het verspreidingspercentage van het assortiment

De assortimentsspreidingsindex (ADI) is een belangrijke indicator. Deze wordt berekend door het aantal SKU’s te vermenigvuldigen met het aantal voorraadlocaties. In het geval van een omnichannel retailer zal de index hoog zijn. Dit betekent dat het in de praktijk onmogelijk is om elk artikel en elke locatie handmatig te beheren. Om hiermee om te gaan, moeten planningsteams het volgende overwegen:

• Items per categorie beheren
  Productfamiliebeheer omvat het groeperen van producten die gelijkaardige kenmerken hebben of tot dezelfde categorie behoren om het beheer te vereenvoudigen en de operationele efficiëntie te verbeteren.
• AI-ondersteunde planningstools inzetten
  De hoeveelheid verzamelde gegevens zal enorm zijn, dus je moet voorbereid zijn om deze informatie te verwerken met intelligente tools voor supply chain planning met AI supply chain planning tools.
• Automatiseer het beheer van de productlevenscyclus.
  Met een hoge mate van assortimentsspreiding moeten voorraadbeheerders vertrouwen op geavanceerde beheersystemen voor de supply chain die automatisch productlevenscyclus bepalen en de informatie verschaffen die nodig is om het optimale voorraadniveau te bereiken voor elk SKU in elk stadium.
• Samenwerking met de andere schakels in de keten
  Door zichtbaarheid te creëren over de prestaties van leveranciers en het gedrag van klanten kun je beslissingen over productbeheer beter afstemmen om risico’s te minimaliseren en een betere beschikbaarheid te garanderen.

Responsieve omnichannel planning van de supply chain

Om de planning van de supply chain in een multichannelomgeving te optimaliseren, is zichtbaarheid essentieel. Zoals aan het begin van dit artikel al is gezegd, zou in een ideaal scenario alle benodigde informatie altijd beschikbaar zijn voor alle betrokkenen in de supply chain. Dit is echter niet altijd het geval, dus om een continue en soepele goederenstroom te garanderen, moet er veel informatie worden uitgewisseld tussen elk punt van het netwerk (inkooporders, vraag, voorraadniveaus, levertijden, enz.)

De mate van zichtbaarheid en toegankelijkheid van deze informatie bepaalt de mate van nauwkeurigheid bij het voorspellen en genereren van bestellingen. In grote lijnen kunnen we 3 hoofdmethoden voor een effectieve omnichannel strategie definiëren

1) Top-down planning

Dit is een methode die wordt toegepast in bedrijven waar een notoir gebrek is aan toegang tot gegevens en informatie. Informatie over doorlooptijden en voorraadvolumes is bijvoorbeeld alleen beschikbaar op centraal niveau en de voorraadplanning wordt berekend op basis van de historische vraag vanuit het centrale magazijn, zonder rekening te houden met enige input van “downstream” punten. Bij het maken van prognoses wordt dus alleen rekening gehouden met de onafhankelijke vraag vanuit het centrale magazijn. Er wordt geen informatie van andere locaties of niveaus gebruikt, waardoor het bedrijf kan worden blootgesteld aan het bullwhip-effect, waarbij de versterking van schommelingen in de vraag langs een supply chain leidt tot grotere voorraden en operationele inefficiënties.

2) Planning van distributiebehoeften (DRP)

De focus ligt hier op de aanvullingsbehoeften en doorlooptijden voor de verschillende voorraadlocaties en -niveaus in het netwerk. De beslissingen zijn gebaseerd op de historische vraag en de aanvulbehoeften van de lagere niveaus van het netwerk. Communicatie speelt een sleutelrol in dit scenario: de uitwisseling van informatie tussen de schakels in de keten kan het bullwhip-effect aanzienlijk verminderen. In tegenstelling tot het eerste scenario wordt de prognose ook verbeterd door rekening te houden met de aanvulbehoeften van de verschillende kanalen en locaties. We houden echter nog steeds geen rekening met de vraag van onze eindklanten (meestal omdat we de gegevens niet hebben).

3) Omni-channel planning (geïntegreerde planning van de supply chain)

Voor deze methode gaan we ervan uit dat we volledig zicht hebben op alle niveaus van de keten. De planning is hier gebaseerd op transactionele Point of Sale (POS) informatie. Met deze gegevens kan een optimaal toewijzings- en aanvullingsplan worden berekend voor zowel centrale als regionale distributiecentra. Het risico op overbevoorrading wordt hierdoor geminimaliseerd. Hierdoor wordt het risico op te grote voorraden geminimaliseerd. Dit model vereist echter toegang tot gedetailleerde informatieniveaus en het gebruik van geavanceerde planningstools. Daarom kan deze methode alleen correct worden toegepast als de informatie van de laagste niveaus van het netwerk up-to-date en betrouwbaar is.

Maar welke methode is de beste? Bedrijven moeten goed nadenken voordat ze beslissen welk model ze gaan gebruiken. Het meest geavanceerde model hoeft niet per se het model met de beste resultaten te zijn. De kenmerken van de keten (aantal filialen, interne doorlooptijden, onregelmatige vraag, etc.), de beschikbare informatie en de optimalisatiedoelstellingen moeten tegen elkaar worden afgewogen. De volgende tabel toont de belangrijkste criteria waarmee rekening moet worden gehouden voor elk scenario: