Stratégie omnicanale : comment créer une expérience client sans faille ?

Sam Phipps

Dernière mise à jour: December 14, 2023 | 5 min

Dans un monde idéal, la visibilité totale de la chaîne d’approvisionnement serait une évidence. L’exactitude des prévisions serait toujours parfaite à 100 %, avec une vision en temps réel de la demande précise à chaque point de vente sur les différents canaux. Cependant, la réalité est souvent loin d’être idéale.

Aujourd’hui, les détaillants doivent naviguer dans des ​​omnichannel complexes . Étant donné qu’une chaîne d’approvisionnement de détail “typique” est intrinsèquement multicanal, il devient impératif de garantir une planification efficace de la chaîne d’approvisionnement à tous les niveaux de l’opération.

Cependant, avec autant de maillons dans la chaîne (centre de distribution, centre de distribution régional, filiales, succursales de vente au détail, boutique en ligne et plateformes de commerce électronique tierces), s’assurer que les stocks sont disponibles au bon moment et au bon endroit sur tous les canaux est une tâche compliquée.

Mais cette complexité rend d’autant plus importante l’atteinte de l’excellence opérationnelle dans une configuration omnicanale. La création d’une chaîne d’approvisionnement agile permet non seulement d’acquérir un solide avantage concurrentiel, mais aussi de garantir aux clients une meilleure expérience d’achat. ​​une meilleure expérience d’achat.

 

Qu’est-ce qu’une stratégie omnicanale ?

Une stratégie omnicanale consiste à créer une expérience client homogène sur différents canaux, notamment les magasins physiques, les plateformes en ligne et les applications mobiles. Cette stratégie vise à intégrer des points de contact physiques et numériques de manière fluide.

Dans le domaine de la logistique, elle implique une gestion intégrée des entrepôts et des centres de distribution, ce qui permet de préparer les commandes pour les magasins physiques et les expéditions directes. Cette stratégie améliore l’efficacité opérationnelle et renforce la fidélité des clients en leur offrant une expérience cohérente à tous les points de contact.

 

Nuances d’une stratégie omnicanale

Chaque entreprise a ses propres caractéristiques opérationnelles. Toutefois, dans cet article, nous examinerons trois éléments essentiels pour une planification efficace de la chaîne d’approvisionnement dans les environnements omnicanaux : ​la gestion des produits , ​l’allocation des stocks , et ​​le réapprovisionnement.

 

Allocation et réapprovisionnement dynamiques dans des environnements omnicanau

Le succès d’une chaîne d’approvisionnement omnicanale réside dans la recherche d’un équilibre parfait entre la satisfaction du client et l’efficacité financière (par exemple, ​​le fonds de roulement investi dans les stocks).

L’objectif est d’atteindre le niveau de disponibilité le plus élevé possible pour atteindre l’objectif de niveau de service sans immobiliser des ressources financières inestimables dans les stocks, tout en tenant compte du risque d’obsolescence. ​​le risque d’obsolescence .

De nombreuses entreprises partagent cet objectif. Toutefois, pour atteindre le bon équilibre des stocks au sein d’un réseau omnicanal, certains facteurs clés doivent également être pris en compte :

Assortiments étendus

Les acteurs du commerce électronique se targuent souvent d’offrir un assortiment de produits plus large que leurs homologues du commerce de détail traditionnel. C’est particulièrement vrai pour les “pure players”, qui proposent généralement des catalogues de produits étendus.

Il en va de même pour les détaillants qui se sont développés au-delà des limites des magasins physiques. Un tel scénario perturbe considérablement la dynamique d’attribution des produits, car le détaillant doit être en mesure de satisfaire rapidement la demande, quel que soit le canal d’où elle provient.

Différents niveaux de service en fonction du canal

Un détaillant omnicanal vend ses produits par le biais du canal physique (qui peut inclure différents types de magasins : Flagship stores, Outlets, Pop-up Stores…), des boutiques en ligne, des places de marché tierces, directement sur les réseaux sociaux…- et des modèles hybrides tels que le click & collect. Chaque canal et chaque point de vente peut avoir un niveau de service différent. Par conséquent, les stocks doivent être alloués et réapprovisionnés en conséquence.

Une portée géographique plus large

Les canaux de commerce électronique peuvent couvrir une zone géographique beaucoup plus vaste. Par conséquent, un détaillant omnicanal peut être amené à honorer des commandes provenant d’endroits très éloignés. Il doit cependant être en mesure de le faire dans un délai acceptable pour le client.

Logistique inverse et retours

Un détaillant omnicanal doit gérer les retours provenant des différents canaux qu’il dessert, à la fois ceux provenant du magasin physique et ceux provenant du canal en ligne (dont le taux de retour tend à être nettement plus élevé).
Demand Planning

N’oubliez pas de cliquer et de collecter

Le “click and collect” est l’exemple parfait de la gestion omnicanale, où l’achat est effectué via une plateforme de commerce électronique, mais où le produit est récupéré dans un magasin physique. En termes d’allocation et de réapprovisionnement, cela implique la nécessité de disposer d’un inventaire fortement décentralisé afin de pouvoir le livrer rapidement aux différents points de collecte.

 

Gestion rentable de l’assortiment chez les détaillants omnicanaux

Les acteurs du commerce électronique s’appuient sur leur large gamme de produits pour attirer les clients. Toutefois, cette dynamique oblige les détaillants omnicanaux à élargir encore davantage leur offre de produits, en proposant un plus grand nombre d’articles de niche que les magasins traditionnels de type brique et mortier. Mais quels sont les facteurs à prendre en compte lors de la prise de décisions critiques en matière de gestion des produits dans les environnements omnicanaux ?

Les coûts de l’élargissement de l’assortiment

Combien coûte l’ajout d’un nouveau produit à votre assortiment ? Un achat initial doit être effectué pour stocker le produit, le processus de commande du produit doit être géré et de l’espace doit être aménagé dans l’entrepôt. Les planificateurs de la chaîne d’approvisionnement ne doivent pas négliger ce fait. L’ajout d’un nouvel article au portefeuille coûte de l’argent, et le retour sur investissement doit donc également être pris en compte.

Gestion des produits à longue traîne

Comme nous l’avons vu plus haut, les assortiments des détaillants omnicanaux sont souvent étendus. De ce fait, la règle des 80/20 peut parfois se rapprocher de celle des 90/10. Toutefois, la “​​longue traîne ” de l’assortiment apporte également de la valeur car, en raison de la concurrence beaucoup plus faible sur les prix pour ces articles, des marges beaucoup plus élevées peuvent être réalisées.

La vision stratégique

Pour chaque nouveau produit ajouté à la gamme, une multitude de considérations doivent être prises en compte : quel sera le niveau de service souhaité, où se situera le stock de cet article dans le réseau de distribution, les niveaux de stock minimum et maximum pour le réapprovisionnement… Tout cela demande des efforts et des ressources et, par conséquent, l’ajout d’un produit au portefeuille doit avoir un sens stratégique.

Le taux de dispersion de l’assortiment

L’indice de dispersion de l’assortiment (IDA) est un indicateur important. Il est calculé en multipliant le nombre d’UGS par le nombre d’emplacements de stockage. Dans le cas d’un détaillant omnicanal, l’indice sera élevé. Cela signifie que la gestion manuelle de chaque article et de chaque emplacement est, en pratique, impossible. Par conséquent, pour faire face à cette situation, les équipes de planification doivent prendre en compte les éléments suivants

  • Gérer les éléments par catégorie: La gestion par famille de produits consiste à regrouper des produits présentant des caractéristiques similaires ou appartenant à la même catégorie afin d’en simplifier la gestion et d’en améliorer l’efficacité opérationnelle.
  • Déployer des outils de planification basés sur l’IA: TLa quantité de données collectées sera énorme, et vous devez donc être prêt à traiter ces informations à l’aide d’outils de planification de la chaîne d’approvisionnement intelligents et basés sur l’IA. ​intelligents de planification de la chaîne d’approvisionnement .
  • Automatiser la gestion du cycle de vie des produits: Avec un taux élevé de dispersion de l’assortiment, les gestionnaires de stocks doivent s’appuyer sur des systèmes avancés de gestion de la chaîne d’approvisionnement qui déterminent automatiquement ​​les cycles de vie des produits et fournissent les informations nécessaires pour atteindre le niveau de stock optimal pour chaque UGS à chaque étape.
  • Collaboration with the other links in the chain: Creating visibility over supplier performance and customer behaviour will allow you to fine-tune product management decisions to minimise risk and ensure improved availability.

 

La stratégie omnicanale en action : un exemple concret de client

Avec son caractère innovant et le style unique de ses créations, Desigual est une référence dans l’industrie de la mode. Fondée à Barcelone en 1984, Desigual est aujourd’hui présente dans plus de 100 pays à travers un large éventail de canaux physiques et numériques.

Pour Desigual, il est essentiel que le client puisse accéder facilement à n’importe quel produit, quel que soit le canal ou le lieu où se trouve le vêtement. Fran Sánchez, chef de projet S&OP et chaîne d’approvisionnement, explique qu’il s’est engagé à améliorer l’efficacité de sa chaîne d’approvisionnement, ainsi que l’expérience client omnicanale : “La solution proposée par Slimstock a couvert tous nos besoins de manière simple, directe et efficace ; le tout avec un haut degré d’adaptabilité.”

Lisez l’étude de cas complète de Desigual ici.

Planification réactive de la supply chain omnicanale

Pour optimiser la planification de la chaîne d’approvisionnement dans un environnement multicanal, la visibilité est essentielle. Comme indiqué au début de l’article, dans un scénario idéal, toutes les informations nécessaires seraient toujours disponibles pour chacune des parties prenantes impliquées dans la chaîne d’approvisionnement de bout en bout. Cependant, ce n’est pas toujours le cas, et pour assurer un flux continu et fluide de marchandises, de nombreuses informations doivent être échangées entre chaque point du réseau (commandes, demande, niveaux de stock, délais de livraison, etc.)

Le niveau de visibilité et d’accessibilité de ces informations déterminera le degré de précision des prévisions et de la génération des commandes. D’une manière générale, nous pouvons définir trois méthodes principales pour une stratégie omnicanale efficace :

1) Planification descendante

Il s’agit d’une méthode appliquée dans les entreprises où l’accès aux données et à l’information est notoirement insuffisant. Par exemple, les informations sur les délais et les volumes de stock ne sont disponibles qu’au niveau central, et la planification des stocks est calculée sur la base de la demande historique de l’entrepôt central, sans tenir compte des données provenant des points “en aval”.

Ainsi, lors de la prévision, seule la demande indépendante de l’entrepôt central est prise en compte. Aucune information provenant d’autres sites ou niveaux ne sera utilisée, ce qui peut exposer l’entreprise à l’effet “bullwhip”, où l’amplification des fluctuations de la demande le long d’une chaîne d’approvisionnement entraîne une augmentation des stocks et des inefficacités opérationnelles.

2) Planification des besoins de distribution (DRP)

L’accent est mis ici sur les besoins de réapprovisionnement et les délais pour les différents lieux et niveaux de stockage dans le réseau. Les décisions sont basées sur la demande historique et les besoins de réapprovisionnement des niveaux inférieurs du réseau.

La communication joue un rôle clé dans ce scénario : l’échange d’informations entre les maillons de la chaîne peut réduire considérablement l’effet de fouet. Contrairement au premier scénario, la prévision est également améliorée par la prise en compte des besoins de réapprovisionnement des différents canaux et sites’ Cependant, nous ne prenons toujours pas en compte la demande de nos clients finaux (généralement parce que nous ne disposons pas des données nécessaires).

3) Planification omni-canal (planification intégrée de la chaîne d’approvisionnement)

Pour cette méthode, nous supposons que nous disposons d’une visibilité totale à tous les niveaux de la chaîne. La planification est ici basée sur les informations transactionnelles des points de vente (POS). Ces données permettent de calculer un plan d’allocation et de réapprovisionnement optimal pour les centres de distribution centraux et régionaux. Le risque de surstockage est ainsi minimisé.

Toutefois, ce modèle nécessite l’accès à des niveaux granulaires d’information et l’utilisation d’outils de planification avancés. Par conséquent, pour que cette méthode soit correctement déployée, les informations provenant des niveaux les plus bas du réseau doivent être actualisées et fiables.

Mais quelle est la meilleure méthode ? Les entreprises doivent bien réfléchir avant de décider du modèle à adopter. Le plus avancé n’est pas forcément celui qui offre les meilleurs résultats. Les caractéristiques de la chaîne (nombre de filiales, délais internes, irrégularité de la demande, etc.), les informations disponibles et les objectifs d’optimisation doivent être mis en balance. Le tableau suivant présente les principaux critères à prendre en compte pour chaque scénario :

Critères de comparaison Scénario 1 : Planification du haut vers le bas Scénario 2 : Planification des besoins de distribution (DRP) Scénario 3 : Planification intégrée de la Supply Chain
Objectif d’optimisation Répondre à la demande des clients avec un niveau de stock minimal sur chaque site. Le réapprovisionnement entre les différents sites est optimisé grâce à l’alignement des besoins. Atteindre les objectifs de niveau de service avec un niveau de stock global minimal.
Prévisions et visibilité Informations et prévisions indépendantes par site Prévision complétée par des informations obtenues au niveau inférieur du réseau Prévisions basées sur la demande du client, ce qui permet une meilleure visibilité tout au long de la chaîne.
Exposition à l’effet coup de fouet Risque élevé Risque faible, grâce à une meilleure communication

 

Le risque d’effet de fouet peut être mesuré, géré et atténué.
Planification Décentralisée Partiellement centralisée, partiellement décentralisée Centralisée
Complexité Faible Haute Haute
Exigences en matière de data Faible Modérée à élevée Haute

 

Conseils généraux pour atteindre l’excellence opérationnelle chez les détaillants omnicanaux

Avec tout ce que nous avons vu ci-dessus, il est clair qu’il n’est pas facile de gérer correctement la logistique d’un détaillant omnicanal. Cependant, examinons quelques conseils pour tenter de se rapprocher de l’excellence opérationnelle et d’améliorer la satisfaction des clients.

Entreposage et distribution stratégiques

Situez les centres de distribution et les entrepôts de manière stratégique afin d’améliorer l’efficacité de la livraison des produits. Ces centres doivent être prêts à servir à la fois les clients en ligne et les clients qui se rendent dans nos magasins physiques. Les technologies de gestion des entrepôts, telles que la préparation automatisée des commandes et la gestion fondée sur les données, peuvent également contribuer à rationaliser les opérations et à réduire les erreurs.

Flexibilité de l’expédition

Proposez à vos clients diverses options d’expédition, telles que la livraison à domicile, le retrait en magasin, la livraison express… entre autres. Les clients sont ainsi libres de choisir l’option qui répond le mieux à leurs besoins et leur satisfaction s’en trouve accrue. En outre, les délais de livraison doivent être clairs et réalistes afin d’éviter toute déception.

Systèmes de chaîne d’approvisionnement et intégration des technologies

Mettre en place un système centralisé de gestion de la chaîne d’approvisionnement qui permette d’extraire le maximum d’informations de la demande du client, qu’elle provienne du magasin physique, de la boutique en ligne ou d’autres canaux.

Le niveau des stocks est ainsi actualisé et synchronisé dans tous les points de vente, ce qui permet d’éviter les ruptures de stock ou les surstocks. Un système de gestion des stocks efficace est également essentiel pour optimiser la disponibilité des produits et éviter les pertes financières dues à l’obsolescence.

Formation du personnel

Veillez à ce que les employés soient bien formés à l’utilisation des technologies et des systèmes d’information de la chaîne d’approvisionnement. Cela concerne non seulement les employés des entrepôts et les personnes impliquées dans les processus logistiques, mais aussi le personnel des magasins qui est responsable de la préparation des commandes en magasin et toute personne de l’entreprise impliquée dans les processus liés à la chaîne d’approvisionnement.

Dernières réflexions sur la stratégie omnicanale

Les décisions relatives à la planification de la chaîne d’approvisionnement sont toujours d’une importance capitale pour toute entreprise. Dans le cas de la gestion omnicanale, ces décisions sont encore plus complexes en raison de la profondeur de l’assortiment et de la diversification de la source de la demande sur différents canaux, niveaux et points de vente.

Tous ces canaux fournissent à leur tour une quantité incroyable de données dont très peu d’entreprises tirent tout le potentiel. Par exemple, de nombreux détaillants peuvent connaître exactement le chiffre d’affaires qu’ils ont réalisé dans un magasin particulier au cours des cinq dernières minutes. Cependant, peu d’entre eux peuvent combiner ces données avec celles provenant d’autres sources afin de les transformer en informations précieuses pour la planification des scénarios de la chaîne d’approvisionnement et l’équilibrage des stocks.

En fin de compte, en capturant, en traitant et en utilisant la grande quantité de données de votre entreprise et en les transformant en informations précieuses, vous obtiendrez un avantage concurrentiel incroyable et poserez les bases d’une amélioration continue de vos processus.

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Stratégie omnicanale FAQs

Pourquoi la planification de la Supply Chain est-elle essentielle dans une stratégie omnicanale ?

La planification de la Supply Chain est essentielle dans le commerce omnicanal pour garantir que les stocks sont disponibles au bon moment et au bon endroit sur tous les canaux. Une planification efficace de la chaîne d’approvisionnement permet d’équilibrer la satisfaction du client et l’efficacité financière, en réduisant le risque de surstockage et de sous-stockage.

Quels sont les éléments clés d’une planification efficace de la Supply Chain dans un environnement omnicanal ?

Les trois éléments essentiels pour une planification efficace de la chaîne d’approvisionnement dans un environnement omnicanal sont la gestion des produits, la répartition et le réapprovisionnement.

Quels sont les défis associés à la répartition des produits dans le commerce omnicanal ?

Parmi les défis à relever, citons la gestion d’assortiments étendus, de niveaux de service différents d’un canal à l’autre, d’une couverture géographique plus large, d’un traitement efficace des retours et d’une gestion des services “click and collect”.

Comment les commerçants doivent-ils gérer les assortiments de produits étendus dans un environnement omnicanal ?

Les commerçants doivent prendre en compte les coûts liés à l’élargissement de l’assortiment, à la gestion des produits de longue traîne, à la vision stratégique pour chaque produit et au déploiement d’outils de planification basés sur l’IA pour une gestion efficace de l’assortiment.

Qu’est-ce que l’indice de dispersion de l’assortiment (IDA) ?

L’indice de dispersion de l’assortiment est un indicateur calculé en multipliant le nombre de SKU (Stock Keeping Units) par le nombre d’emplacements de stockage. Un IDA élevé dans le commerce omnicanal indique qu’il est pratiquement impossible de gérer manuellement chaque article et chaque emplacement.

Quelles sont les différentes méthodes pour une planification efficace de la Supply Chain omnicanale ?

Les trois principales méthodes pour une stratégie omnicanale efficace sont les suivantes :
a. Planification du haut vers le bas
b. Planification des besoins de distribution (DRP)
c. Planification intégrée de la Supply Chain (planification omni-canal).

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