Omnichannel retail strategy: como criar uma experiência perfeita para o cliente

Sam Phipps

Ultima atualização: January 12, 2024 | 5 min
Sam Phips

Em um mundo ideal, a visibilidade total em toda a cadeia de suprimentos seria um dado adquirido. A precisão das previsões seria sempre 100% perfeita, com insights em tempo real sobre a demanda precisa em cada ponto de venda em vários canais. No entanto, a realidade geralmente está longe de ser ideal.

Atualmente, os varejistas precisam navegar por cenários ​​paisagens omnicanal . Considerando que uma cadeia de suprimentos de varejo “típica” é inerentemente multicanal, torna-se imperativo garantir um planejamento eficiente da cadeia de suprimentos em todos os níveis da operação.

Entretanto, com tantos elos na cadeia (CD, CD regional, subsidiárias, filiais de retail, loja virtual e plataformas de comércio eletrônico de terceiros), garantir que o estoque esteja disponível no momento certo e no lugar certo em todos os canais é uma tarefa complicada.

Mas essa complexidade também torna ainda mais importante a obtenção da excelência operacional em uma configuração omnicanal. A criação de uma cadeia de suprimentos ágil não apenas proporciona uma forte vantagem competitiva, mas também garante que os clientes desfrutem de ​​uma melhor experiência de compra .

 

Especificidades operacionais dos retailers omnicanal

Cada empresa tem suas características operacionais exclusivas. No entanto, neste artigo, exploraremos três elementos essenciais para o planejamento eficaz da cadeia de suprimentos em ambientes omnicanal: ​​Gerenciamento de produtos , ​​alocação , e ​​reabastecimento

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Alocação e reabastecimento dinâmicos em ambientes omnicanal

O sucesso de uma cadeia de suprimentos omnicanal está em atingir um equilíbrio perfeito entre a satisfação do cliente e a eficiência financeira (por exemplo, ​​capital de giro investido em estoque).

O objetivo é atingir o nível mais alto possível de disponibilidade para atingir a meta de nível de serviço sem bloquear recursos financeiros inestimáveis no estoque; tudo isso considerando ​​o risco de obsolescência .

Muitas empresas compartilham esse objetivo. No entanto, para obter o equilíbrio certo de estoque em uma rede omnicanal, alguns fatores importantes também devem ser considerados:

Variedades extensas

Os participantes do comércio eletrônico geralmente apresentam uma variedade maior de produtos em comparação com seus colegas do varejo tradicional. Isso é particularmente verdadeiro para os operadores puros, que normalmente oferecem catálogos de produtos extensos.

O mesmo pode ser dito dos varejistas que se expandiram para além dos limites das lojas físicas. Caso esse cenário se desenvolva, ele interrompe significativamente a dinâmica de alocação de produtos, pois o varejista deve ser capaz de satisfazer a demanda rapidamente, independentemente do canal de onde ela venha.

Diferentes níveis de serviço, dependendo do canal

Um varejista omnichannel vende seus produtos por meio do canal físico (que pode incluir diferentes tipos de lojas: Flagship stores, Outlets, Pop-up Stores…), lojas on-line, marketplaces de terceiros, diretamente nas redes sociais… – e modelos híbridos, como o click & collect. Cada canal e cada ponto de venda pode ter um nível de serviço diferente. Consequentemente, o estoque deve ser alocado e reabastecido de acordo.

Escopo geográfico mais amplo

Os canais de comércio eletrônico podem abranger uma área geográfica muito maior. Portanto, um varejista omnichannel pode precisar atender a pedidos de locais distantes. No entanto, ele deve ser capaz de fazer isso em um prazo aceitável para o cliente.

Logística reversa e devoluções

Um varejista omnicanal precisa lidar com as devoluções dos diferentes canais que atende, tanto as provenientes da loja física quanto as provenientes do canal on-line (cuja taxa de devolução tende a ser significativamente maior).

Não se esqueça de clicar e coletar

Click and collect é o exemplo perfeito de gerenciamento omnichannel, em que a compra é feita por meio de uma plataforma de comércio eletrônico, mas o produto é coletado na loja física. Em termos de alocação e reabastecimento, isso implica a necessidade de ter um estoque significativamente descentralizado para poder entregá-lo rapidamente aos diferentes pontos de coleta.

 

Gerenciamento de produtos omnicanal rentável

Os participantes do comércio eletrônico dependem de suas amplas seleções para atrair clientes. No entanto, essa dinâmica obriga os varejistas omnicanal a expandir ainda mais suas ofertas de produtos, englobando um número maior de itens de nicho do que as lojas tradicionais de tijolo e argamassa normalmente ofereceriam. Mas quais fatores devem ser considerados ao tomar decisões críticas de gerenciamento de produtos em ambientes omnicanal?

Os custos de aumentar o sortimento

Quanto custa adicionar um novo produto ao seu sortimento? É necessário fazer uma compra inicial para estocar o produto, gerenciar o processo de pedido do produto e criar espaço no depósito. Os planejadores da cadeia de suprimentos não devem ignorar esse fato. Adicionar um novo item ao portfólio custa dinheiro e, portanto, o retorno sobre o investimento também deve ser considerado.

Gerenciamento de produtos de cauda longa

Conforme observado acima, os sortimentos dos varejistas omnicanal são geralmente extensos. Isso pode significar que a regra 80/20 às vezes se aproxima mais de uma regra 90/10. Entretanto, a “​​cauda longa ” do sortimento também agrega valor porque, devido à concorrência de preços muito menor para esses itens, é possível obter margens muito maiores.

A visão estratégica

Para cada novo produto adicionado ao portfólio, é necessário fazer uma série de considerações: qual será o nível de serviço desejado, onde o estoque desse artigo estará localizado na rede de distribuição, níveis mínimos e máximos de estoque para reposição… Tudo isso exige esforço e recursos e, portanto, a adição de um produto ao portfólio deve fazer sentido estratégico.

A taxa de dispersão do sortimento

O Índice de Dispersão de Sortimento (ADI) é um indicador importante. Ele é calculado multiplicando-se o número de SKUs pelo número de locais de estocagem. No caso de um varejista omnicanal, encontraremos um índice que será alto. Isso significa que gerenciar cada item e local manualmente é, na prática, impossível. Portanto, para lidar com isso, as equipes de planejamento devem considerar o seguinte:

  • Gerenciar itens por categoria : O gerenciamento da família de produtos envolve o agrupamento de produtos com características semelhantes ou que pertencem à mesma categoria para simplificar o gerenciamento e melhorar a eficiência operacional.
  • Implantar ferramentas de planejamento habilitadas para IA :A quantidade de dados coletados será enorme, portanto, você deve estar preparado para processar essas informações com ferramentas inteligentes de planejamento da cadeia de suprimentos habilitadas para IA. ​ferramentas de planejamento da cadeia de suprimentos habilitadas para IA .
  • Automatize o gerenciamento do ciclo de vida do produto. Com uma alta taxa de dispersão de sortimento, os gerentes de estoque precisam contar com sistemas avançados de gerenciamento da cadeia de suprimentos que determinam automaticamente os ciclos de vida dos produtos e fornecem as informações necessárias para atingir o nível ideal de estoque para cada SKU em cada estágio. ​​Ciclos de vida dos produtos e fornecem as informações necessárias para atingir o nível de estoque ideal para cada SKU em cada estágio.
  • Colaboração com os outros elos da cadeia :A criação de visibilidade sobre o desempenho do fornecedor e o comportamento do cliente permitirá que você ajuste as decisões de gerenciamento de produtos para minimizar os riscos e garantir maior disponibilidade.

Estratégia omnicanal em ação: um exemplo real de cliente

Com seu caráter inovador e o estilo único de suas criações, a Desigual estabelece a referência no setor da moda. Fundada em Barcelona em 1984, hoje a Desigual opera em mais de 100 países por meio de uma ampla variedade de canais físicos e digitais.

Para a Desigual, é essencial que o cliente possa acessar facilmente qualquer produto, independentemente do canal ou do local onde a peça de roupa esteja localizada. Empenhada em melhorar a eficiência de sua cadeia de suprimentos, bem como aprimorar a experiência do cliente omnichannel, Fran Sánchez, gerente de projetos de S&OP e cadeia de suprimentos, explica: “A solução oferecida pela Slimstock atendeu a todas as nossas necessidades de forma simples, direta e eficaz, tudo isso com um alto grau de adaptabilidade.”

Leia o estudo de caso completo da Desigual aqui.

 

Otimização do gerenciamento de estoque em varejistas omnicanal: 3 métodos

Para otimizar o planejamento da cadeia de suprimentos em um ambiente multicanal, a visibilidade é fundamental. Conforme mencionado no início do artigo, em um cenário ideal, todas as informações necessárias estariam sempre disponíveis para cada uma das partes interessadas envolvidas em toda a cadeia de suprimentos de ponta a ponta. No entanto, nem sempre é esse o caso, portanto, para garantir um fluxo contínuo e suave de mercadorias, muitas informações precisam ser trocadas entre cada ponto da rede (pedidos de compra, demanda, níveis de estoque, prazos de entrega etc.).

O nível de visibilidade e acessibilidade dessas informações determinará o grau de precisão da previsão e da geração de pedidos. Em termos gerais, podemos definir três métodos principais para uma estratégia omnichannel eficaz:

1) Planejamento top-down

Esse é um método aplicado em empresas em que há uma notória falta de acesso a dados e informações. Por exemplo, as informações sobre prazos de entrega e volumes de estoque só estão disponíveis no nível central, e o planejamento de estoque é calculado com base na demanda histórica do depósito central, sem levar em conta nenhuma entrada dos pontos “downstream”.

Assim, ao fazer a previsão, somente a demanda independente do depósito central é levada em consideração. Nenhuma informação de outros locais ou níveis será usada, o que pode expor a empresa ao efeito chicote, em que a amplificação das flutuações de demanda ao longo de uma cadeia de suprimentos resulta em aumento de estoque e ineficiências operacionais.

2) Planejamento das necessidades de distribuição (DRP)

O foco aqui está nas necessidades de reabastecimento e nos prazos de entrega para os diferentes locais e níveis de estocagem em toda a rede. As decisões são baseadas na demanda histórica e nas necessidades de reabastecimento dos níveis inferiores da rede.

A comunicação desempenha um papel fundamental nesse cenário: a troca de informações entre os elos da cadeia pode reduzir significativamente o efeito chicote. Em contraste com o primeiro cenário, a previsão também é aprimorada ao considerar as necessidades de reabastecimento dos diferentes canais e locais”.

3) Planejamento omnicanal (planejamento integrado da cadeia de suprimentos)

Para esse método, presumimos que temos visibilidade total em todos os níveis da cadeia. O planejamento aqui é baseado em informações transacionais do ponto de venda (PDV). Com esses dados, é possível calcular uma alocação ideal e um plano de reabastecimento para os CDs centrais e regionais. Como resultado, o risco de excesso de estoque é minimizado.

No entanto, esse modelo requer acesso a níveis granulares de informações e o uso de ferramentas avançadas de planejamento. Portanto, para que esse método seja implantado corretamente, as informações dos níveis mais baixos da rede devem estar atualizadas e ser confiáveis.

Mas qual é o melhor método? As empresas devem pensar cuidadosamente antes de decidir qual modelo adotar. O mais avançado não precisa ser necessariamente aquele que oferece os melhores resultados. As características da cadeia (número de subsidiárias, lead times internos, irregularidade da demanda, etc.), as informações disponíveis e os objetivos de otimização devem ser equilibrados. A tabela a seguir mostra os principais critérios a serem considerados para cada cenário:

Critérios de comparação Cenário 1: planejamento top-down Cenário 2: planejamento de requisitos de distribuição (DRP) Cenário 3: Planejamento integrado da cadeia de suprimentos
Objetivo de otimização Atender à demanda dos clientes com o nível mínimo de estoque em cada local O reabastecimento entre diferentes locais é otimizado pelo alinhamento dos requisitos Atingir as metas de nível de serviço com um nível geral mínimo de estoque.
Previsão e visibilidade Informações e previsões independentes por local Previsão complementada por informações obtidas no nível inferior da rede Previsão baseada na demanda do cliente, criando melhor visibilidade em toda a cadeia
Exposição ao efeito chicote Alto risco Baixo risco, graças ao aprimoramento da comunicação O risco do efeito chicote pode ser medido, gerenciado e atenuado.
Planejamento Descentralizado Parcialmente centralizado, parcialmente descentralizado Centralizado
Complexidade Baixa Alta Alta
Requisito de dados Baixa Moderado a alto Alta

Dicas gerais para alcançar a excelência operacional em varejistas omnicanal

Com tudo o que vimos acima, fica claro que gerenciar corretamente a logística de um varejista omnicanal não é fácil. No entanto, vamos dar uma olhada em algumas dicas para tentar chegar mais perto da excelência operacional e melhorar a satisfação do cliente.

Armazenamento e distribuição estratégicos

Localize estrategicamente os centros de distribuição e os depósitos para aumentar a eficiência na entrega dos produtos. Esses centros devem estar prontos para atender tanto aos clientes on-line quanto aos clientes que visitam nossas lojas físicas. A tecnologia de gerenciamento de armazéns, como a coleta automatizada e o gerenciamento orientado por dados, também pode ajudar a simplificar as operações e reduzir os erros.

Flexibilidade de remessa

Ofereça uma variedade de opções de remessa aos clientes, como entrega em domicílio, retirada na loja, entrega expressa… entre outras. Isso dá aos clientes a liberdade de escolher a opção que melhor atenda às suas necessidades e aumenta a satisfação do cliente. Além disso, os prazos de entrega devem ser claros e realistas para evitar decepções.

Sistemas de cadeia de suprimentos e integração de tecnologia

Implemente um sistema centralizado de gerenciamento da cadeia de suprimentos para extrair o máximo de informações da demanda do cliente, independentemente de ela vir da loja física, da loja on-line ou de outros canais.

Isso garante que os níveis de estoque estejam atualizados e sincronizados em todos os pontos de venda, o que ajuda a evitar situações de falta ou excesso de estoque. Um sistema eficiente de gerenciamento de estoque também é essencial para otimizar a disponibilidade do produto e evitar perdas financeiras devido à obsolescência.

Treinamento da equipe

Certifique-se de que os funcionários sejam bem treinados no uso de tecnologias e sistemas de informação da cadeia de suprimentos. Isso inclui não apenas os funcionários do depósito e as pessoas envolvidas nos processos de logística, mas também a equipe da loja responsável pela coleta de pedidos na loja e qualquer pessoa da empresa envolvida nos processos relacionados à cadeia de suprimentos.

Considerações finais sobre a estratégia omnichannel

As decisões de planejamento da cadeia de suprimentos são sempre de suma importância para qualquer empresa. No caso do gerenciamento omnicanal, a tomada dessas decisões tem um grau de complexidade adicional devido à profundidade do sortimento e à diversificação da fonte de demanda em diferentes canais, níveis e pontos de venda.

Todos esses canais, por sua vez, fornecem uma quantidade incrível de dados dos quais pouquíssimas empresas extraem todo o seu potencial. Por exemplo, muitos varejistas podem ver exatamente quanta receita obtiveram em uma determinada loja nos últimos 5 minutos. No entanto, poucos varejistas conseguem combinar esses dados com dados de outras fontes para transformá-los em informações valiosas para o planejamento do cenário da cadeia de suprimentos e o equilíbrio do estoque.

Em última análise, ao capturar, processar e utilizar a grande quantidade de dados da sua empresa e transformá-los em informações valiosas, você obterá uma incrível vantagem competitiva e estabelecerá as bases para a melhoria contínua dos seus processos.

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Perguntas frequentes sobre a estratégia de varejo omnicanal

O que é uma estratégia omnichannel?

Uma estratégia omnichannel refere-se à criação de uma experiência perfeita para o cliente em vários canais, inclusive lojas físicas, plataformas on-line e aplicativos móveis. Essa estratégia visa a integrar perfeitamente os pontos de contato físicos e digitais.

Por que o planejamento da supply chain é fundamental em uma estratégia omnicanal?

O planejamento da supply chain é essencial no varejo omnichannel para garantir que o estoque esteja disponível no momento certo e no lugar certo em todos os canais. O planejamento eficiente da cadeia de suprimentos ajuda a equilibrar a satisfação do cliente e a eficiência financeira, reduzindo o risco de excesso e falta de estoque.

Quais são os principais elementos do planejamento eficaz da cadeia de suprimentos em ambientes omnicanal?

Os três elementos essenciais para o planejamento eficaz da cadeia de suprimentos em ambientes omnicanal são o gerenciamento de produtos, a alocação e o reabastecimento.

Quais são os desafios associados à alocação de produtos no varejo omnichannel?

Os desafios incluem o gerenciamento de sortimentos extensos, diferentes níveis de serviço em todos os canais, escopo geográfico mais amplo, tratamento eficaz de devoluções e gerenciamento de serviços de clique e coleta.

Como os varejistas devem gerenciar grandes variedades de produtos em ambientes omnicanal?

Os varejistas devem considerar os custos de aumentar o sortimento, o gerenciamento de produtos de cauda longa, a visão estratégica de cada produto e a implantação de ferramentas de planejamento habilitadas para IA para um gerenciamento eficiente do sortimento.

O que é o Índice de Dispersão de Sortimento (ADI)?

O ADI é um indicador calculado pela multiplicação do número de SKUs (Stock Keeping Units, unidades de manutenção de estoque) pelo número de locais de estocagem. Um ADI alto no varejo omnichannel sugere que gerenciar cada item e local manualmente é praticamente impossível.

Quais são os diferentes métodos para um planejamento eficaz da cadeia de suprimentos omnicanal?

Os três principais métodos para uma estratégia omnichannel eficaz são:
a. Planejamento de cima para baixo
b. Planejamento das necessidades de distribuição (DRP)
c. Planejamento integrado da cadeia de suprimentos (planejamento omnicanal).

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