Omnichannel retail strategy: como criar uma experiência perfeita para o cliente

Em um mundo ideal, a visibilidade total em toda a cadeia de suprimentos seria um dado adquirido. A precisão das previsões seria sempre 100% perfeita, com insights em tempo real sobre a demanda precisa em cada ponto de venda em vários canais. No entanto, a realidade geralmente está longe de ser ideal.

Atualmente, os varejistas precisam navegar por cenários ​​paisagens omnicanal . Considerando que uma cadeia de suprimentos de varejo “típica” é inerentemente multicanal, torna-se imperativo garantir um planejamento eficiente da cadeia de suprimentos em todos os níveis da operação.

Entretanto, com tantos elos na cadeia (CD, CD regional, subsidiárias, filiais de retail, loja virtual e plataformas de comércio eletrônico de terceiros), garantir que o estoque esteja disponível no momento certo e no lugar certo em todos os canais é uma tarefa complicada.

Mas essa complexidade também torna ainda mais importante a obtenção da excelência operacional em uma configuração omnicanal. A criação de uma cadeia de suprimentos ágil não apenas proporciona uma forte vantagem competitiva, mas também garante que os clientes desfrutem de ​​uma melhor experiência de compra .

Especificidades operacionais dos retailers omnicanal

Cada empresa tem suas características operacionais exclusivas. No entanto, neste artigo, exploraremos três elementos essenciais para o planejamento eficaz da cadeia de suprimentos em ambientes omnicanal: ​​Gerenciamento de produtos , ​​alocação , e ​​reabastecimento

Alocação e reabastecimento dinâmicos em ambientes omnicanal

O sucesso de uma cadeia de suprimentos omnicanal está em atingir um equilíbrio perfeito entre a satisfação do cliente e a eficiência financeira (por exemplo, ​​capital de giro investido em estoque).

O objetivo é atingir o nível mais alto possível de disponibilidade para atingir a meta de nível de serviço sem bloquear recursos financeiros inestimáveis no estoque; tudo isso considerando ​​o risco de obsolescência .

Muitas empresas compartilham esse objetivo. No entanto, para obter o equilíbrio certo de estoque em uma rede omnicanal, alguns fatores importantes também devem ser considerados:

Variedades extensas

Os participantes do comércio eletrônico geralmente apresentam uma variedade maior de produtos em comparação com seus colegas do varejo tradicional. Isso é particularmente verdadeiro para os operadores puros, que normalmente oferecem catálogos de produtos extensos.

O mesmo pode ser dito dos varejistas que se expandiram para além dos limites das lojas físicas. Caso esse cenário se desenvolva, ele interrompe significativamente a dinâmica de alocação de produtos, pois o varejista deve ser capaz de satisfazer a demanda rapidamente, independentemente do canal de onde ela venha.

Diferentes níveis de serviço, dependendo do canal

Um varejista omnichannel vende seus produtos por meio do canal físico (que pode incluir diferentes tipos de lojas: Flagship stores, Outlets, Pop-up Stores…), lojas on-line, marketplaces de terceiros, diretamente nas redes sociais… – e modelos híbridos, como o click & collect. Cada canal e cada ponto de venda pode ter um nível de serviço diferente. Consequentemente, o estoque deve ser alocado e reabastecido de acordo.

Escopo geográfico mais amplo

Os canais de comércio eletrônico podem abranger uma área geográfica muito maior. Portanto, um varejista omnichannel pode precisar atender a pedidos de locais distantes. No entanto, ele deve ser capaz de fazer isso em um prazo aceitável para o cliente.

Logística reversa e devoluções

Um varejista omnicanal precisa lidar com as devoluções dos diferentes canais que atende, tanto as provenientes da loja física quanto as provenientes do canal on-line (cuja taxa de devolução tende a ser significativamente maior).

Não se esqueça de clicar e coletar

Click and collect é o exemplo perfeito de gerenciamento omnichannel, em que a compra é feita por meio de uma plataforma de comércio eletrônico, mas o produto é coletado na loja física. Em termos de alocação e reabastecimento, isso implica a necessidade de ter um estoque significativamente descentralizado para poder entregá-lo rapidamente aos diferentes pontos de coleta.

Gerenciamento de produtos omnicanal rentável

Os participantes do comércio eletrônico dependem de suas amplas seleções para atrair clientes. No entanto, essa dinâmica obriga os varejistas omnicanal a expandir ainda mais suas ofertas de produtos, englobando um número maior de itens de nicho do que as lojas tradicionais de tijolo e argamassa normalmente ofereceriam. Mas quais fatores devem ser considerados ao tomar decisões críticas de gerenciamento de produtos em ambientes omnicanal?

Os custos de aumentar o sortimento

Quanto custa adicionar um novo produto ao seu sortimento? É necessário fazer uma compra inicial para estocar o produto, gerenciar o processo de pedido do produto e criar espaço no depósito. Os planejadores da cadeia de suprimentos não devem ignorar esse fato. Adicionar um novo item ao portfólio custa dinheiro e, portanto, o retorno sobre o investimento também deve ser considerado.

Gerenciamento de produtos de cauda longa

Conforme observado acima, os sortimentos dos varejistas omnicanal são geralmente extensos. Isso pode significar que a regra 80/20 às vezes se aproxima mais de uma regra 90/10. Entretanto, a “​​cauda longa ” do sortimento também agrega valor porque, devido à concorrência de preços muito menor para esses itens, é possível obter margens muito maiores.

A visão estratégica

Para cada novo produto adicionado ao portfólio, é necessário fazer uma série de considerações: qual será o nível de serviço desejado, onde o estoque desse artigo estará localizado na rede de distribuição, níveis mínimos e máximos de estoque para reposição… Tudo isso exige esforço e recursos e, portanto, a adição de um produto ao portfólio deve fazer sentido estratégico.

A taxa de dispersão do sortimento

O Índice de Dispersão de Sortimento (ADI) é um indicador importante. Ele é calculado multiplicando-se o número de SKUs pelo número de locais de estocagem. No caso de um varejista omnicanal, encontraremos um índice que será alto. Isso significa que gerenciar cada item e local manualmente é, na prática, impossível. Portanto, para lidar com isso, as equipes de planejamento devem considerar o seguinte:

• Gerenciar itens por categoria : O gerenciamento da família de produtos envolve o agrupamento de produtos com características semelhantes ou que pertencem à mesma categoria para simplificar o gerenciamento e melhorar a eficiência operacional.
• Implantar ferramentas de planejamento habilitadas para IA :A quantidade de dados coletados será enorme, portanto, você deve estar preparado para processar essas informações com ferramentas inteligentes de planejamento da cadeia de suprimentos habilitadas para IA. ​ferramentas de planejamento da cadeia de suprimentos habilitadas para IA .
• Automatize o gerenciamento do ciclo de vida do produto. Com uma alta taxa de dispersão de sortimento, os gerentes de estoque precisam contar com sistemas avançados de gerenciamento da cadeia de suprimentos que determinam automaticamente os ciclos de vida dos produtos e fornecem as informações necessárias para atingir o nível ideal de estoque para cada SKU em cada estágio. ​​Ciclos de vida dos produtos e fornecem as informações necessárias para atingir o nível de estoque ideal para cada SKU em cada estágio.
• Colaboração com os outros elos da cadeia :A criação de visibilidade sobre o desempenho do fornecedor e o comportamento do cliente permitirá que você ajuste as decisões de gerenciamento de produtos para minimizar os riscos e garantir maior disponibilidade.

Otimização do gerenciamento de estoque em varejistas omnicanal: 3 métodos

Para otimizar o planejamento da cadeia de suprimentos em um ambiente multicanal, a visibilidade é fundamental. Conforme mencionado no início do artigo, em um cenário ideal, todas as informações necessárias estariam sempre disponíveis para cada uma das partes interessadas envolvidas em toda a cadeia de suprimentos de ponta a ponta. No entanto, nem sempre é esse o caso, portanto, para garantir um fluxo contínuo e suave de mercadorias, muitas informações precisam ser trocadas entre cada ponto da rede (pedidos de compra, demanda, níveis de estoque, prazos de entrega etc.).

O nível de visibilidade e acessibilidade dessas informações determinará o grau de precisão da previsão e da geração de pedidos. Em termos gerais, podemos definir três métodos principais para uma estratégia omnichannel eficaz:

1) Planejamento top-down

Esse é um método aplicado em empresas em que há uma notória falta de acesso a dados e informações. Por exemplo, as informações sobre prazos de entrega e volumes de estoque só estão disponíveis no nível central, e o planejamento de estoque é calculado com base na demanda histórica do depósito central, sem levar em conta nenhuma entrada dos pontos “downstream”.

Assim, ao fazer a previsão, somente a demanda independente do depósito central é levada em consideração. Nenhuma informação de outros locais ou níveis será usada, o que pode expor a empresa ao efeito chicote, em que a amplificação das flutuações de demanda ao longo de uma cadeia de suprimentos resulta em aumento de estoque e ineficiências operacionais.

2) Planejamento das necessidades de distribuição (DRP)

O foco aqui está nas necessidades de reabastecimento e nos prazos de entrega para os diferentes locais e níveis de estocagem em toda a rede. As decisões são baseadas na demanda histórica e nas necessidades de reabastecimento dos níveis inferiores da rede.

A comunicação desempenha um papel fundamental nesse cenário: a troca de informações entre os elos da cadeia pode reduzir significativamente o efeito chicote. Em contraste com o primeiro cenário, a previsão também é aprimorada ao considerar as necessidades de reabastecimento dos diferentes canais e locais”.

3) Planejamento omnicanal (planejamento integrado da cadeia de suprimentos)

Para esse método, presumimos que temos visibilidade total em todos os níveis da cadeia. O planejamento aqui é baseado em informações transacionais do ponto de venda (PDV). Com esses dados, é possível calcular uma alocação ideal e um plano de reabastecimento para os CDs centrais e regionais. Como resultado, o risco de excesso de estoque é minimizado.

No entanto, esse modelo requer acesso a níveis granulares de informações e o uso de ferramentas avançadas de planejamento. Portanto, para que esse método seja implantado corretamente, as informações dos níveis mais baixos da rede devem estar atualizadas e ser confiáveis.

Mas qual é o melhor método? As empresas devem pensar cuidadosamente antes de decidir qual modelo adotar. O mais avançado não precisa ser necessariamente aquele que oferece os melhores resultados. As características da cadeia (número de subsidiárias, lead times internos, irregularidade da demanda, etc.), as informações disponíveis e os objetivos de otimização devem ser equilibrados. A tabela a seguir mostra os principais critérios a serem considerados para cada cenário: