Strategia omnichannel: come creare una perfetta customer experience

In un mondo ideale, la visibilità completa sulla supply chain dovrebbe essere un dato di fatto. L’accuratezza delle previsioni sarebbe sempre perfetta al 100%, con approfondimenti in tempo reale sulla domanda puntuale in ogni punto vendita attraverso i vari canali. Tuttavia, la realtà è spesso lontana dall’ideale.

Oggi i retailer devono destreggiarsi in intricati ​​paesaggi omnichannel. Dato che una supply chain “tipica” del retail è intrinsecamente multicanale, diventa imperativo garantire una pianificazione efficiente della supply chain a tutti i livelli delle operation.

Tuttavia, con così tanti anelli della catena (centri di distribuzione, magazzini regionali, filiali, punti vendita al dettaglio, webshop e piattaforme di e-commerce di terzi), assicurarsi che le scorte siano disponibili al momento giusto e nel posto giusto su tutti i canali è un compito complicato.

Ma questa complessità rende ancora più importante il raggiungimento dell’eccellenza operativa in una configurazione omnichannel. La creazione di una supply chain agile non solo fornisce un forte vantaggio competitivo, ma assicura anche ai clienti una migliore esperienza di acquisto.

Le sfumature di una strategia omnichannel

Ogni azienda ha caratteristiche operative uniche. In questo articolo esploreremo 3 elementi critici per una pianificazione efficace della supply chain in ambienti omnichannel: ​​Gestione dei prodotti, ​​allocazione e ​rifornimento.

Allocazione e rifornimento dinamici in ambienti omnichannel

Il successo di una supply chain omnichannel risiede nel trovare un perfetto equilibrio tra la soddisfazione del cliente e l’efficienza finanziaria (ad esempio, il capitale circolante investito nelle scorte).

L’obiettivo è ottenere il massimo livello possibile di disponibilità per raggiungere l’obiettivo del livello di servizio senza immobilizzare elevate risorse finanziarie in magazzino, il tutto tenendo conto del rischio di obsolescenza.

Molte aziende condividono questo obiettivo. Tuttavia, per ottenere il giusto equilibrio delle scorte all’interno di una rete omnichannel, è necessario considerare alcuni fattori chiave:

Assortimenti estesi

Gli operatori del commercio elettronico spesso vantano un assortimento di prodotti più ampio rispetto alle loro controparti tradizionali. Questo è particolarmente vero per i pure player, che in genere offrono ampi cataloghi di prodotti.

Lo stesso vale per i rivenditori che si sono espansi oltre i confini dei negozi fisici. Uno scenario di questo tipo sconvolge in modo significativo la dinamica di allocazione dei prodotti, in quanto il retailer deve essere in grado di soddisfare rapidamente la domanda, indipendentemente dal canale di provenienza.

Diversi livelli di servizio a seconda del canale

Un rivenditore omnichannel vende i propri prodotti attraverso il canale fisico (che può includere diversi tipi di negozi: Flagship store, Outlet, Pop-up store…), negozi online, marketplace di terze parti, direttamente sui social network… – e modelli ibridi come il click & collect. Ogni canale e ogni punto vendita può avere un livello di servizio diverso. Di conseguenza, le scorte devono essere allocate e rifornite di conseguenza.

Ambito geografico più ampio

I canali di e-commerce possono coprire un’area geografica molto più ampia. Pertanto, un rivenditore omnichannel può avere la necessità di evadere gli ordini da località molto distanti. Ma deve essere in grado di farlo in tempi accettabili per il cliente.

Reverse logistics e resi

Un rivenditore omnichannel deve gestire i resi provenienti dai diversi canali che serve, sia quelli provenienti dal negozio fisico sia quelli provenienti dal canale online (il cui tasso di resi tende a essere significativamente più alto).

Non dimenticate il click and collect

Il click and collect è l’esempio perfetto di gestione omnichannel, in cui l’acquisto viene effettuato tramite una piattaforma di e-commerce, ma il prodotto viene ritirato presso il negozio fisico. In termini di allocazione e rifornimento, ciò implica la necessità di avere un inventario significativamente decentralizzato per poterlo consegnare rapidamente ai diversi punti di raccolta.

Gestione redditizia dei prodotti omnichannel

Per attirare i clienti, gli operatori del commercio elettronico si basano su un’ampia scelta di prodotti. Tuttavia, questa dinamica spinge i retailer omnichannel ad ampliare ulteriormente la propria offerta di prodotti, includendo un numero maggiore di articoli di nicchia rispetto a quelli che i negozi tradizionali fisici potrebbero offrire. Ma quali sono i fattori da considerare quando si prendono decisioni critiche sulla gestione dei prodotti in ambienti omnichannel?

I costi dell’aumento dell’assortimento

Quanto costa aggiungere un nuovo prodotto al tuo assortimento? Bisogna fare un acquisto iniziale per stoccare il prodotto, gestire il processo di ordinazione e fare spazio nel magazzino. I pianificatori della supply chain non dovrebbero trascurare questo fatto. L’aggiunta di un nuovo articolo al portafoglio costa, e quindi bisogna considerare anche il ritorno sull’investimento.

Gestione dei prodotti long-tail

Come già detto, gli assortimenti dei rivenditori omnichannel sono spesso ampi. Questo può significare che la regola dell’80/20 a volte si sposta più verso una regola del 90/10. Tuttavia, la “​​coda lunga” dell’assortimento porta anche valore perché, grazie alla concorrenza sul basso prezzo per questi articoli, si possono ottenere margini molto più elevati.

La visione strategica

Per ogni nuovo prodotto che viene aggiunto alla gamma, occorre fare una serie di considerazioni: quale sarà il livello di servizio desiderato, dove si troverà lo stock di questo articolo nella rete di distribuzione, i livelli minimi e massimi di scorte per il rifornimento… Tutto questo richiede sforzi e risorse e, pertanto, l’aggiunta di un prodotto al portafoglio deve avere un senso strategico.

Il tasso di dispersione dell’assortimento

L’Assortment Dispersion Index (ADI) è un indicatore importante. Si calcola moltiplicando il numero di SKU per il numero di punti di stoccaggio. Nel caso di un rivenditore omnichannel, l’indice sarà elevato. Ciò significa che la gestione manuale di ogni articolo e di ogni location è, in pratica, impossibile. Pertanto, per far fronte a questo problema, i team di pianificazione dovrebbero considerare quanto segue:

• Gestire gli articoli per categoria: La gestione delle famiglie di prodotti prevede il raggruppamento di prodotti con caratteristiche simili o appartenenti alla stessa categoria per semplificare la gestione e migliorare l’efficienza operativa.
• Implementazione di strumenti di pianificazione basati sull’intelligenza artificiale: La quantità di dati raccolti sarà enorme, quindi devi essere pronto ad elaborare queste informazioni con strumenti intelligenti di pianificazione della supply chain basati sull’intelligenza artificiale.
• Automatizzare la gestione del ciclo di vita del prodotto: Con un alto tasso di dispersione dell’assortimento, i responsabili delle scorte devono affidarsi a sistemi avanzati di gestione della supply chain che determinano automaticamente i cicli di vita dei prodotti  e forniscono le informazioni necessarie per raggiungere il livello di scorte ottimale per ogni SKU in ogni fase ​​ e forniscono le informazioni necessarie per raggiungere il livello di scorte ottimale per ogni SKU in ogni fase.
• Collaborazione con gli altri anelli della catena: La creazione di visibilità sulle prestazioni dei fornitori e sul comportamento dei clienti ti consentirà di perfezionare le decisioni di gestione dei prodotti per ridurre al minimo i rischi e garantire una migliore disponibilità.

Pianificazione della supply chain omnichannel reattiva

Per ottimizzare la pianificazione della supply chain in un ambiente multicanale, la visibilità è fondamentale. Come accennato all’inizio dell’articolo, in uno scenario ideale tutte le informazioni necessarie dovrebbero essere sempre disponibili per ciascuno degli attori coinvolti lungo la supply chain end-to-end. Tuttavia, non è sempre così: per garantire un flusso continuo e regolare di merci, è necessario scambiare molte informazioni tra ogni punto della rete (ordini di acquisto, domanda, livelli di scorte, tempi di consegna, ecc.)

Il livello di visibilità e accessibilità di queste informazioni determinerà il grado di accuratezza delle previsioni e della generazione degli ordini. In generale, possiamo definire 3 metodi principali per una strategia omnichannel efficace:

1) Top-down planning

Si tratta di un metodo applicato nelle aziende in cui vi è una nota mancanza di accesso ai dati e alle informazioni. Ad esempio, le informazioni sui tempi di consegna e sui volumi delle scorte sono disponibili solo a livello centrale e la pianificazione delle scorte viene calcolata in base alla domanda storica del magazzino centrale, senza tenere conto di alcun input proveniente da punti “a valle”.

In questo modo, al momento della previsione, si tiene conto solo della domanda indipendente proveniente dal magazzino centrale. Non vengono utilizzate informazioni provenienti da altre sedi o livelli, il che può esporre l’azienda all’effetto bullwhip, in cui l’amplificazione delle fluttuazioni della domanda lungo la supply chain si traduce in un aumento delle scorte e in inefficienze operative.

2) Distribution Requirements Planning (DRP)

L’attenzione si concentra sui fabbisogni di approvvigionamento e sui tempi di consegna per i diversi luoghi e livelli di stoccaggio della rete. Le decisioni si basano sulla domanda storica e sulle esigenze di rifornimento dei livelli inferiori della rete.

La comunicazione gioca un ruolo fondamentale in questo scenario: lo scambio di informazioni tra gli anelli della catena può ridurre notevolmente l’effetto bullwhip. A differenza del primo scenario, la previsione viene migliorata anche considerando le esigenze di rifornimento dei diversi canali e sedi”. Tuttavia, non consideriamo ancora la domanda dei nostri clienti finali (di solito perché non abbiamo i dati).

3) Omni-channel planning (integrated supply chain planning)

Per questo metodo, partiamo dal presupposto di avere una visibilità completa a tutti i livelli della catena. La pianificazione si basa sulle informazioni transazionali del punto vendita (POS). Grazie a questi dati, è possibile calcolare un piano di allocazione e rifornimento ottimale per i centri di distribuzione centrali e regionali. In questo modo si riduce al minimo il rischio di un eccesso di scorte.

Tuttavia, questo modello richiede l’accesso a livelli granulari di informazioni e l’uso di strumenti di pianificazione avanzati. Pertanto, affinché questo metodo possa essere utilizzato correttamente, le informazioni provenienti dai livelli più bassi della rete devono essere aggiornate e affidabili.

Ma qual è il metodo migliore? Le aziende dovrebbero riflettere attentamente prima di decidere quale modello adottare. Il più avanzato non è necessariamente quello che offre i migliori risultati. Le caratteristiche della catena (numero di filiali, tempi di consegna interni, irregolarità della domanda, ecc.), le informazioni disponibili e gli obiettivi di ottimizzazione devono essere bilanciati. La tabella seguente mostra i principali criteri da considerare per ogni scenario: