omni-channel-strategi

Omni-Channel strategi: Hvilken rolle spiller Category Managers?

omni-channel strategy assortment

Fundamentet for en god kundeoplevelse er, at ledere skal forstå og værdsætte betydingen at at etablere robuste detailprocesser, lagerpolitikker og sortimentstrategier.

For traditionelle detailhandlere er udvikling af en effektiv Omni-channel strategi det første skridt i, at blive en helt kundecentrisk organisation. Imidlertid skal en effektiv tilgang til ommi-channel også maksimere salget gennem øget produkttilgængelighed og samtidig beskytte fortjenstmargenerne mod undgåelige omkostningsfaktorer. I denne artikel undersøger Peter Bocken og Walther Van Amstel, hvilken rolle Category Managers spiller, og hvad der skal til for at udmærke sig!

Hvilke udfordringer står detailhandlere overfor?

Detailhandlere, der var etableret i online-miljøet, de såkaldte ”pure players”, konkurrerer nu direkte med traditionelle detailhandlere. Selvom de er meget forskellige med hensyn til forretningsmodeller og indtægtsstrukturer, forfølger alle detailhandlere i sidste ende den bounty, som den endelige forbruger præsenterer. Problemet er imidlertid, at linjerne mellem rene online detailhandlere og traditionelle  detailhandlere bliver mere sløret.

Uden hyldeplads at kæmpe om, tilbyder onlineforhandlere ofte et enormt sortiment. Derfor skal lageroptimering gå ud over blot at bestemme det optimale lagerbeholdningsniveau. For disse detailhandlere er det et vigtigt spørgsmål at bestemme, hvilke varer de selv skal eller ikke bør lagre. For at træffe sådanne beslutninger, er effektiv styring af produktets livscyklus, en yderst essentiel faktor her.

På den anden side, for detailhandlere med fysiske butikker, handler udfordringen mindre om sortimentstyring og mere om at styre distributionsprocessen mellem lagre og detailsteder. Når alt kommer til alt, vil efterspørgselsmønstre for en butik i centrum af en stor by være meget anderledes end en anden butik beliggende på landet.

I betragtning af at "pure players" generelt investerer i et meget bredere udvalg af varer i meget mindre mængder, sammenlignet med traditionelle detailhandlere, har marginerne en tendens til at være lavere. Desuden er online detailhandlere med et højt niveau af prisgennemsigtighed under et konstant pres for, at holde priserne konkurrencedygtige. Med det ekstra krav til effektive SEO og betalte klikkampagner, kan markedsføringsomkostninger også være meget højere.

Opfyldelsesomkostninger for onlineforhandlere drives op af det faktum, at slutforbrugerne bestiller varer i individuelle enheder. Personale- og lokaliseringsomkostninger er dog kun en brøkdel af omkostningerne ved en traditionel detailhandler. I sidste ende har en online butik ikke et reelt behov for præsentationslager!

Uanset om en kundes købsbeslutning er påvirket af en butiksassistent eller ej, så vil chancen for en produktsubstitution være stor, i en fysisk butik. For onlinebutikker har internettet imidlertid skabt meget større gennemsigtighed. I løbet af få sekunder kan en kunde nu let finde fem forskellige webshops, der hver tilbyder det samme produkt med den rigtige pris, leveringstid og selvfølgelig tilgængelighed.

 

Håndtering af den lange hale

Mange webshops er afhængige af deres brede og dybe sortiment for at give et unikt salgspunkt. Inden for dette store sortiment tilbydes mange forskellige produktvarianter. Dette kan til gengæld ofte betyde, at den berømte 80:20-regel med tiden kan skifte mere mod en 90:10-regel.

Selvom procentdelen af ​​artikler inden for sortimentet, der indbringer størstedelen af ​​omsætningen, ganske vist er mindre, da hele sortimentet vokser, vil det samlede antal artikler, der bidrager til hovedparten af ​​omsætningen, kun fortsætte med at stige. Sortimentets hale kan også skabe værdi: I betragtning af at prisbaseret konkurrence er meget lavere for disse varer, kan lange haleprodukter kræve meget højere marginer.

Mange fysiske detailhandlere stiller også deres sortiment til rådighed via en online kanal. Som en del af deres webshops forsøger mange blandede detailhandlere også at tilbyde en omfattende lang hale. I modsætning til "pure players", forsøger traditionelle detailhandlere imidlertid ofte at integrere deres online operationer med deres fysiske butiksprocesser. Dette giver muligheden for, at omfatte lokale ikke-bevægelige varer, som normalt ikke sælges i sortimentet. Dette rejser imidlertid et interessant spørgsmål: Hvilke artikler skal stilles til rådighed i fysiske butikker, og hvilke bør kun tilbydes via onlinekanalen online?

Når det kommer til at styre et omfattende sortiment med en høj grad af rationalitet og omfattende eller avanceret automatisering, er den traditionelle Category Manager ikke så bekendt med dette. Som et resultat får den lange hale i mange tilfælde ikke den opmærksomhed, den kræver, hvilket kan have en direkte indvirkning på en række faktorer.

 

Oprettelse af en effektiv Omni-channel strategi for effektivitet

omni-channel strategy for retail

I betragtning af at mange detailhandlere kæmper for at konkurrere, skal alle detailhandlere fokusere på at maksimere udbyttet af deres sortiment. En højere aktiedrejning kan direkte bidrage til sortimentets rentabilitet. At dreje lagerbeholdningen hurtigt kan imidlertid også styrke en forhandlers innovative kraft. Der er en række måder en detailhandler kan forbedre effektiviteten af ​​deres operationer.

For eksempel er det at lukke butikker med dårligt præstationer og centralisere sortimentets hale bare to eksempler, der kan have en enorm positiv indvirkning på bestanden, såvel som den samlede rentabilitet. Ved at styre den lange hale mere effektivt, kan detailhandlerne endvidere bedre positionere sig for at beskytte marginer i slutningen af ​​produktets livscyklus.

 

 

Omsætning pr. M2 VS-salg efter produkt pr. Kanal

Den traditionelle Category Manager forsøger altid at opnå det rigtige sortiment til den disponible plads ved, at sikre, at sortimentet er i tråd med både butikformat, såvel som kravet til præsentationslager.

Forhandleren er derefter ansvarlig for at oversætte det foreslåede sortiment i et optimalt planogram eller hyldeplan. Den operationelle virkning af et hyldeskift er så stor, at dette i gennemsnit ofte kun kan udføres en eller to gange om året. Derfor kan dette ofte resultere i suboptimale resultater fra første dag!

Produktlederen i en webshop er typisk mere fokuseret på ydelsen af ​​en individuel vare, snarere end på hele sortimentet. Produktchefens ansvar er at kontrollere dagligt eller endda på timebasis, om en vare stadig er rentabel. I betragtning af at marginalerne er meget mindre, er styring af produktets livscyklus endnu vigtigere her.

For at konkurrere med webshops, er Category Managers inden for traditionelle detailhandlere også nødt til at maksimere indtægtsudbyttet. Dette gælder både på et produkt- og kanalniveau. At kunne differentiere den strategiske tilgang for hver butik og kanal, er en vigtig forudsætning for en solid Omni-channel strategi. Med understøttelse af detaljerede data, kan Category Managers tage faktabaserede beslutninger langt lettere. Dette kræver dog yderligere systemstøtte og et større krav til analytikernes arbejde.

 

Fra 'magefølelse' til 'faktabaserede' beslutninger

Beslutningsprocesserne bag lager- og sortimentstyring bliver stadig mere faktabaseret. Alle afdelinger i en detailorganisation er under mere og mere pres for at blive slankere og mere effektive. Omni-channel detailhandel kræver dog et større sortiment. Dette betyder igen, at endnu flere mennesker skal tage hurtigere og hyppigere beslutninger. Som et resultat bliver automatiserede 'forretningsregler' og 'situationbevidsthed' mere og mere vigtige.

Den anden kompetenceforhandler, der er nødt til at udvikle sig, er evnen til at udtrække værdifuld information fra 'big data'. Alle kanaler leverer en utrolig mængde data, hvor potentialet langt fra udnyttes fuldt ud. Mange detailhandlere er allerede i stand til at se nøjagtigt, hvor mange indtægter de har opnået i en bestemt butik i de sidste 5 minutter for eksempel. Få detailhandlere er imidlertid i stand til at kombinere disse oplysninger med data fra andre kilder som f.eks. Google eller Facebook ved hjælp af smarte algoritmer og scenariplanlæg for at kunne forudsige, hvad fremtiden vil bringe.

 

Integreret lagerstyring

omni-channel strategy integrated supply chain

Mange detailhandlere har separat lageransvar for hver kanal. For at maksimere den samlede præstation af forsyningskæden er det vigtigt, at der tages hensyn til lagerbeholdning på tværs af alle forskellige lagerpladser. En stærk Omni-channel tilgang til lagerstyring kræver præcis planlægning, effektiv styring og fuld gennemsigtighed over hele logistiknetværket. Hvor er varelageret? Hvad er den aktuelle efterspørgsel, og hvad vil efterspørgslen være i de næste par dage eller endda timer? Og vigtigst af alt: hvis efterspørgslen overstiger udbuddet, skal distributionsmængderne så justeres aktivt? I så fald, hvilke placeringer bør prioriteres?

Det er vigtigere at opretholde et højt tilgængelighedsniveau for onlinekanalen, i højere grad end i butikkerne. Imidlertid bør online-aktier også styres anderledes end lageret i butikkerne. En yderligere udfordring forbundet med onlinekanalen er det store antal afkast, hvilket betyder, at en betydelig del af opgørelsen faktisk besiddes af slutforbrugerne.

 

Opnåelse af 'OTIFNENC'

Inden for mange detailkæder løses størstedelen af ​​de fejl, der opstår på hovedkontoret og distributionscentret på butiksgulvet. Imidlertid er ofte en gennemsnitlig ydelse mere end tilstrækkelig her. I e-handel er dette simpelthen ikke nok til at opnå et afkast. For at holde både afkastprocenten og kundeklagerne på et minimum, skal onlineforhandlere gøre alt hvad de kan for, at opfylde alle kundens ordre perfekt.

Målet for enhver ordre skal følge OTIFNENC-princippet: Til tiden, i fuldt omfang, ingen fejl, ingen kontakt. Resultatet af at opnå dette er et øjeblikkeligt løft til rentabiliteten. Imidlertid skal Category Manageren først tage mere ansvar for den operationelle udførelse samt sikre, at de handler på grundlag af standardprocesser.

SHARE:
TOP