Lönsam kategoristyrning inom detaljhandeln

I dagens stressiga vardag har tidseffektivitet blivit en viktig fråga för konsumenter. Oavsett om det handlar om ett besök i mataffären, inredningsbutiken eller byggvaruhuset är frågan som alla ställer sig: “kan jag utnyttja det här besöket till fullo för att undvika att behöva göra en ny shoppingrunda om några dagar?”

Kategoristyrning, kategorihantering eller Category management som det kallas på engelska är en direkt följd av konsumenternas shoppingvanor. Begreppet avser kunders beteende när de väl är inne i butiken, vilket skiljer sig från deras beteende innan de går in. Kunder tenderar att mentalt organisera sina inköp i specifika kategorier. Därför placerar detaljhandlare strategiskt produkter i butiken för att maximera det genomsnittliga inköpsvärdet per kund och effektivisera operativa processer vid försäljningsstället.

Har ni till exempel märkt att färre matbutiker har bagerier nära entréerna? Detta beror på att bröd och bakverk köps med hög frekvens. Även om det kan verka bekvämare för kunderna att ha dessa varor lättillgängliga vid ingången, säkerställer en strategisk placering av dem i butiken att kunderna passerar ett större utbud av produkter, och därmed fler frestelser. Detta ökar sannolikheten för att kunderna ska göra ytterligare inköp under sitt besök. Det är inte lätt att locka kunder till butiken, så det är logiskt att återförsäljare vill få dem att köpa så mycket som möjligt när de väl är där.

Vad är kategoristyrning?

Kategoristyrning är den strategiska hanteringen av produktkategorier som separata affärsenheter, där varje enhet tillämpar sina egna taktiker.

Definitionen kan variera något beroende på sammanhanget. Men när det tillämpas inom detaljhandeln handlar kategoristyrning om att använda rätt strategier för produktkategorier för att maximera lönsamheten, samtidigt som man stödjer de strategiska målen. Väl genomförd kategoristyrning förbättrar också kundupplevelsen.

Hur fungerar kategoristyrning?

Kategoristyrning omfattar flera processer för att öka försäljningen i butiker och uppnå de ovan nämnda målen.

Planogramplanering

Planogramplanering handlar om att bestämma hur produkter ska visas på hyllor, i montrar eller andra visningsområden i butiken.

Detta innebär att fastställa den optimala placeringen av varje produkt baserat på faktorer som efterfrågan, lönsamhet, köptrender, säsongsmässighet och tillgängligt utrymme.

Några av de vardagliga aktiviteterna för att genomföra utrymmesplaneringsprocessen inkluderar:

Analys av data

Effektiv kategoristyrning använder historisk försäljningsdata, analys av marknadstrender och verktyg för utrymmesanalys för att förstå kundernas köpbeteende och produktpreferenser.

Segmentering av utrymme

Som en del av kategoristyrningsprocessen delas det tillgängliga shoppingutrymmet in i särskilda sektioner eller zoner för olika produktkategorier, med hänsyn till bland annat lageromsättning och produktpopularitet.

Planering av sortiment

I nästa steg i kategoristyrningsprocessen fattas beslut om vilka produkter som ska visas på vilken plats och i vilken mängd. Detta med hänsyn till det tillgängliga utrymmets storlek och kapacitet samt försäljnings- och lönsamhetsmål.

Hyll- och displaydesign

Kategoristyrningen fokuserar också på att skapa hyllor och displayer på försäljningsställena som maximerar produkternas synlighet, underlättar och stimulerar kundens resa genom butiken och uppmuntrar till impulsköp.

Optimering av den visuella presentationen

Kategoristyrning kräver också att man använder sig av visuella marknadsföringstekniker. Till exempel kategorigruppering, effektiv skyltning och attraktiv produktpresentation för att förbättra shoppingupplevelsen och stimulera försäljningen.

Butiksplanering och space-planering

Butiksplanering, eller “floor planning”, handlar om att utforma och hantera den fysiska placeringen av produkter i butiken. Till skillnad från space-planering, “space planning”, som fokuserar på hur produkter organiseras på hyllor och montrar handlar butiksplanering om hur produkterna placeras på butiksgolvet.

Syftet med butiksplanering är att optimera kundupplevelsen och öka försäljningen genom att placera produkterna i butiken strategiskt. Några av de viktigaste faktorerna i butiksplanering är:

Kundtrafik

Identifiera och utnyttja områden med hög kundtrafik för att där placera populära produkter eller produkter med hög marginal, vilket ökar synligheten och köpmöjligheterna.

Varma och kalla zoner

Hitta de områdena i butiken som får mest uppmärksamhet från kunder (heta zoner) och de som tenderar att vara mindre upptagna (kalla zoner). Anpassa produkternas layout därefter för att maximera försäljningen. Ikea är till exempel välkänt för att använda GPS-enheter i sina vagnar för att kartlägga de mest välbesökta områdena i sina butiker.

Produktgruppering

Arrangera relaterade eller kompletterande produkter nära varandra för att underlätta impulsköp och förbättra tillgängligheten för kunder.

Utvalda kampanjer och utställningar

Avsätt viktiga områden i butiken för särskilda kampanjer, displayer eller produktnyheter. Detta bidrar till att locka kundernas uppmärksamhet och stimulera försäljningen.

Utrymme för cirkulation

Genom att se till att det finns tillräckligt med utrymme mellan displayer och gångar blir det lätt för kunderna att komma åt och röra sig bekvämt, vilket undviker trängsel och förbättrar den totala shoppingupplevelsen.

Gruppering av strategier för kategoristyrning

Ett av de viktigaste momenten för effektiv kategoristyrning är att den anpassas till varje butik. Att hantera varje butik individuellt är dock ofta en utmaning för detaljhandlare med dussintals eller hundratals butiker.

Här kommer butiksindelning eller gruppering in i bilden. Den segmenterar verksamheter enligt vissa variabler och justerar butikens erbjudande beroende på det segment de tillhör.

Några av de vanligaste indelningarna är:

• Geografisk placering
• Butiksstorlek
• Butiksformat
• Butikens prestanda
• Kundprofil

Vilka typer av kategorier skiljer vi på inom kategoristyrning?

Kategoristyrning klassificerar kategorier baserat på kundernas köpbeteende och hur ofta de köps. På så vis kan vi skilja på:

Destination

Målprodukter är produkter som kunderna specifikt planerar att köpa. Detta innebär att de kan anstränga sig extra mycket för att hitta dessa produkter, eftersom de kan ha ett visst varumärke eller en viss typ av produkt i åtanke och inte är nöjda med ett liknande alternativ.

I dessa fall fokuserar strategin för kategoristyrning vanligtvis på kvalitet, varumärkesdifferentiering och attraktiv presentation i butik för att attrahera och tillfredsställa kunder som söker dessa produkter.

Rutin

Rutinprodukter är produkter som kunderna köper regelbundet som en del av sin vardagliga shopping. Eftersom de ingår i den vanliga inköpslistan tenderar kunderna att köpa dem på ett förutsägbart sätt och utan större ansträngning. I den här kategorin hittar vi baslivsmedel, rengöringsmedel för hushållet och hygienartiklar.

I dessa fall är målet med kategoristyrningsstrategin vanligtvis att säkerställa ett komplett sortiment med fokus på tillgänglighet och konkurrenskraftiga priser.

Tillfälligt

Tillfälliga produkter är sådana som kunderna köper då och då, vanligtvis baserat på specifika behov eller speciella händelser. Kunderna kanske inte köper dessa produkter regelbundet utan köper dem när ett speciellt tillfälle eller ett särskilt behov uppstår. Det kan till exempel handla om produkter för firande, gåvor och säsongsprodukter.

I dessa fall baseras strategin för kategoristyrning ofta på säsongsmässiga eller tillfälliga möjligheter att marknadsföra dessa produkter genom att anpassa sortimentet och presentationen i butiken efter specifika händelser eller säsonger.

Bekvämlighet

Kunderna köper bekvämlighetsprodukter eftersom de är lätta att komma åt och använda direkt. De tenderar att köpa dessa produkter snabbt och utan större planering, och drar nytta av att de finns tillgängliga i butiken. Detta kan vara drycker, snacks och bakverk.

I dessa fall fokuserar strategin för kategorihantering vanligtvis på att placera dessa produkter i områden med hög synlighet och kundtrafik. Detta för att uppmuntra impulsköp via specialerbjudanden och säkerställa hög tillgänglighet för att tillgodose kundernas behov av bekvämlighet.

Att mäta kategoriernas prestanda med “score cards” för kategoristyrning

Score cards, “poängkort”, för kategoristyrning gör det möjligt att utvärdera och mäta prestandan för de olika produktkategorierna. Med detta verktyg kan kategorichefen få en tydlig och objektiv bild av kategorins resultat när det gäller försäljning, lönsamhet, måluppfyllelse och andra nyckeltal (KPI:er). Score cards fyller huvudsakligen följande funktioner:

Utvärdering av kategorins prestanda

Med score cards kan ni jämföra olika produktkategoriers resultat med hjälp av olika mätvärden. Detta hjälper till att identifiera vilka kategorier som presterar bra och vilka som kan behöva justeras eller förbättras.

Identifiera möjligheter till förbättringar

Genom att analysera resultaten för olika nyckeltal kan kategoricheferna identifiera områden som kan förbättras. Om en kategori till exempel har låg lageromsättning eller en vinstmarginal som är lägre än genomsnittet kan det tyda på att man behöver justera produktsortimentet, förbättra presentationen i butiken eller införa effektivare prissättningsstrategier.

Datadrivet beslutsfattande

Score cards ger objektiva och kvantifierbara uppgifter om varje kategoris resultat. Detta möjliggör välgrundade och datadrivna beslut om resursfördelning, målsättning och utveckling av tillväxtstrategier.

Övervakning av framsteg mot målen

Med score cards kan ni följa utvecklingen mot specifika mål för varje kategori över tid. Detta bidrar till att säkerställa att de strategier som implementerats fungerar och gör det möjligt att göra justeringar vid behov för att hålla kursen mot de uppsatta målen.

Kommunikation och anpassning

Score cards är värdefulla verktyg för att kommunicera kategorins resultat till andra intressenter i organisationen, t.ex. ledningen, försäljnings- och marknadsföringsteam samt leverantörer. Detta bidrar till att säkerställa samstämmighet kring målen för kategoristyrningen.

Vilken information innehåller score cards i kategoristyrningen?

Och vilken data och KPI:er ingår i score cards? Metoderna kan skilja sig åt från företag till företag. Detta är dock några av de vanligaste mätvärdena som ingår:

Total försäljning

Den visar den totala försäljning som genereras av varje kategori under en viss tidsperiod, vilket hjälper till att bedöma kategorins totala intäktsutveckling.

Försäljning per kvadratmeter

Detta mått beräknar hur mycket försäljning som genereras per kvadratmeter yta som är avsedd för en kategori i butiken, vilket ger information om hur effektivt utrymmet används.

Vinstmarginal

Den visar den procentuella vinsten för varje kategori efter avdrag för tillhörande kostnader, vilket gör det möjligt att bedöma lönsamheten för kategorin.

Lageromsättning

Indikerar hur snabbt produkterna i en kategori säljs och fylls på i butiken, vilket bidrar till att fastställa effektiviteten i lagerhanteringen.

Marknadsandel

Den jämför försäljningen av en kategori i butiken med den totala marknadsförsäljningen för samma kategori. Detta hjälper till att bedöma butikens position i förhållande till sina konkurrenter.

Uppfyllande av mål

Denna KPI visar om kategorin uppfyller de mål som satts upp vad gäller försäljning, lönsamhet, lageromsättning etc.

Försäljningsutveckling

Data om hur kategoriförsäljningen har varierat över tid kan hjälpa till att identifiera säsongsmönster, förändringar i konsumenternas efterfrågan och andra viktiga trender.

Jämförande analys

Score cards innehåller ofta jämförelser med tidigare perioder och jämförelser med andra liknande butiker eller platser för att hjälpa till att sätta kategorins resultat i ett sammanhang.

Identifiera luckor och möjligheter i kategoristyrningen

Genom kategoristyrning kan man identifiera möjligheter att förbättra verksamhetens resultat. Dessa möjligheter kan uppstå genom dataanalys, observation av kundbeteenden eller övervakning av marknadstrender. Här är några vanliga möjligheter som kan upptäckas genom kategoristyrning:

Identifiera luckor i sortimentet

Genom att analysera butikens produktsortiment och jämföra det med kundernas efterfrågan och preferenser kan luckor i sortimentet upptäckas. Det kan handla om brist på populära produkter, kompletterande produkter som inte finns tillgängliga eller behov av att introducera nya produktlinjer för att möta nya marknadsbehov.

Optimering av det befintliga sortimentet

Genom att utvärdera produktkategoriernas prestanda och fastställa vilka produkter som genererar de högsta försäljnings- och vinstmarginalerna kan man identifiera möjligheter att optimera det befintliga sortimentet. Det kan handla om att eliminera underpresterande produkter, lägga till nya varianter av populära produkter eller att justera kvantiteten av produkter baserat på kundernas efterfrågan.

Identifiera möjligheter till innovation

Genom att observera marknadstrender och förändrade kundpreferenser kan man identifiera möjligheter att introducera nya produktlinjer eller förnya befintliga produkter.

Förbättra presentationen i butiken

En bedömning av layouten och presentationen av produkterna i butiken kan visa möjligheter att förbättra deras synlighet och attraktionskraft för kunderna. Det kan handla om förändringar i den visuella presentationen, skyltning, gruppering av kompletterande produkter eller strategisk placering av populära produkter.

Så börjar ni med kategoristyrning

Om ni ännu inte har implementerat kategoristyrning i ert företag finns det några faktorer ni bör vara medvetna om innan ni börjar. Ni måste få med er hela organisationen och skapa en samarbetsinriktad inställning som delas av alla medarbetare. Detta för att övervinna kunskapsbarriärer och få de olika teamen att arbeta tillsammans för att dela idéer och best practices.

En viss grad av automatisering är också nödvändig för att samla in och bearbeta data. Annars kommer kategoristyrningsteamen ägna sig åt en massa taktiskt och administrativt arbete, som att skapa diagram och PowerPoints, i stället för att lägga tid på att analysera och identifiera hur de kan förbättra sina kategorier. Ju mer ni automatiserar processen, desto mer kan ni få ut av kategoristyrningen.