Kan vi alla enas om att konsensusprognosen är överlägsen?

Prognoser finns i många former och storlekar. De finns i olika kategorier (dagliga, veckovisa, månatliga, kvartalsvisa, årliga), de anges i olika måttenheter (valuta, orderrader, enheter, lådor, pallar) och de kommer från olika källor (försäljning, marknadsföring, leveranskedjan, en lite för berusad farbror på en födelsedagsfest). De kan vara datadrivna, de kan vara en kopia av fjolårets prognos, de kan baseras på magkänsla eller, ännu värre, på hopp.

Varje typ av prognos har sina fördelar och nackdelar. Det finns däremot en typ av prognos som överträffar dem alla: Konsensusprognosen. Den enda prognosen som har alla fördelar och inga förutfattade meningar.

I den här bloggen ska vi definiera vad som utgör en konsensusprognos, vilka du bör involvera och, viktigast av allt: Vad som bör ingå i din prognos och vad som inte bör ingå.

Vad är en konsensusprognos?

En konsensusprognos är ”den” prognos som flera avdelningar och intressenter har enats om.

Varför ”den” prognosen? Eftersom det inte finns någon allmänt vedertagen definition av om det rör sig om en prognos i dollar (t.ex. intäkter), en enhetsprognos eller på vilken nivå prognosen skapas. Det kan bero på verksamhetens sammanhang, hur ni är organiserade och vad som är viktigt för att nå era strategiska mål.

En konsensusprognos kan skapas på flera nivåer:

• För ledningen kan en konsensusprognos vara en årligen uppdaterad intäktsprognos som används för att stödja beslut kring infrastrukturinvesteringar och utökning av teamet.
• För avdelningschefer kan konsensusprognosen hjälpa dem att leda sina team
• För efterfrågeplanering kan det vara en prognos på enhetsnivå som levereras till leveransplaneringen.

En konsensusprognos granskas alltid, inte bara av flera personer, utan av personer från olika avdelningar.

Vem kan bidra till konsensusprognosen?

Flera avdelningar bör granska eller tillhandahålla data för att skapa konsensusprognosen, och deras inflytande kan variera beroende på tidsplanen för konsensusprognosen. De viktigaste påverkare är:

1. Ledningen

Ledningen bör godkänna den färdiga prognosen. De tillhandahåller också data om strategiska planer, vilket kan handla om nya etableringar, planer på att utöka produktkategorier eller till och med fusioner och förvärv.

2. Produktledning

Produkt- eller kategoriledningen (eller merchandisarna) tillhandahåller viktig data om sortimentet. De är bäst lämpade för att identifiera trender på kategorinivå, de vet vilka artiklar som kommer att fasas ut och vilka som kommer att introduceras, och de har bäst kunskap om pristrender hos både leverantörer och på försäljningsmarknaderna. De kan också ge råd om kannibalisering och halo-effekter.

3. Försäljning

Input från säljteamen är avgörande eftersom de representerar kundens röst. Tillsammans med produktledningen vet de vilka produkter som är populära, vilka kunder som sannolikt kommer att anslutas och vilka kundrelationer som kan vara i riskzonen. Dessa uppgifter är värdefulla för att justera prognoserna där det verkligen spelar roll.

En viktig anmärkning: Säljteam tenderar ofta att göra högre prognoser än vad som är realistiskt. Deras bidrag bör begränsas till information som är väsentlig till sin natur (t.ex. stor inverkan på vad ni kommer att sälja). Mer om detta senare.

4. Marknadsföring

Marknadsföringsplanerna för produkterna har stor inverkan på hur efterfrågan formas. Marknadsföringsteamen bör därför i god tid informera planeringsteamen om sina marknadsföringsplaner. På lång sikt räcker det med grova planer. Men på kort och medellång sikt måste de lämna in sina faktiska marknadsföringsplaner och information om andra kampanjer som de genomför.

5. Ekonomi

Ekonomiteamen är en viktig drivkraft bakom företagsövergripande intäktsprognoser. Ekonomiteamen behöver kassaflödesplaneringen för att säkerställa att företaget kan fortsätta betala anställda och leverantörer. De skapar ofta sin egen version av prognosen som inkluderar organisk tillväxt, inflation och händelser med stor inverkan, såsom fusioner och förvärv eller öppnande av nya verksamhetsställen.

De behöver inte gå in på många detaljer för detta, men deras bidrag till den samlade prognosen är värdefull. Den finansiella prognosen är en riktlinje som alla andra prognoser bör kunna jämföras med. De behöver inte stämma överens dollar för dollar (eller dollar per enhet), men de bör peka i samma riktning och ligga inom en acceptabel marginal från varandra.

6. Verksamheten

Verksamhetens roll i konsensusprognosen är begränsad. De är mer inriktade på att påpeka begränsningar, men har inte värdefull information som bör införlivas i prognosen.

De bör ta del av prognosen så snart den finns tillgänglig, och den bör omräknas till måttenheter som är relevanta för dem (t.ex. hur många orderrader vi levererar nästa månad), och de bör bedöma genomförbarheten, men deras inflytande på prognoserna bör vara försumbar.

7. Efterfrågeplanering

Supply chain-planeringen, och särskilt efterfrågeplaneringen, är vägledare för konsensusprognosen. Dess bidrag handlar om datadrivna efterfrågeplaner (t.ex. en statistisk eller ML-genererad prognos) och att säkerställa att alla tillägg från andra avdelningar införlivas.

Vad bör ingå i er konsensusprognos?

När du tar fram en konsensusprognos är det viktigt att utforma processen väl och att inkludera rätt intressenter vid rätt tidpunkt. Detta kan variera beroende på vilken tidshorisont du prognostiserar för. Du bör också fastställa riktlinjer för att säkerställa att prognosen bygger på korrekta antaganden.

”Antaganden” är ett nyckelord här.

Till skillnad från en helt statistisk (eller datadriven) prognos innehåller konsensusprognosen antaganden. Antaganden, i prognosammanhang, är kunskap om händelser som kan inträffa och som påverkar efterfrågan när de inträffar.

Dessutom handlar det om satsningar på händelser som kan inträffa men som ännu inte är säkra. Avkastningen på dessa satsningar måste överstiga risken som är förknippad med att höja prognosen och därmed lagernivån.

Antaganden skiljer sig från hypoteser, eftersom det krävs en viss grad av bevis för att de ska kunna inkluderas i prognosen. Hypoteser bör inte ingå i en konsensusprognos, medan antaganden som ger tillräckligt stor avkastning bör ingå.

Antaganden som bygger på rimliga belägg och ger tillräckligt stor avkastning ser olika ut på kort och medellång sikt jämfört med på lång sikt. Ju närmare man kommer det tillfälle då prognosen ska förverkligas, desto mer detaljerad bör prognosen vanligtvis vara. Vi brukar alltid ta hänsyn till några tumregler:

Långsiktig konsensusprognos

Skapa en års- eller kvartalsplan som endast omfattar stora händelser med stor inverkan, såsom öppnande av nya butiker, lansering av nya produktkategorier, fusioner och förvärv eller andra former av storskalig affärsexpansion. Utöver detta bör du inkludera makroekonomiska trender såsom inflation och befolkningsökning.

Alla avdelningar behöver inte vara delaktiga i detta arbete. Ledningen och ekonomiavdelningen är de viktigaste intressenterna här. Den långsiktiga prognosen bör baseras på den totala omsättningen, där tidigare kampanjer och andra händelser med stor inverkan räknas samman till ett enda tal. Detaljerna är inte viktiga.

Konsensusprognos på kort och medellång sikt

På kort och medellång sikt bör man inkludera kampanjplaner, nya kunder som måste värvas, bransch- och marknadstrender, men även händelser som kan påverka efterfrågan negativt, såsom förlorade kunder och produkter som tappar fart.

Om du verkar i en bransch där försäljningen sker via e-handelsplattformar bör du inkludera data om sökresultat, klick etc. från marknadsföringsteamen i din konsensusprognos. Prognosen bör baseras på enhetsnivå (försäljning) och kan omräknas till dollar för att jämföras med den långsiktiga konsensusprognosen som en rimlighetskontroll. Försäljning, marknadsföring och leveranskedjan är de viktigaste intressenterna för denna prognos, och den bör uppdateras varje vecka eller månad.

Avslutande tankar

Ingen prognos är perfekt. Varje prognosmetod innehåller en viss grad av osäkerhet, partiskhet eller begränsningar. Styrkan i konsensusprognosen ligger i dess förmåga att kombinera datadrivna insikter med affärskunskap från hela organisationen.

När en konsensusprognos stöds av rätt intressenter, bygger på evidensbaserade antaganden och är anpassad till rätt planeringshorisont, skapar den en gemensam sanning som alla kan arbeta mot.

Och det är just det som gör den till den mest värdefulla prognosen av alla.