Zijn we het er allemaal over eens dat de consensusprognose beter is?

Prognoses zijn er in alle soorten en maten. Ze zijn er in verschillende periodes (dagelijks, wekelijks, maandelijks, per kwartaal, jaarlijks), in verschillende meeteenheden (valuta, orderregels, stuks, dozen, pallets) en ze komen uit verschillende bronnen (verkoop, marketing, supply chain, een oom die iets te veel gedronken heeft op een verjaardagsfeestje). Ze kunnen op data gebaseerd zijn, ze kunnen een kopie zijn van vorig jaar, ze kunnen op een onderbuikgevoel berusten, of erger nog: ze kunnen op hoop gebaseerd zijn.

Elk type prognose heeft zijn voor- en nadelen. Er is echter één soort prognose die boven alle andere uitsteekt: de consensusprognose. De enige prognose die alle voordelen heeft en geen enkele vooringenomenheid. In deze blog leggen we uit wat een consensusprognose precies is, wie je erbij moet betrekken, en het allerbelangrijkste: wat er wel en niet in je prognose moet staan.

Wat is een consensusprognose?

Een consensusprognose is ‘dé’ prognose waar meerdere afdelingen en belanghebbenden het over eens zijn. Waarom ‘dé’ prognose? Omdat er geen algemeen aanvaarde definitie is: gaat het om een prognose in dollars (bijv. omzet), een prognose in eenheden, of op welk niveau deze prognose wordt opgesteld? Dat hangt af van de context van je bedrijf, hoe je georganiseerd bent en wat belangrijk is om je strategische doelen te halen.

Een consensusprognose kan op verschillende niveaus worden opgesteld:

• Voor het topmanagement kan een consensusprognose een jaarlijks bijgewerkte omzetprognose zijn die wordt gebruikt om beslissingen over infrastructuurinvesteringen en teamuitbreiding te ondersteunen.
• Voor directeuren kan de consensusprognose helpen bij het aansturen van teams
• Voor vraagplanning kan het een prognose op eenheidsniveau zijn die wordt doorgegeven aan de aanbodplanning.

Een consensusprognose wordt altijd niet alleen door meerdere mensen beoordeeld, maar ook door mensen uit verschillende afdelingen.

Wie kan bijdragen aan de consensusprognose?

Verschillende afdelingen moeten de gegevens beoordelen of aanleveren om de consensusprognose op te stellen; hun invloed kan variëren, afhankelijk van de tijdlijn van de consensusprognose. De belangrijkste beïnvloeders zijn:

1. Het topmanagement

Het topmanagement moet de opgestelde prognose goedkeuren. Zij leveren ook gegevens over strategische plannen, zoals nieuwe vestigingen die worden opgezet, uitbreidingsplannen voor productcategorieën of zelfs fusies en overnames.

2. Productmanagement

Product- of categoriebeheer (of merchandisers) levert belangrijke gegevens over het assortiment. Zij zijn het best in staat om trends op categorieniveau te herkennen; ze weten welke artikelen uit het assortiment gaan en welke erbij komen, en ze zijn het best op de hoogte van prijstrends bij zowel leveranciers als op de afzetmarkten. Ze kunnen ook advies geven over kannibalisatie en halo-effecten.

3. Verkoop

Input van verkoopteams is cruciaal, omdat zij de stem van de klant vertegenwoordigen. Samen met productmanagement weten ze welke producten populair zijn, welke klanten waarschijnlijk als klant zullen worden aangetrokken en welke klantrelaties mogelijk in gevaar zijn. Deze informatie is waardevol om de prognoses aan te passen waar dat nodig is.

Een belangrijke opmerking: verkoopteams neigen vaak naar een hogere prognose dan realistisch is. Hun bijdrage moet beperkt blijven tot informatie die echt van belang is (bijvoorbeeld iets wat een grote invloed heeft op wat je gaat verkopen). Daarover later meer.

4. Marketing

De marketingplannen voor producten hebben een grote invloed op hoe de vraag zich ontwikkelt. Marketingteams moeten de planningsteams daarom ruim van tevoren op de hoogte brengen van hun marketingplannen. Op de lange termijn volstaan ruwe schetsen. Maar op de korte en middellange termijn moeten ze hun daadwerkelijke promotieplannen en andere lopende campagnes doorgeven.

5. Financiën

Financiële teams zijn een belangrijke drijvende kracht achter de bedrijfsbrede omzetprognoses; ze hebben die nodig voor hun cashflowplanning om ervoor te zorgen dat het bedrijf medewerkers en leveranciers kan blijven betalen. Ze stellen vaak hun eigen versie van de prognose op, waarin organische groei, inflatie en gebeurtenissen met grote impact, zoals fusies en overnames of de opening van nieuwe vestigingen, zijn meegenomen.

Ze hebben hiervoor niet veel details nodig, maar hun bijdrage aan de consensusprognose is wel waardevol. De financiële prognose is een richtlijn waaraan alle andere prognoses moeten kunnen worden afgemeten. Ze hoeven niet tot op de dollar (of per eenheid) overeen te komen, maar ze moeten wel dezelfde richting opgaan en binnen een acceptabele marge van elkaar liggen.

6. Operationele afdeling

De rol van de operationele afdeling bij consensusprognoses is beperkt. Ze zijn vooral bezig met het signaleren van knelpunten, maar hebben geen waardevolle informatie die in de prognose moet worden meegenomen.

Ze moeten de prognose kennen zodra die er is, en die moet worden omgerekend naar maatstaven die voor hen relevant zijn (bijv. hoeveel orderregels we volgende maand verzenden), en ze moeten de haalbaarheid beoordelen, maar hun inbreng in de prognoses zou verwaarloosbaar moeten zijn.

7. Vraagplanning

Supply chain planning, en dan vooral vraagplanning, zijn de eigenaren en begeleiders van de consensusprognose. Hun bijdrage komt neer op datagestuurde vraagplannen (bijv. een statistische of door machine learning gegenereerde prognose) en ervoor zorgen dat alle aanvullende informatie van andere afdelingen wordt meegenomen.

Wat moet er in je consensusprognose zitten?

Bij het opstellen van een consensusprognose is het belangrijk om het proces goed op te zetten en de juiste belanghebbenden op het juiste moment erbij te betrekken. Dit kan verschillen, afhankelijk van de periode waarvoor je de prognose maakt. Je wilt ook richtlijnen opstellen om ervoor te zorgen dat de prognose op de juiste aannames is gebaseerd. “Aannames” is hier een sleutelwoord.

In tegenstelling tot een volledig statistische (of datagestuurde) prognose, bevat de consensusprognose aannames. Aannames zijn, in de context van prognoses, kennis over gebeurtenissen die zouden kunnen plaatsvinden en die, als ze plaatsvinden, invloed hebben op de vraag. Bovendien zijn dit gokjes op gebeurtenissen die kunnen plaatsvinden maar nog niet zeker zijn; het rendement van deze gokjes moet groter zijn dan het risico dat gepaard gaat met het verhogen van de prognose, en daarmee de voorraad.

Veronderstellingen zijn iets anders dan aannames, omdat er een zekere mate van bewijs nodig is om ze in de prognose mee te nemen. Aannames horen niet thuis in een consensusprognose, terwijl veronderstellingen met een voldoende groot rendement dat wel zouden moeten doen. Aannames met redelijk bewijs en een voldoende groot rendement zien er op de korte en middellange termijn anders uit dan op de lange termijn. Meestal wil je je prognose gedetailleerder maken naarmate het moment waarop de prognose uitkomt dichterbij komt. We passen graag een paar vuistregels toe:

Consensusprognose voor de lange termijn

Maak een jaar- of kwartaalplan waarin je alleen grote, ingrijpende gebeurtenissen opneemt, zoals de opening van nieuwe vestigingen, de introductie van nieuwe productcategorieën, fusies en overnames of andere vormen van grootschalige bedrijfsuitbreiding. Houd daarnaast rekening met macro-economische trends, zoals inflatie en bevolkingsgroei.

Hier hoeven niet alle afdelingen bij betrokken te zijn. Het topmanagement en de financiële afdeling zijn hier de belangrijkste belanghebbenden. De langetermijnprognose moet gebaseerd zijn op de totale omzet, waarbij eerdere promoties en andere belangrijke gebeurtenissen als één getal worden meegenomen. Details zijn niet belangrijk.

Consensusprognose voor de korte en middellange termijn

Op de korte en middellange termijn moet je rekening houden met promotieplannen, nieuwe klanten die je moet binnenhalen, trends in de sector en op de markt, maar ook met gebeurtenissen die de vraag negatief kunnen beïnvloeden, zoals het verlies van klanten en producten die aan populariteit inboeten.

Als je in een branche zit waar via e-commerceplatforms wordt verkocht, moet je gegevens over zoekresultaten, klikken enz. van marketingteams meenemen in je consensusprognose. De prognose moet worden opgesteld op (verkoop)eenheidsniveau en kan worden omgerekend naar dollars om te vergelijken met de langetermijnconsensusprognose, als een soort realiteitscheck. Verkoop, marketing en de toeleveringsketen zijn de belangrijkste belanghebbenden bij deze prognose, en deze moet wekelijks of maandelijks worden bijgewerkt.

Afsluitende gedachten

Geen enkele prognose is perfect. Elke prognosemethode bevat een zekere mate van onzekerheid, vooringenomenheid of beperkingen. De kracht van de consensusprognose ligt in het vermogen om datagestuurde inzichten te combineren met zakelijke kennis uit de hele organisatie.

Als een consensusprognose wordt gedragen door de juiste belanghebbenden, gebaseerd is op empirisch onderbouwde aannames en is afgestemd op de juiste planningshorizon, zorgt die voor één enkele versie van de waarheid waar iedereen naartoe kan werken.

En dat maakt het de meest waardevolle prognose die er is.