Previsión de consenso (o Consensus forecast): definición, participantes y buenas prácticas

Las previsiones vienen en muchas formas y tamaños. Hay de distintos tipos (diarias, semanales, mensuales, trimestrales, anuales), se miden en diferentes unidades (divisas, líneas de pedido, unidades, cajas, palés) y provienen de distintas fuentes (ventas, marketing, cadena de suministro, un tío un poco demasiado borracho en una fiesta de cumpleaños). Pueden basarse en datos, pueden ser un «copiar y pegar» del año pasado, pueden basarse en corazonadas o, peor aún: pueden basarse en la esperanza.

Cada tipo de previsión tiene sus ventajas y desventajas. Sin embargo, hay un tipo de previsión que las supera a todas: la previsión de consenso. La única previsión que tiene todas las ventajas y ninguno de los sesgos.

En este blog, definiremos qué es una previsión de consenso, a quién debes involucrar y, lo más importante: qué debes incluir en tu previsión y qué no.

¿Qué es una previsión de consenso?

Una previsión de consenso es la previsión acordada por varios departamentos y partes interesadas.

No hay una definición universalmente aceptada sobre si se trata de una previsión en euros (por ejemplo, de ingresos), una previsión en unidades o en qué nivel se elabora esta previsión. Eso puede depender del contexto de tu negocio, de cómo estés organizado y de lo que sea importante para alcanzar tus objetivos estratégicos.

Una previsión de consenso se puede elaborar a varios niveles:

Para la alta dirección, una previsión de consenso puede ser una previsión de ingresos que se actualiza anualmente y que sirve para respaldar decisiones sobre inversiones en infraestructura y la ampliación del equipo.

Para los directores, la previsión consensuada puede ayudarles a dirigir a los equipos

Para la planificación de la demanda, puede ser una previsión a nivel de unidades que se transmite a la planificación del suministro.

Una previsión de consenso siempre la revisan no solo varias personas, sino personas de diferentes departamentos.

¿Quién puede contribuir a la previsión de consenso?

Varios departamentos deberían revisar o aportar datos para crear la previsión consensuada; su influencia puede variar en función del plazo de la previsión. Los principales responsables son:

1. Alta dirección

La alta dirección debe dar el visto bueno a la previsión elaborada. También son los que aportan datos sobre planes estratégicos, como la incorporación de nuevas ubicaciones, planes de expansión de categorías o incluso fusiones y adquisiciones.

2. Gestión de productos

La gestión de productos o categorías (o los responsables de merchandising) aportan datos clave sobre el surtido. Son los que mejor pueden identificar las tendencias a nivel de categoría, saben qué artículos se van a retirar y cuáles se van a introducir, y son los que mejor conocen las tendencias de precios tanto entre los proveedores como en los mercados de venta. También pueden asesorar sobre la canibalización y los efectos halo.

3. Ventas

La aportación de los equipos de ventas es crucial, ya que representan la voz del cliente. Junto con la gestión de productos, saben qué productos son populares, qué clientes es probable que se incorporen y qué relaciones con los clientes pueden estar en riesgo. Esta información es valiosa para ajustar las previsiones.

Un apunte importante: los equipos de ventas suelen tender a hacer previsiones más altas de lo que sería realista. Su aportación debería limitarse a información que sea realmente significativa (por ejemplo, algo que tenga un gran impacto en lo que vas a vender). Hablaremos más de esto más adelante.

4. Marketing

Los planes de marketing de los productos tienen un impacto significativo en cómo se configura la demanda. Por eso, los equipos de marketing deberían avisar con suficiente antelación a los equipos de planificación sobre sus planes de marketing. A largo plazo, basta con planes generales. Pero a corto y medio plazo, tienen que aportar sus planes promocionales concretos y otras campañas que estén llevando a cabo.

5. Finanzas

Los equipos de finanzas son una pieza clave en las previsiones de ingresos de toda la empresa; las necesitan para planificar el flujo de caja y asegurarse de que la empresa pueda seguir pagando a los empleados y a los proveedores. A menudo elaboran su propia versión de la previsión, que incluye el crecimiento orgánico, la inflación y acontecimientos de gran impacto, como fusiones y adquisiciones o la apertura de nuevas sedes.

La previsión financiera es una guía con la que deben compararse todas las demás previsiones. No tienen que coincidir al céntimo (o por unidad), pero deben estar alineadas en cuanto a la tendencia y dentro de un margen aceptable entre sí.

6. Operaciones

El papel de Operaciones en la previsión de consenso es limitado. Se preocupan más por señalar las limitaciones, pero no disponen de información valiosa que deba incorporarse a la previsión.

Deberían conocer la previsión una vez que esté lista, y esta debería traducirse a las unidades de medida que les interesan (por ejemplo, cuántas líneas de pedido vamos a enviar el mes que viene), y deberían evaluar la viabilidad; sin embargo, su aportación a las previsiones debería ser insignificante.

7. Planificación de la demanda

La planificación de la cadena de suministro, y en concreto la planificación de la demanda, son los responsables y los guardianes de la previsión consensuada. Su contribución se reduce a elaborar planes de demanda basados en datos (por ejemplo, una previsión generada mediante estadística o machine learning) y a asegurarse de que se incorporen todos los datos adicionales aportados por otros departamentos.

¿Qué debe incluirse en tu previsión de consenso?

A la hora de elaborar una previsión de consenso, es importante diseñar bien el proceso e incluir a las personas adecuadas en el momento adecuado. Esto puede variar en función del horizonte temporal para el que estés haciendo la previsión. También conviene establecer unas directrices para asegurarte de que se basa en las hipótesis correctas.

«Supuestos» es la palabra clave aquí.

A diferencia de una previsión totalmente estadística (o basada en datos), la previsión de consenso incorpora suposiciones. Las suposiciones, en el contexto de la previsión, son el conocimiento de acontecimientos que podrían ocurrir y que, cuando ocurren, tienen un impacto en la demanda.

Además, se trata de apuestas sobre acontecimientos que pueden ocurrir pero que aún no son seguros; la recompensa de estas apuestas debe superar el riesgo asociado al aumento de la previsión y, por tanto, del stock.

Las suposiciones son diferentes de las hipótesis, ya que se requiere un cierto grado de evidencia para justificar su inclusión en la previsión. Las hipótesis no deberían tener cabida en una previsión de consenso, mientras que las suposiciones que ofrezcan una recompensa lo suficientemente grande sí deberían.

Las hipótesis con pruebas razonables y una recompensa lo suficientemente grande se ven de forma diferente a corto y medio plazo que a largo plazo. Normalmente, cuanto más cerca estés de que se cumpla la previsión, más detallada querrás que sea. A nosotros siempre nos gusta seguir unas cuantas reglas generales:

Previsión de consenso a largo plazo

Elabora un plan anual o trimestral que incluya solo acontecimientos importantes, como aperturas de nuevos locales, lanzamientos de nuevas categorías, fusiones y adquisiciones u otras formas de expansión empresarial a gran escala. Además, incluye tendencias macroeconómicas como la inflación y el crecimiento demográfico.

En este ejercicio no deberían participar todos los departamentos. Los directivos y el departamento financiero son las partes interesadas más importantes aquí. La previsión a largo plazo debe basarse en los ingresos totales, que incluyen promociones históricas y otros acontecimientos relevantes como una sola cifra. Los detalles no son importantes.

Previsión consensuada a corto y medio plazo

A corto y medio plazo, lo que hay que incluir son los planes promocionales, los nuevos clientes que hay que captar, las tendencias del sector y del mercado, pero también los acontecimientos que pueden afectar negativamente a la demanda, como la pérdida de clientes y la caída de popularidad de los productos.

Si te dedicas a un sector en el que se vende a través de plataformas de comercio electrónico, deberías incorporar a tu previsión consensuada datos de los equipos de marketing sobre resultados de búsqueda, clics, etc. La previsión debe basarse en el nivel de unidad (de ventas) y puede expresarse en euros para compararla con la previsión consensuada a largo plazo como comprobación de plausibilidad. Los equipos de ventas, marketing y cadena de suministro son los principales interesados en esta previsión, que debe actualizarse semanal o mensualmente.

Reflexiones finales

Ninguna previsión es perfecta. Todos los métodos de previsión conllevan cierto grado de incertidumbre, sesgo o limitación. La fuerza de la previsión de consenso radica en su capacidad para combinar los conocimientos basados en datos con la experiencia empresarial de toda la organización.

Cuando cuenta con el apoyo de las partes interesadas adecuadas, se basa en hipótesis fundamentadas en datos y se ajusta al horizonte de planificación adecuado, una previsión consensuada crea una única versión de la realidad en la que todos pueden trabajar.

Y eso es lo que la convierte en la previsión más valiosa de todas.