Previsão de consenso: o que é, quem participa e o que incluir

Previsões podem assumir formatos muito diferentes. Podem ser diárias, semanais, mensais, trimestrais ou anuais; podem usar diferentes unidades de medida (moeda, linhas de pedido, unidades, caixas, paletes); e vêm de fontes diversas (vendas, marketing, supply chain, ou até mesmo um tio meio bêbado demais numa festa de aniversário). Elas podem ser baseadas em dados, podem ser um “copiar e colar” do ano passado, podem se basear em intuições ou, pior ainda: podem se basear em esperança.

Cada tipo de previsão tem suas vantagens e desvantagens. Entre essas abordagens, a previsão de consenso se destaca por combinar uma base quantitativa com o conhecimento de diferentes áreas da empresa, reduzindo a dependência de uma única visão sobre a demanda.

Neste artigo, vamos definir o que é uma previsão de consenso, quem você deve envolver e, o mais importante: o que deve ser incluído na sua previsão e o que não deve.

O que é previsão de consenso?

Uma previsão de consenso é uma visão compartilhada da demanda, construída a partir da contribuição e validação de diferentes áreas da empresa.

Ela pode ser expressa em receita, unidades ou outras medidas e criada em diferentes níveis de agregação, dependendo do horizonte de planejamento e das decisões que precisa apoiar.

Uma previsão de consenso pode ser criada em vários níveis:

• Para a alta liderança, uma previsão de consenso pode ser uma previsão de receita atualizada anualmente, usada para apoiar decisões sobre investimentos em infraestrutura e expansão da equipe;
• Para os diretores, a previsão consensual pode ajudar a orientar as equipes;
• Para o planejamento de demanda, pode ser uma previsão em unidades a ser entregue ao planejamento de suprimentos.
• Uma previsão por consenso é sempre revisada não apenas por várias pessoas, mas por pessoas de diferentes departamentos.

Quem deve participar da previsão de consenso?

Vários departamentos devem revisar ou fornecer dados para criar a previsão consensual; a influência de cada um pode variar de acordo com o cronograma da previsão. Os principais influenciadores são:

1. Alta liderança

A alta liderança deve validar a previsão criada. Eles também contribuem com dados sobre decisões estratégicos, que podem incluir a integração de novas unidades, planos de expansão de categorias ou até mesmo fusões e aquisições.

2. Gestão de Produtos

A Gestão de Produtos ou Categorias (ou merchandisers) fornece dados essenciais sobre o portfólio. Eles estão na melhor posição para identificar tendências no nível das categorias, sabem quais itens serão descontinuados e quais serão lançados, e são os que melhor conhecem as tendências de preços tanto entre os fornecedores quanto nos mercados de vendas. Eles também podem dar dicas sobre canibalização e efeitos halo.

3. Vendas

A contribuição das equipes de vendas é fundamental, pois elas representam a voz do cliente. Junto com a gestão de produtos, elas sabem quais produtos são populares, quais clientes têm mais chances de serem conquistados e quais relacionamentos com clientes podem estar em risco. Essas informações são valiosas para ajustar as previsões onde for necessário.

Uma observação importante: as equipes de vendas podem apresentar um viés de alta nas previsões, o que pode não ser realista. A contribuição delas deve se limitar a informações que sejam realmente significativas (por exemplo, algo que tenha um grande impacto no que você vai vender). Falamos mais sobre isso depois.

4. Marketing

Os planos de marketing dos produtos têm um impacto significativo na forma como a demanda é moldada. Por isso, as equipes de marketing devem avisar com bastante antecedência as equipes de planejamento sobre seus planos de marketing. A longo prazo, planos gerais já bastam. Mas, a curto e médio prazo, elas precisam compartilhar seus planos promocionais concretos e outras campanhas que estiverem realizando.

5. Finanças

As equipes de finanças são um dos principais impulsionadores das previsões de receita em toda a empresa; precisam disso para o planejamento de fluxo de caixa, pra garantir que a empresa consiga continuar pagando funcionários e fornecedores. Muitas vezes, elas criam sua própria versão da previsão, que inclui crescimento orgânico, inflação e eventos de grande impacto, como fusões e aquisições ou a abertura de novas unidades.

Elas não precisam de muitos detalhes para isso, mas a contribuição delas para a previsão consensual é valiosa. A previsão financeira é uma diretriz com a qual todas as outras previsões devem ser comparadas. Elas não precisam bater exatamente no valor (em dólares ou por unidade), mas devem estar alinhadas em termos de direção e dentro de uma margem aceitável entre si.

6. Operações

A participação de Operações na construção da previsão tende a ser menor. Sua principal contribuição está em avaliar restrições e a viabilidade do plano, considerando capacidade, recursos e execução.

7. Planejamento de demanda

A equipe de Planejamento de Demanda é responsável por conduzir e governar o processo de previsão de consenso. A contribuição deles se resume a planos de demanda baseados em dados (por exemplo, uma previsão gerada por estatística ou machine learning) e garantir que todos os aprimoramentos fornecidos por outros departamentos sejam incorporados.

O que incluir em uma previsão por consenso?

Ao criar uma previsão de consenso, é importante defininir bem o processo e incluir as pessoas certas na hora certa e estabelecer critérios claros para os ajustes feitos na previsão Esses critérios podem variar de acordo com o horizonte de planejamento, mas devem sempre estar apoiados em premissas relevantes e justificáveis.

Premissas são um elemento importante nesse processo.

Diferentemente de uma previsão totalmente estatística (ou baseada em dados), a previsão de consenso incorpora informações sobre eventos futuros que podem afetar a demanda. Pode ser o lançamento de um produto, a entrada de um novo cliente, uma promoção, a abertura de uma unidade ou qualquer outro evento com potencial para alterar o comportamento esperado das vendas.

Isso não significa, porém, ajustar a previsão com base em qualquer expectativa. Quanto maior a incerteza sobre um evento, maior deve ser a evidência necessária para incorporá-lo ao forecast. Também é preciso considerar o risco da decisão: aumentar a previsão, por exemplo, pode levar a níveis mais altos de estoque caso o evento esperado não se concretize.

Por isso, a previsão de consenso deve incorporar premissas sustentadas por evidências e com impacto relevante sobre a demanda, e não simples palpites ou expectativas sem fundamento.

O nível de detalhe dessas premissas também muda de acordo com o horizonte de planejamento. Em geral, quanto mais próximo estiver o período previsto, mais específicas podem ser as informações incorporadas à previsão. Algumas regras práticas ajudam a diferenciar o que deve ser considerado no longo prazo e no curto e médio prazo.

Previsão de consenso de longo prazo

Cria um plano anual ou trimestral que inclua apenas eventos de grande impacto, como inaugurações de novas lojas, lançamento de novas categorias, fusões e aquisições ou outras formas de expansão de negócios em grande escala. Além disso, inclui tendências macroeconômicas, como inflação e crescimento populacional.

Esse exercício não deve envolver todos os departamentos. A alta gestão e o departamento financeiro são as partes interessadas mais importantes aqui. A previsão de longo prazo deve se basear na receita total, que inclui promoções históricas e outros eventos de grande impacto como um único valor. Os detalhes não são importantes.

Previsão consensual de curto e médio prazo

No curto e médio prazo, o que deve ser incluído são planos promocionais, novos clientes que precisam ser conquistados, tendências do setor e do mercado, mas também eventos que podem afetar negativamente a demanda, como perda de clientes e produtos que estão perdendo força.

Se você atua em um setor que vende por meio de plataformas de comércio eletrônico, deve incorporar dados sobre resultados de páginas de busca, cliques etc., fornecidos pelas equipes de marketing, à sua previsão consensual. A previsão deve ser feita no nível de unidade (de vendas) e pode ser convertida em dólares para comparar com a previsão consensual de longo prazo, como uma verificação de plausibilidade. Vendas, marketing e cadeia de suprimentos são as partes interessadas mais importantes dessa previsão, que deve ser atualizada semanalmente ou mensalmente.

Como construir uma previsão de consenso mais confiável

Nenhuma previsão é perfeita. Todo método de previsão contém algum grau de incerteza, viés ou limitação. O ponto forte da previsão consensual está na capacidade de combinar insights baseados em dados com o conhecimento de negócios de toda a organização.

Quando apoiada pelas pessoas certas, focada em suposições baseadas em evidências e alinhada ao horizonte de planejamento adequado, uma previsão consensual cria uma única versão da verdade pela qual todos podem trabalhar.

É essa combinação entre dados, conhecimento do negócio e alinhamento entre áreas que torna a previsão de consenso uma peça central do planejamento integrado.