7 pași pentru un management profitabil al ciclului de viață al produsului

Gestionarea ciclului de viață al produsului este un joc al riscului. Dacă pariați prea devreme, veți plăti un preț mare. De asemenea, dacă aruncați zarurile prea târziu, s-ar putea să pierdeți jackpotul! Deci, cum vă puteți îmbunătăți șansele?

În acest articol, vom aborda subiectul gestionării ciclului de viață al produsului și vom dezvălui ce măsuri puteți lua pentru a reduce costurile, a maximiza vânzările și a crește profitabilitatea.

Ce este managementul ciclului de viață al produsului?

Să începem cu elementele de bază.

De la inițierea lansării unui nou produs până la eliminarea treptată a unui produs vechi, fiecare produs trece prin mai multe faze cheie. Acest lucru este cunoscut sub numele de ciclul de viață al produsului.

În fiecare etapă a ciclului, echipele din lanțul de aprovizionare trebuie să ia decizii critice cu privire la viitorul produsului. Prin urmare, astfel de decizii nu trebuie luate cu ușurință.

Gestionarea ciclului de viață al produsului constă în integrarea datelor, a oamenilor și a proceselor pentru a obține un echilibru optim între disponibilitatea produsului și risc în fiecare etapă.

Luând măsuri de îmbunătățire a vizibilității și controlului, echipele din lanțul de aprovizionare pot reduce riscurile, pot scădea costurile și pot oferi clienților cea mai bună experiență posibilă.

Care sunt beneficiile unui management eficient al ciclului de viață al produsului?

Prin gestionarea eficientă a ciclurilor de viață ale produselor, întreprinderile se pot asigura că produsele trec fără probleme prin faza de introducere, creștere, maturitate și sfârșit de viață.

Cu toate acestea, gestionarea ciclului de viață al produsului ar trebui să asigure, de asemenea, continuitatea. Prin introducerea și eliminarea treptată a produselor, o gestionare eficientă a ciclului de viață al produselor ar trebui să ajute întreprinderile să evite canibalizarea și stocurile învechite .

Care sunt cele 5 etape ale managementului ciclului de viață al produsului?

Fiecare produs trece printr-un ciclu de viață al produsului care constă în cinci faze:

Revizuire

• În acest caz, întreprinderea evaluează dacă noul produs are potențialul de a avea succes.
• Înainte de a face pasul cel mare, afacerea trebuie să fie sigură că lansarea unui nou produs merită efortul.

Introducere

• În acest moment, produsul tocmai a fost introdus în gamă
• Prima comandă de achiziție se bazează pe prognoza internă, de obicei pe un produs similar din gamă sau pentru a îndeplini o comandă a unui client.

Creștere

• Aceasta este de obicei în primele două luni după ce produsul a fost introdus.
• Vânzările trebuie să fie monitorizate îndeaproape
• Urmărind modul în care vânzările reale se compară cu previziunile, se pot lua decizii privind continuarea produsului.
• Previziunile trebuie să fie actualizate în permanență ca răspuns la evoluția nivelului cererii.

Maturitate

• În acest moment, creșterea vânzărilor s-a stabilizat
• Produsul s-a impus pe piața sa, iar în prezent există comenzi regulate de reaprovizionare
• Stocul tampon trebuie să fie optimizat pentru a evita epuizarea stocurilor
• Cu toate acestea, cererea ar trebui totuși monitorizată pentru a detecta orice semn de declin pe măsură ce produsul se îndreaptă spre faza de sfârșit de viață.

Sfârșitul vieții

• Tendința produsului este în prezent în scădere constantă.
• Trebuie să nu mai plasăm noi comenzi și să vindem prin stocul rezidual.
• Scopul este de a minimiza cantitatea de stocuri învechite.

Cum arată un “bun” management al ciclului de viață al produsului în fiecare fază?

Nu există o abordare universală în ceea ce privește gestionarea ciclului de viață al produsului.

La urma urmei, gestionarea unui produs care abia a fost introdus pe piață este diferită de gestionarea unui produs aflat la sfârșitul etapelor de gestionare a ciclului de viață al produsului.

Fiecare dintre etapele de gestionare a ciclului de viață al produsului necesită o abordare diferită. În secțiunea următoare, vom examina diferitele considerații, tactici și strategii la care ar trebui să vă gândiți pentru fiecare etapă a ciclului de viață al produsului.

Așa că, să ne aruncăm.

Faza de revizuire

Înainte de a introduce un nou produs, trebuie să vă faceți temele!

Întrebarea pe care trebuie să v-o puneți este: Am nevoie să lansez acest articol?

Are sens să introducem un anumit produs? De exemplu, dacă aveți deja 380 de coșuri de gunoi în gama dumneavoastră de produse, are sens să luați în considerare lansarea pe piață a unui număr 381?

De asemenea, merită riscul?

Introducerea unui nou produs nu este niciodată ieftină. Trebuie să plătiți pentru inventar, să investiți în marketing și să vă asigurați că operațiunile sunt pregătite pentru a aduce produsul în fața clienților.

Toate acestea reprezintă o sumă uriașă de bani și efort. Înainte de a face un salt de credință, trebuie să fiți sigur că produsul are sens.

Sfat de top: Există o mulțime de lucruri la care trebuie să vă gândiți înainte de a da undă verde unei potențiale lansări de produse noi. Pentru a vă ajuta să luați decizii mai raționale în acest punct al ciclului de viață al produsului, consultați lista noastră de verificare utilă .

Faza de introducere

Faza de introducere este cea în care produsul intră pe piață. Din perspectiva lanțului de aprovizionare, există doar două întrebări relevante:

1) Cât de mult ar trebui să achiziționăm cu comanda inițială?

Având în vedere că este vorba despre un produs nou, este dificil să știm cât de mult ar trebui să comandăm pentru început. Cu toate că avem nevoie de un punct de plecare pentru a evita să facem previziuni orbește. Iată câteva dintre lucrurile pe care le putem lua în considerare:

• Examinați datele privind vânzările anterioare ale unor produse similare sau ale unor produse din aceeași categorie pentru a obține o perspectivă utilă asupra cererii potențiale pentru noul produs.
• Analizați produsele similare oferite de concurenți pentru a vă face o idee despre cum ar putea fi primit noul produs pe piață.
• Luați în considerare impactul potențial al activităților de marketing asupra cererii pentru noul produs, cum ar fi promoțiile, reclamele și ofertele.
• Anticipați nivelul de sezonalitate pentru a vă asigura că profitați la maximum de oportunitățile de vânzare în timpul sărbătorilor și al vârfurilor de vânzări.

2) De la ce furnizor ar trebui să cumpărăm aceste articole?

Să presupunem că prognozăm cererea pentru noul produs la 10.000 de articole pentru următoarele 6 luni: acest lucru poate fi greșit în două moduri. Pe de o parte, s-ar putea ca, după șase luni, să se dovedească faptul că am vândut doar câteva bucăți. Pe de altă parte, am putea vinde toate cele 10.000 de articole în prima săptămână.

Acest al doilea scenariu poate părea un mare succes până când vă dați seama că produsele au fost cumpărate din Orientul Îndepărtat, cu un termen de livrare de 26 de săptămâni. Prin urmare, importanța celei de-a doua întrebări devine clară: de unde ar trebui să cumpărați?

Ar putea fi posibil să găsiți un furnizor mai ieftin în străinătate. Dar acest lucru vă poate obliga să cumpărați o cantitate mare pentru a umple un container de transport.

Pe de altă parte, ați putea să vă aprovizionați mai mult la nivel local. Dar acest lucru ar putea avea un cost suplimentar!

Sfat de top: este important să alegeți furnizorul potrivit. Cu toate acestea, este posibil să existe mai mulți furnizori care vă pot îndeplini cerințele. Pentru a vă ajuta să alegeți cel mai bun furnizor pentru afacerea dvs., faceți clic aici pentru a citi ghidul nostru.

Tranziția dificilă de la faza de introducere la cea de creștere

Sfârșitul fazei introductive nu este atât de greu de identificat, cel puțin din punct de vedere teoretic.

Ce anume marchează sfârșitul fazei introductive este un aspect pe care ar trebui să-l definiți în prealabil ca și companie.

Întreprinderile stabilesc adesea o perioadă fixă pentru ca noul produs să își demonstreze eficiența. De exemplu, prin atingerea unui anumit nivel al cifrei de afaceri sau al marjei.

Să presupunem că criteriul pentru un produs nou este de a genera o cifră de afaceri de cel puțin 25 000 de lire sterline în primele 6 luni. Dacă produsul atinge acest obiectiv, îl putem accepta în sortimentul nostru de cursuri.

Din acest moment, trebuie să urmărim îndeaproape cererea. În cazul în care produsul capătă atracție pe piață, previziunile și ciclurile noastre de reaprovizionare trebuie să țină cont de acest lucru cât mai devreme posibil pentru a menține un nivel ridicat de disponibilitate.

Dar ce se întâmplă dacă produsul nu reușește să atingă obiectivul de cifră de afaceri?

Ei bine, în acest caz, ar trebui să se îndrepte direct spre faza de eliminare treptată.

Faza de creștere

Clienții par să aprecieze produsul și, prin urmare, cererea este puternică. În acest stadiu, asigurarea disponibilității este esențială: epuizarea stocurilor este dezastruoasă.

Prin urmare, nivelurile de servicii au o importanță mai mare decât optimizarea stocurilor sau a costurilor de tranzacționare a comenzilor. Totuși, acest lucru nu înseamnă că trebuie să uitați complet de inventar. Utilizarea tuturor datelor disponibile nu este doar posibilă, ci și importantă pentru a dezvolta o prognoză bună!

În timpul fazei de introducere, previziunile s-au bazat pe așa-numitele modele calitative (cunoașterea pieței, instinctul și globurile de cristal). Pe măsură ce produsul parcurge ciclul de viață al produsului, există mai multe date disponibile și putem începe să folosim modele cantitative de tendințe.

Determinarea cantităților economice de comenzi este încă un pic mai complicată, deoarece trebuie să ne bazăm cerințele pe cererea viitoare (iar cererea este încă în creștere). Dacă ne-am baza doar pe datele istorice, am subestima structural cererea viitoare. Acest lucru se poate aplica, de asemenea, la modul în care ar trebui determinate nivelurile de reordonare.

Faza incomodă a adolescenților

Toată euforia trebuie să ia sfârșit la un moment dat. În cele din urmă, vine momentul în care perioada de creștere cu două cifre se transformă într-o perioadă de creștere zero.

Și atunci ce ar trebui să faci?

Este aproape imposibil de prezis când va avea loc această tranziție de la creștere la maturitate, așa că trebuie să fiți foarte atenți la momentul în care va sosi acest moment.

Dacă folosim o metodă de prognoză în faza de creștere, avem posibilitatea de a utiliza un așa-numit “semnal de urmărire”. Acesta este un indicator care urmărește dacă o anumită metodologie de prognoză este încă valabilă.

În timpul fazei de creștere, recunoaștem că cifrele de vânzări urmează o anumită tendință. Cu toate acestea, la un moment dat, cererea începe să urmeze un model fără tendință. Acest lucru înseamnă că modelul de prognoză nu mai este adecvat. Acest lucru se reflectă în diferența dintre previziuni și real.

Faza de maturitate

Din punct de vedere logistic, faza de maturitate este cea mai ușor de gestionat. Tiparele cererii sunt destul de stabile, ceea ce duce la modele de prognoză simple.

Regulile privind cantitatea comandată (adesea bazate pe EOQ) sunt destul de simple, deoarece sunt determinate de parametrii sistemului. Dar strategiile de inventariere, modelele și nivelurile de comandă diferă cu siguranță de cele necesare în faza de creștere.

Prin urmare, acestea trebuie să fie ajustate pentru a preveni ca dimensiunile loturilor și nivelurile de reordonare să fie prea mari; la urma urmei, am început cu o tendință în faza de creștere.
Cu alte cuvinte, dacă nu facem nimic, vom continua să acumulăm stocuri în exces.

Faza de declin

Ceea ce am spus despre tranziția de la creștere la maturitate este valabil și pentru tranziția de la maturitate la declin, doar că în sens invers. Modelul cererii trece acum de la stabilitate la o tendință (descendentă).

Din nou, putem determina acest lucru doar retrospectiv, iar semnalul de urmărire poate juca și el un rol util.

Această fază de tranziție este critică, deoarece riscul de obsolescență intră acum în joc!

Faza de retragere a produsului

Faza finală a ciclului de viață este așa-numita fază de eliminare sau de retragere a produsului. Aceasta corespunde cu sfârșitul fazei de declin și implică retragerea produsului din gama companiei.

Uneori, această retragere poate apărea brusc. De exemplu, se constată că un nou produs nu este sigur la scurt timp după lansare. În egală măsură, în alte cazuri, faza de retragere este un proces mai lent, gradual și planificat.

Managementul ciclului de viață al produselor și decizii de stocare

Pe tot parcursul ciclului de viață al produsului, trebuie să luați măsuri decisive. Ar trebui să distrugeți produsul acum sau să continuați să investiți în el?

Acest lucru nu este ceva ce facem doar în etapa de declin. Pentru a asigura o gestionare eficientă a ciclului de viață al produsului, trebuie să ne revizuim, să analizăm și să ne optimizăm deciziile în fiecare etapă.

Cu toate acestea, încercarea de a justifica motivele pentru a elimina un produs din sortiment se va sfârși probabil prin discuții și indecizie. În schimb, ar trebui să abordăm această problemă în sens invers: cum putem justifica decizia de a păstra anumite produse ca articole în stoc? Desigur, acest lucru înseamnă că avem nevoie de niște criterii clare de urmat.

Iată câțiva factori pe care ați putea dori să îi luați în considerare:

• Cât de des ar trebui să vindem acest produs?
• Clienții noștri A cer acest produs?
• Trebuie să includem acest produs pentru a obține alte beneficii strategice de la furnizor?
• Este un articol cu venituri mari?
• Pot să returnez stocurile nevândute furnizorului meu?
• Există un produs alternativ în sortimentul nostru?
• Facem o marjă mare din acest produs?
• Suntem singurul furnizor al acestui produs pe piață?
• Produsul generează trafic sau cerere pentru un alt produs conex?
• Acest produs este cumpărat de mai mulți clienți diferiți sau doar de câțiva?
• Clientul se așteaptă la livrarea în ziua următoare sau este dispus să aștepte?
• Articolul are un MOQ ridicat?

Desigur, unele dintre aceste puncte sunt probabil mai importante pentru afacerea dumneavoastră decât altele.

Ceea ce este important în acest caz este ca parametrii să fie acceptați de întreaga întreprindere și să se alinieze cu obiectivele mai largi ale acesteia.

Din fericire, aici ne poate ajuta cardul de punctaj al produsului.

Un instrument esențial în setul de instrumente de gestionare a ciclului de viață al produsului

Până acum, am vorbit despre importanța ciclului de viață al produselor și despre necesitatea unor criterii clare de stocare. Acum, vom face un pas înainte.

În primul rând, este important să rețineți că unele elemente ale criteriilor dumneavoastră sunt mai importante decât altele. În al doilea rând, doar o mână de produse din sortimentul dvs. vor satisface TOATE criteriile dvs.

Prin urmare, pentru a lua decizii eficiente de stocare, avem nevoie de o fișă de evaluare ponderată pe care să o putem aplica fiecărui produs. În plus, trebuie să stabilim și anumite limite pe baza scorului general.

De exemplu, în cazul în care un produs are un scor general mai mic de 35 din 100, produsul respectiv trebuie să fie setat ca fiind nedepozitat. Bineînțeles, ponderea pe care o utilizați pentru fiecare criteriu va depinde de ceea ce contează cel mai mult pentru afacerea dumneavoastră. Iar limitele pe care le stabiliți vor depinde de măsura în care sperați să vă raționalizați gama.

Să analizăm modul în care indicele de stocare poate fi utilizat în practică.

În acest exemplu, trebuie să luăm o decizie cu privire la două produse diferite. Pe de o parte, am putea continua să stocăm ambele produse ca parte a sortimentului nostru. Dar vrem să facem acest lucru numai dacă articolele în cauză aduc un plus de valoare!

Aceasta este o achiziție relativ nouă în sortimentul nostru. Fiind un produs aflat în fazele incipiente ale ciclului de viață al produsului, trebuie să ne gândim cu atenție dacă acest produs merită riscul. Așadar, să luăm în considerare cifrele:

Pe baza acestor criterii, putem observa că produsul A este un produs cu performanțe solide. Desigur, există unele domenii în care produsul se luptă. Cu toate acestea, cu un scor general de 80, produsul A se încadrează mai mult decât confortabil în criteriile noastre.

Din acest motiv, este probabil cel mai bine să păstrați acest articol în stoc. Cu toate acestea, poate că ar trebui să ne revizuim tacticile de previzionare și comandă pentru a ne asigura că suntem pe deplin aliniați la cerințele ciclului de viață al produsului în evoluție.

Produsul B a fost inclus în sortimentul nostru stocat de mulți ani. Având o cerere stabilă, acest articol a fost considerat anterior ca fiind în stadiul de maturitate a ciclului de viață al produsului. Cu toate acestea, lucrurile se pot schimba și acum este momentul să revizuim acest produs. Cum arată cifrele:

Produsul B pare să se vândă mai greu, ceea ce sugerează că acest produs poate fi în faza de declin a ciclului de viață al produsului.

Noi nu oferim produse similare (deși poate că este un motiv întemeiat!). Cu toate acestea, având în vedere că există doar un singur client pentru acest produs, riscul de obsolescență este mult mai mare. Dacă clientul ar înceta brusc să mai cumpere, ne-am putea confrunta cu o problemă reală de exces.

Prin urmare, poate ar trebui să căutăm să eliminăm treptat acest articol din sortimentul nostru.

Cum poate planificarea vânzărilor și a operațiunilor (S&OP) să sprijine gestionarea eficientă a ciclului de viață al produsului?

Gestionarea ciclului de viață al produsului ar trebui să fie un proces bazat pe o colaborare strânsă.

Atunci când vine vorba de lansarea unui nou produs, există întotdeauna o mulțime de emoții. Toată lumea trebuie să își pună umărul pentru ca lansarea să fie un succes. Cu toate acestea, aici încep problemele!

Fiecare echipă are o opinie diferită cu privire la modul în care ar trebui să fie gestionat produsul în fiecare fază a ciclului de viață al produsului. Iar când vine vorba de faza de declin, deseori încep să apară fisurile. La urma urmei, nimeni nu vrea să fie responsabil pentru un produs care eșuează!

Întrebarea este: cum puteți colabora cu alte divizii de afaceri pentru a conveni asupra celei mai bune abordări pentru a introduce noi produse, a revizui liniile existente și a gestiona articolele aflate la sfârșitul ciclului de viață?

Din fericire, aici intervine S&OP!

În esență, sales & operations planning ajută la obținerea unui consens cu privire la următoarele:

• Înțelegerea beneficiului/potențialului cost al introducerii unui nou element
• să convină asupra cantității inițiale de comandă pentru un articol nou
• Stabilirea unor măsuri adecvate pentru a monitoriza performanța noilor elemente
• Examinați elementele adăugate recent și conveniți asupra celei mai bune căi de acțiune: continuați sau tăiați.
• Prevenirea obsolescenței prin analizarea ciclurilor de viață ale produselor și determinarea celei mai bune abordări pentru gestionarea articolelor aflate la sfârșitul ciclului de viață.

În secțiunea următoare, vom explora modul în care această abordare colaborativă funcționează în practică.

Câteva gânduri finale despre managementul ciclului de viață al produsului

Pe parcursul acestui articol, am analizat fiecare etapă a ciclului de viață al produsului. Am abordat, de asemenea, unele dintre tacticile și strategiile pe care le puteți implementa pentru a obține cea mai bună poziție posibilă a stocurilor pe parcursul ciclului de viață al produsului.

Desigur, există diferite grade de risc în fiecare fază a ciclului de viață al produsului. Cu toate acestea, sperăm că acest ghid v-a oferit câteva idei noi pentru a aborda ciclurile de viață ale produselor în evoluție.