Come gestire in modo efficiente il ciclo di vita del prodotto?

La gestione del ciclo di vita del prodotto è un gioco azzardo. Se si scommette troppo presto, si pagherà un prezzo molto alto. Se entri troppo tardi, potresti perdere il jackpot. Come puoi quindi migliorare le tue probabilità?

In questo articolo ci addentreremo nel tema della gestione del ciclo di vita del prodotto e ti sveleremo quali sono i passi da compiere per ridurre i costi, massimizzare le vendite e aumentare la redditività.

Cos’è il ciclo di vita del prodotto?

Cominciamo con le basi.

Dal lancio di un nuovo prodotto, fino all’abbandono graduale di uno vecchio, ogni prodotto attraversa diverse fasi chiave. Questo è comunemente noto come ciclo di vita del prodotto.

In ogni fase del ciclo, i team della supply chain devono prendere decisioni critiche sul suo. Di conseguenza, tali decisioni non dovrebbero essere prese alla leggera .

E cosa si intende per gestione del ciclo di vita del prodotto?

La gestione del ciclo di vita del prodotto consiste nell’integrare dati, persone e processi per raggiungere un equilibrio ottimale tra disponibilità del prodotto e rischio in ogni fase.

Adottando misure per migliorare la visibilità e il controllo, i team della supply chain possono mitigare i rischi, ridurre i costi e offrire ai clienti la migliore esperienza possibile.

Quali sono i vantaggi di una gestione efficace del ciclo di vita del prodotto?

Gestendolo efficacemente, le aziende possono assicurarsi che gli articoli si muovano senza problemi attraverso le fasi di introduzione, crescita, maturità e fine vita.

Tuttavia, la gestione del ciclo di vita del prodotto deve anche garantire la continuità. Grazie all’inserimento e all’eliminazione graduale dei prodotti, una gestione efficace del ciclo di vita dei prodotti dovrebbe aiutare le aziende a evitare la cannibalizzazione e le scorte obsolete.

Quali sono le fasi del ciclo di vita del prodotto?

Ogni prodotto attraversa un ciclo di vita composto da cinque fasi:

Recensione

• In questa fase l’azienda valuta se il nuovo prodotto ha il potenziale per avere successo.
• Prima di fare il grande passo, l’azienda deve essere sicura che il lancio di un nuovo prodotto valga lo sforzo.

Introduzione

• A questo punto, il prodotto è appena stato introdotto nella gamma
• Il primo ordine di acquisto si basa sulla previsione interna, tipicamente basata su un prodotto simile nella gamma, o per soddisfare un ordine del cliente.

Crescita

• Questo avviene tipicamente nei primi due mesi dopo l’introduzione del prodotto.
• Le vendite devono essere attentamente monitorate
• Tenendo sotto controllo il confronto tra le vendite effettive e le previsioni, è possibile prendere decisioni sulla continuazione del prodotto.
• La previsione deve essere continuamente aggiornata in risposta all’evoluzione dei livelli di domanda.

Maturità

• A questo punto, la crescita delle vendite si è stabilizzata.
• Il prodotto si è affermato nel suo mercato e ora sono in vigore ordini di rifornimento regolari
• Le scorte di riserva devono essere ottimizzate per evitare le carenze di scorte.
• Tuttavia, la domanda deve essere monitorata per individuare eventuali segnali di declino, man mano che il prodotto si avvia verso la fase di fine vita.

Fine vita

• L’andamento del prodotto è ora in costante declino.
• Dobbiamo interrompere l’immissione di nuovi ordini e vendere le scorte residue.
• L’obiettivo è quello di ridurre al minimo la quantità di scorte obsolete.

Come si presenta una “buona” gestione del ciclo di vita del prodotto in ogni fase?

Non esiste un approccio unico quando si parla di gestione del ciclo di vita del prodotto.

Dopo tutto, la gestione di un prodotto appena introdotto è un gioco diverso rispetto alla gestione di un prodotto alla fine delle fasi del ciclo di vita.

Ogni fase della gestione del ciclo di vita del prodotto richiede un approccio diverso. Nella prossima sezione esamineremo le diverse considerazioni, tattiche e strategie che dovresti considerare per ogni fase del ciclo di vita del prodotto.

Quindi, tuffiamoci.

La fase di revisione

Prima di introdurre un nuovo prodotto, è necessario fare i compiti a casa!

La domanda che devi porti è: Ho bisogno di lanciare questo articolo?

Ha senso introdurre un determinato prodotto? Ad esempio, se nella tua gamma di prodotti ci sono già 380 contenitori per la spazzatura, ha senso pensare di lanciare sul mercato il numero 381?

Allo stesso modo, vale la pena rischiare?

Introdurre un nuovo prodotto non è mai economico. Bisogna pagare l’inventario, investire nel marketing e assicurarsi che le operazioni siano in grado di far arrivare il prodotto ai clienti.

Tutto questo si traduce in un’enorme quantità di denaro e di sforzi. Prima di fare un salto nel buio, bisogna essere sicuri che il prodotto abbia senso.

Top tip: ci sono molti aspetti a cui pensare prima di dare il via libera al lancio di un potenziale nuovo prodotto. Consulta la nostra pratica checklist per aiutarti a prendere decisioni più razionali in questa fase del ciclo di vita del prodotto.

La fase introduttiva

La fase di introduzione è quella in cui il prodotto entra nel mercato. Dal punto di vista della supply chain, ci sono solo due domande rilevanti:

Quanto dovremmo acquistare con l’ordine di acquisto iniziale?

Poiché stiamo parlando di un nuovo prodotto, è difficile sapere quanto dovremmo ordinare all’inizio. Tuttavia, abbiamo bisogno di un punto di partenza per evitare di fare previsioni alla cieca. Ecco alcuni degli elementi che possiamo considerare:

• Esaminare i dati delle vendite passate di prodotti simili o della stessa categoria per ottenere una visione utile della domanda potenziale del nuovo prodotto.
• Analizzare i prodotti simili offerti dai concorrenti per farsi un’idea di come il nuovo prodotto potrebbe essere accolto dal mercato.
• Considerare il potenziale impatto delle attività di marketing sulla domanda del nuovo prodotto, come promozioni, pubblicità e offerte.
• Anticipare il livello di stagionalità per assicurarsi di sfruttare al meglio le opportunità di vendita durante le festività e le stagioni di punta.

Da quale fornitore dovremmo acquistare questi articoli? 

Supponiamo di prevedere una domanda di 10.000 pezzi per i prossimi 6 mesi: questo può andare male in due modi. Da un lato, potrebbe accadere che dopo sei mesi si scopra di aver venduto solo pochi pezzi. Dall’altro, potremmo vendere tutti i 10.000 pezzi nella prima settimana.

Questo secondo scenario può sembrare un grande successo, finché non ci si rende conto che i prodotti sono stati acquistati dall’Estremo Oriente con un lead time di 26 settimane. Diventa quindi evidente l’importanza della seconda domanda: da dove comprare?

Potrebbe essere possibile trovare un fornitore più economico all’estero. Ma questo potrebbe costringerti ad acquistare una grande quantità per riempire un container.

D’altra parte, potresti rifornirti di più a livello locale. Ma questo potrebbe comportare un sovrapprezzo!

Top tip: è importante scegliere il fornitore giusto. Tuttavia, potrebbero esserci più fornitori in grado di soddisfare le tue esigenze. Clicca qui per leggere la nostra guida per aiutarti a scegliere il fornitore migliore per la tua azienda.

Il difficile passaggio dall’introduzione alla fase di crescita

La fine della fase introduttiva non è così difficile da individuare, almeno in termini teorici.

La fine della fase introduttiva è da definire in anticipo come azienda.

Spesso le aziende stabiliscono un periodo di tempo fisso entro il quale il nuovo prodotto deve dimostrare la propria validità. Ad esempio, raggiungendo un certo livello di fatturato o di margine.

Supponiamo che il criterio per un nuovo prodotto sia quello di generare un fatturato di almeno 25.000 euro entro i primi 6 mesi. Se il prodotto raggiunge questo obiettivo, possiamo accettarlo nel nostro assortimento di corsi.

A questo punto, dobbiamo seguire da vicino la domanda. Se il prodotto si diffonde sul mercato, le nostre demand forecasting e i cicli di rifornimento devono essere anticipati il più possibile per mantenere alti livelli di disponibilità sul sito.

Ma cosa succede se il prodotto non raggiunge l’obiettivo di fatturato?

In questo caso, dovrebbe passare direttamente alla fase di eliminazione graduale.

La fase di crescita

I clienti sembrano apprezzare il prodotto e di conseguenza la domanda è forte. In questa fase, garantire la disponibilità è essenziale: l’esaurimento delle scorte è disastroso.

Di conseguenza, i livelli di servizio sono più importanti dell’ottimizzazione delle scorte o dei costi di transazione degli ordini. Tuttavia, questo non significa che si debba dimenticare completamente l’inventario. Utilizzare tutti i dati disponibili non solo è possibile, ma è anche importante per sviluppare una buona previsione!

Durante la fase di introduzione, le previsioni si basavano sui cosiddetti modelli qualitativi (conoscenza del mercato). Quando il prodotto attraversa il suo ciclo di vita, i dati disponibili sono più numerosi e possiamo iniziare a utilizzare modelli di tendenza quantitativi.

La determinazione delle quantità di ordini economici è ancora un po’ complicata, poiché dobbiamo basare i nostri requisiti sulla domanda futura (e la domanda è ancora in aumento). Se ci basassimo solo sui dati storici, sottostimeremmo strutturalmente la domanda futura. Questo può valere anche per la determinazione dei livelli di riordino.

La scomoda fase “tween”

Tutta l’euforia prima o poi deve finire. Alla fine arriva il momento in cui il periodo di crescita a due cifre si trasforma in un periodo di crescita zero.

E poi cosa si deve fare?

È quasi impossibile prevedere quando avverrà questo passaggio dalla crescita alla maturità, quindi è necessario essere molto attenti a quando questo momento arriva.

Se utilizziamo un metodo di previsione nella fase di crescita, abbiamo la possibilità di utilizzare il cosiddetto “tracking signal”. Si tratta di un indicatore che tiene traccia della validità di una determinata metodologia di previsione.

Durante la fase di crescita, riconosciamo che i dati di vendita seguono una certa tendenza. Tuttavia, a un certo punto, la domanda inizia a seguire un andamento senza tendenza. Ciò significa che il modello di previsione non è più adeguato. Ciò si riflette nella differenza tra previsioni ed effettivi.

La fase matura

Dal punto di vista logistico, la fase di maturità è la più facile da gestire. I modelli di domanda sono abbastanza stabili e ciò comporta modelli di previsione semplici.

Le regole sulla quantità degli ordini (spesso basate sull’EOQ) sono abbastanza semplici, poiché sono determinate dai parametri del sistema. Ma le strategie di inventario, i modelli e i livelli di ordine sono certamente diversi da quelli richiesti durante la fase di crescita.

Pertanto, è necessario regolarli per evitare che le dimensioni dei lotti e i livelli di riordino siano troppo grandi; dopo tutto, abbiamo iniziato con una tendenza alla fase di crescita.
In altre parole, se non facciamo nulla, continueremo ad accumulare scorte in eccesso.

La fase di declino

Quanto detto per la transizione dalla crescita alla maturità vale anche per la transizione dalla maturità al declino, solo in senso inverso. Il modello di domanda passa ora da una tendenza stabile a una tendenza (al ribasso).

Anche in questo caso, possiamo determinarlo solo retrospettivamente e anche il tracking signal può svolgere un ruolo utile.

Questa fase di transizione è critica perché ora entra in gioco il rischio di obsolescenza!

La fase di ritiro del prodotto

La fase finale del ciclo di vita è la cosiddetta fase di phase-out o ritiro del prodotto. Corrisponde alla fine della fase di declino e comporta il ritiro del prodotto dalla gamma dell’azienda.

A volte questo ritiro può avvenire all’improvviso. Ad esempio, un nuovo prodotto si rivela non sicuro subito dopo il lancio. In altri casi, invece, la fase di abbandono è un processo più lento, graduale e pianificato.

Gestione del ciclo di vita dei prodotti e decisioni sulle scorte

Durante tutto il ciclo di vita del prodotto, è necessario intraprendere azioni decisive. Devi eliminare il prodotto ora o continuare a investirci?

Non è una cosa che facciamo solo nella fase di declino. Per garantire una gestione efficace del ciclo di vita del prodotto, dobbiamo rivedere, analizzare e ottimizzare le nostre decisioni in ogni fase.

Tuttavia, cercare di giustificare le ragioni per tagliare un prodotto dall’assortimento rischia di finire in discussioni e indecisioni. Dovremmo invece affrontare la questione in modo opposto: come possiamo giustificare la decisione di mantenere certi prodotti in magazzino? Naturalmente, questo significa che abbiamo bisogno di criteri chiari da seguire.

Ecco alcuni fattori da considerare:

• Con quale frequenza dovremmo vendere questo prodotto?
• I nostri clienti A richiedono questo prodotto?
• Dobbiamo includere questo prodotto per ottenere altri vantaggi strategici dal fornitore?
• Si tratta di una voce ad alto reddito?
• Posso restituire al mio fornitore le scorte invendute?
• Esiste un prodotto alternativo nel nostro assortimento?
• Abbiamo un grande margine di guadagno da questo prodotto?
• Siamo gli unici fornitori di questo prodotto sul mercato?
• Il prodotto genera traffico o domanda per un altro prodotto correlato?
• Il prodotto viene acquistato da molti clienti diversi o solo da alcuni?
• Il cliente si aspetta una consegna il giorno successivo o è disposto ad aspettare?
• L’articolo ha un MOQ elevato?

Naturalmente, per la tua azienda alcuni di questi punti saranno probabilmente più importanti di altri.

L’importante è che i parametri siano concordati dall’intera azienda e che siano in linea con gli obiettivi aziendali più ampi.

Per fortuna, è qui che la scheda di valutazione del prodotto può aiutarci.

Esempio di ciclo di vita del prodotto

Finora abbiamo parlato dell’importanza del ciclo di vita del prodotto e della necessità di criteri di stoccaggio chiari. Ora faremo un ulteriore passo avanti.

In primo luogo, è importante notare che alcuni elementi dei tuoi criteri sono più importanti di altri. In secondo luogo, solo una manciata di prodotti all’interno del tuo assortimento soddisferà tutti i tuoi criteri.

Pertanto, per prendere decisioni efficaci in materia di scorte, abbiamo bisogno di una scheda di valutazione ponderata da applicare a ogni prodotto. Inoltre, dobbiamo anche stabilire dei limiti in base al punteggio complessivo.

Ad esempio, se un prodotto ottiene un punteggio complessivo inferiore a 35 su 100, deve essere impostato come non disponibile. Naturalmente, la ponderazione di ciascun criterio dipenderà da ciò che è più importante per la tua azienda. E i limiti stabiliti dipenderanno dalla misura in cui si spera di razionalizzare l’assortimento.

Analizziamo come l’indice di stoccaggio può essere utilizzato nella pratica

In questo esempio, dobbiamo decidere in merito a due prodotti diversi. Da un lato, potremmo continuare a tenere in magazzino entrambi i prodotti come parte del nostro assortimento. Ma vogliamo farlo solo se gli articoli in questione aggiungono valore!

Si tratta di un’aggiunta relativamente nuova al nostro assortimento. Essendo un prodotto nelle prime fasi del ciclo di vita del prodotto, dobbiamo riflettere attentamente se questo prodotto vale il rischio. Consideriamo quindi i numeri:

In base ai criteri, possiamo vedere che il prodotto A ha un’ottima performance. Certo, ci sono alcune aree in cui il prodotto fatica. Tuttavia, con un punteggio complessivo di 80, il prodotto A si adatta più che bene ai nostri criteri.

Per questo motivo, probabilmente è meglio mantenere questo articolo in stock. Tuttavia, potrebbe essere necessario rivedere le nostre tattiche di previsione e ordinazione per assicurarci di essere pienamente allineati con le esigenze del ciclo di vita del prodotto in evoluzione.

Il prodotto B fa parte del nostro assortimento da molti anni. Con una domanda stabile, questo articolo è stato precedentemente considerato nella fase matura del ciclo di vita del prodotto. Tuttavia, le cose possono cambiare e ora è giunto il momento di rivedere questo prodotto. Come sono i numeri:

Il prodotto B sembra essere un venditore lento, il che suggerisce che questo articolo potrebbe essere nella fase di declino del ciclo di vita del prodotto.

Non offriamo prodotti simili (anche se forse è un buon motivo!). Tuttavia, dato che c’è un solo cliente per questo prodotto, il rischio di obsolescenza è molto più elevato. Se il cliente smettesse improvvisamente di acquistare, potremmo trovarci di fronte a un vero e proprio problema di eccesso.

Pertanto, dovremmo forse cercare di eliminare gradualmente questo articolo dal nostro assortimento.

In che modo la pianificazione delle vendite e delle operazioni (S&OP) può supportare una gestione efficace del ciclo di vita del prodotto?

La gestione del ciclo di vita del prodotto dovrebbe essere un processo altamente collaborativo.

Quando si tratta di lanciare un nuovo prodotto, c’è sempre molta eccitazione. Tutti devono fare la loro parte per il successo del lancio. Tuttavia, è qui che iniziano i problemi!

Ogni team ha un’opinione diversa su come gestire il prodotto in ogni fase del ciclo di vita. E quando si arriva alla fase di declino, spesso iniziano a manifestarsi le crepe. Dopo tutto, nessuno vuole essere responsabile di un prodotto che fallisce!

La domanda è: come si può lavorare con le altre divisioni aziendali per concordare l’approccio migliore per introdurre nuovi prodotti, rivedere le linee esistenti e gestire gli articoli a fine vita?

Per fortuna, è qui che entra in gioco il S&OP!

In sostanza, sales & operations planning aiuta a raggiungere il consenso su quanto segue:

• Comprendere i benefici e i costi potenziali dell’introduzione di un nuovo articolo.
• Concordare la quantità iniziale dell’ordine per un nuovo articolo
• Stabilire misure appropriate per monitorare le prestazioni dei nuovi articoli.
• Esaminare le voci aggiunte di recente e concordare la migliore linea d’azione: continuare o tagliare.
• Prevenire l’obsolescenza attraverso l’analisi dei cicli di vita dei prodotti e la determinazione dell’approccio migliore per la gestione degli articoli a fine vita.

Nella prossima sezione analizzeremo il funzionamento pratico di questo approccio collaborativo.

Alcune riflessioni finali sulla gestione del ciclo di vita del prodotto

In questo articolo abbiamo esplorato ogni fase del ciclo di vita del prodotto. Abbiamo anche accennato ad alcune delle tattiche e delle strategie che si possono adottare per ottenere la migliore posizione di inventario possibile durante il ciclo di vita del prodotto.

Certo, ci sono diversi gradi di rischio in ogni fase del ciclo di vita del prodotto. Tuttavia, speriamo che questa guida ti abbia dato qualche idea nuova per affrontare l’evoluzione del ciclo di vita del prodotto.