Planejamento de portfólio: Uma checklist de 10 passos

“A variedade é o tempero da vida”, dizem as pessoas. E no mundo material, tentar satisfazer cada capricho e desejo de teu cliente parece ser uma boa estratégia para fazer um planejamento de sortimento de produtos. 

Todos adoram escolher. 

Oferecer essa possibilidade significa que você terá sempre um cliente. Quanto sorvete você acha que uma loja venderia se só estocasse baunilha? Sem desrespeito à baunilha, a propósito. Esse sabor faz muito trabalho duro sem ser notado. 

Mas você pode fazer a mesma observação sobre a abordagem do planejamento de sortimento. Como você acha que os números de vendas ficariam se você oferecesse apenas um produto? Imagina que você fosse responsável pelo plano de portfólio de roupas e que vendesse camisas. No entanto, você só tinha uma camisa, em média, em preto. 

Ou o que aconteceria se o negócio fosse o comércio de móveis e estocasse apenas um armário, estritamente para bebidas, em pinho. 

Teu potencial de vendas seria, no mínimo, limitado! Da mesma forma, você não pode oferecer tudo. 

E você não deve assumir que o céu é o limite com seu sortimento de produtos. Assim como uma sorveteria não estocaria todos os sabores conhecidos pelo homem, você não pode estocar todas as pequenas coisas que seu cliente possa querer. Mesmo que você seja Tesco. Você acha que o departamento de compras deles diz sim a cada lançamento? 

Você precisa aprender quando dizer não. 

É uma palavra poderosa. 

Use-a corretamente e ela pode fazer uma enorme diferença para o seu negócio. O problema é que muitos não sabem como empunhá-la, e pior ainda, quando fazê-lo. 

E assim, decisões aparentemente pequenas como “Ei, devemos comprar alguns sorvetes de rum e uva passa? Alguém acabou de pedi-lo…” pode receber a autorização, porque são fáceis de dar. 

Em pouco tempo, porém, você tem 35 sabores diferentes, com 30 potes de cada um, todos precisando de espaço no freezer, apesar do fato de você vender apenas 3 sabores regularmente. 

Mas aqui está o problema. 

Não importa se você é Ben & Jerry, ou se vende xerez para barcos de passeio, os problemas com os grandes sortimentos são as enormes quantidades de dinheiro, as horas de trabalho infladas e o aumento do estresse de manter as coisas sob controle. 

Então, como você pode garantir que seu planejamento de portfólio faça sentido? 

A leitura deste guia seria o lugar perfeito para começar. E a partir daí? 

Bem, há um útil download do planejamento de sortimento no final deste artigo para manter você em linha reta. 

Mas vamos começar com o básico. 

O que é o plano de sortimento o assortment planning? 

Seu sortimento é um tesouro de valor. Acerte e terá sucesso. Mas se errar, será uma dor de cabeça. 

Portanto, o plano de sortimento é claramente importante. Mas o que é isso?  

Em resumo, o planejamento de sortimento ou planejamento de portfólio é o processo de determinar quais produtos oferecer para atender às necessidades de seus clientes.  

Entretanto, a otimização eficaz do sortimento deve ser um processo estratégico pelo qual você analisa o desempenho dos produtos dentro de sua gama atual, analisa os desejos do cliente e determina quais produtos você precisa (ou posteriormente não precisa) para atingir seus objetivos comerciais. 

Parece fácil, certo? 

Decidir quais produtos fazem o corte é uma decisão importante. Claro, há muitos dados que você pode considerar para fazer uma escolha informada. Mas muitas vezes a decisão é muito emotiva! 

Também não podemos ignorar que cada equipe terá uma ideia diferente sobre como deve ser um sortimento de produtos “bom”. 

Talvez sua equipe financeira exija um plano de sortimento de produtos que produza fortes margens com o mínimo de risco. 

Vendas e marketing, por outro lado, podem querer uma vasta seleção de itens para satisfazer todas as necessidades e desejos de seus clientes. 

E então precisamos considerar que o sortimento oferecido no centro de distribuição central provavelmente será muito diferente do sortimento em oferta em cada filial local. 

Qual é o teu planejamento de sortimento de produtos? 

Qual é a sua estratégia comercial para as decisões de sortimento de produtos? E se você não tem uma, por que não tem? 

Não há chances de você fazer boas escolhas sem uma estratégia clara. E simplesmente ponderar um produto quando você tem a chance de estocá-lo não vai ser suficiente. 

Isso não é um planejamento de portfólio. É uma mistura reativa. 

Toda tua abordagem da otimização do sortimento e variedade de produtos deve apoiar suas ambições comerciais mais amplas. Por exemplo: 

• Quer ser um one-stop-shop para tudo sob o sol? 
• Quer estabelecer o padrão de qualidade da indústria? 
• Quer liderar o caminho em entregas rápidas e confiáveis? 
• Quer ser a opção mais barata do mercado? 

Todas as opções são válidas. Mas você não pode escolhê-las todas. 

Tuas respostas às perguntas acima podem ajudar a moldar o tamanho, escala e profundidade de teu plano de sortimento de produtos.

E, obviamente, a estratégia comercial mais ampla junto com ela. 

Uma boa estratégia de otimização do sortimento de produtos é como uma boa brincadeira 

É tudo uma questão de tempo. E a entrega é a parte mais importante. 

Mas a questão é a seguinte. Assim como você não pode contar uma brincadeira que todos vão gostar, você não pode ser tudo para todas as pessoas. E há algumas pessoas, a saber, teus principais clientes, que merecem ser agradados, mesmo que isso desagradem aos outros. 

Aqui está um modelo prático de assortment planning para começar 

Já o dissemos antes, e o diremos novamente; o processo de otimização do sortimento é exatamente isso. 

É um processo.   

Isso significa que para construir um planejamento de sortimento robusto, há alguns passos lógicos sobre os quais você precisa pensar. 

Vamos mergulhar em cada passo, um a um. 

Passo 1: Determinar as ambições e objetivos comerciais 

A visão empresarial deve ser a força motriz por trás de todas as decisões de otimização do sortimento. 

Independentemente de o negócio querer cortar custos ou diversificar em novos mercados, teu planejamento de portfólio de produtos deve ser um reflexo direto dos objetivos comerciais mais amplos.  

Etapa 2: Identificar os principais clientes 

É importante que o teu planejamento de portfólio de produtos atenda às necessidades de teus clientes.  

Mas você deve se preocupar com o cliente que só compra alguns itens de você uma ou duas vezes por ano? Ou você deve se concentrar nos clientes que compram de você todas as semanas? 

Esta é uma pergunta que só você pode responder. 

Se você pegar alguns dos gigantes da Internet, o plano de sortimento para ambientes de comércio eletrônico provavelmente requer uma maior ênfase nas necessidades do comprador ocasional. Afinal, de que outra forma estas empresas podem aumentar sua participação no mercado? 

Por outro lado, em indústrias onde a relação cliente-fornecedor é mais íntima, você provavelmente precisa colocar seu melhor cliente em primeiro lugar. 

Passo 3: Explorar o mercado 

O planejamento de sortimento de produtos é teu diferencial competitivo. Então, você pode se dar ao luxo de tomar decisões de otimização do sortimento sem considerar o que seus pares do setor estão fazendo? 

Que produtos oferece a concorrência? Mais importante ainda, que produtos estão faltando em teus planos de sortimento? 

Passo 4: Estabelecer os objetivos de sortimento 

As decisões que você toma sobre o sortimento podem muito bem moldar o futuro de seu negócio. Portanto, é importante que você defina o que você espera alcançar, bem como medidas lógicas para rastrear se estas metas de sortimento foram atingidas. 

Os objetivos devem estar relacionados com as ambições comerciais (ver passo 1). Mas aqui estão alguns exemplos de objetivos de sortimento de produtos: 

• Gerar um nível alvo de rendimento 
• Atingir um certo nível de linhas de pedido dentro de um determinado período 
• Contribuir com uma porcentagem de margem de lucro 
• Garantir o índice de satisfação de clientes 5 estrelas 
• Manter disponibilidade acima de um certo nível 

Passo 5: Organizar o sortimento 

Quantos SKUs você pode planejar com eficácia? As chances são, não muitas! 

Ao agrupar seu sortimento em categorias lógicas, você pode planejar o sortimento com muito mais eficiência.  

O outro benefício, frequentemente negligenciado, de segmentar sua linha de produtos em categorias, é que você pode produzir percepções muito mais ricas. Por exemplo, você pode analisar o desempenho de cada grupo de produtos e até mesmo o desempenho de cada item dentro dele com maior clareza.  

Passo 6: Avaliar o desempenho atual e identificar as falhas 

Antes de saltarmos de cabeça, provavelmente é melhor fazer um balanço de onde estamos hoje. Afinal de contas, não faz muito sentido mudar a estratégia de sortimento de seus produtos até que você entenda quais partes funcionam e quais não funcionam.  

O resultado desta análise deve permitir que você responda a perguntas como: 

• Quais produtos agregam valor? E quais itens simplesmente nos custam dinheiro todo mês? 
• Você realmente precisa oferecer outra variante de um produto que já tem um desempenho abaixo do esperado? 
• Quais categorias de produtos estão superando as expectativas e quais precisam de atenção? 

Passo 7: Antecipar o potencial de novos itens 

É fácil olhar para trás e revisar os dados do sortimento existente. Você sabe quais produtos venderam bem. Mais importante ainda, você pode ver qual produto ficou aquém das expectativas.  

O planejamento da demanda por novos produtos é um pouco mais complicado. Você não tem os dados. Há muitos desconhecidos. Portanto, talvez você precise ter um palpite de quão bem os novos itens em questão irão vender.  

Mas isso não significa que você tenha que colocar um dedo no ar e esperar pelo melhor.  

Você pode “emprestar” dados de vendas de itens similares que você já estoca para fazer um palpite educado sobre o que o futuro pode trazer. 

Você pode até mesmo reunir inteligência de mercado de sua equipe de vendas ou diretamente de seus clientes alvo.  

A questão aqui é que é possível fazer projeções sensatas para novos itens sem precisar de uma bola de cristal.  

Mas também é importante que você acompanhe a trajetória dos novos itens para ver se suas suposições se tornam realidade. Revisaremos isto mais tarde. 

Passo 8: Atualizar as decisões de estoque vs. não estoque 

Você já fez todos os números. Agora, é hora de fazer a ligação. Mas quais produtos devem ficar? E, quais produtos devem sair? 

É importante que esta seja uma decisão racional. E não apenas com base na intuição ou em quem grita mais alto. 

Passo 9: Executar o planejamento de portfólio

O próximo passo é colocar os planos em ação. O que isto significa? 

Bem, significa fazer pedidos a fornecedores, alocar estoques em toda a sua rede e otimizar o reabastecimento para atender com vigor a demanda dos clientes! 

Passo 10: Monitorar os resultados 

Para seguir em frente, às vezes temos que olhar para trás.  

Isto significa revisitar suas decisões de sortimento e ver se sua expectativa se tornou realidade.  

Mencionamos a importância da revisão de desempenho para novos itens. Mas você não pode se dar ao luxo de ignorar os itens já estabelecidos em seu sortimento.  

As coisas mudam. As expectativas de seus clientes mudam. Talvez seus concorrentes tenham descoberto e encontrado uma nova maneira de inovar. Ou talvez uma versão mais recente do mesmo produto tenha sido lançada no mercado. 

De qualquer forma, esta etapa final deve informar todas as suas decisões futuras de planejamento de sortimento. 

Coloque em ação o planejamento de sortimento! 

Em teoria, tudo isso parece lógico. 

Na prática, porém, obviamente há muitas alavancas que você precisa puxar. E, sem dúvida, você pode precisar ter algumas conversas difíceis ao longo do caminho. 

Mas não te preocupes! 

Na próxima seção, cobriremos algumas dicas, truques e melhores práticas da indústria para te ajudar a planejar seu sortimento como um profissional! 

Conselhos para o planejamento de sortimento ‘n’ truques 

Os objetivos do sortimento de seus produtos são revisados mensalmente? 

Ótima pergunta! 

Até agora, temos falado sobre o planejamento de sortimento como um processo linear. Entretanto, na prática, você e sua equipe deveriam estar trabalhando na estratégia de sortimento todos os dias. 

Se isto significa rever os números de vendas dos últimos meses ou falar com os fornecedores sobre o próximo grande lançamento de produtos, o planejamento do sortimento deve ser uma entidade dinâmica dentro de seu processo mais amplo de cadeia de fornecimento. 

Afinal de contas, como vimos nos últimos anos, as coisas podem mudar rapidamente. 

Portanto, sua estratégia de sortimento deve acompanhar o ritmo de seus negócios. 

Todo mês, sua estratégia de sortimento deve ser avaliada para ver se ela ainda atende à demanda não apenas de seus clientes, mas de seu saldo bancário. 

Onde você traça a linha no sortimento de seus produtos? 

Todos têm restrições. E o mesmo acontece com todos os negócios. Trabalhando quais são as tuas, tornará as decisões de planejamento de sortimento muito mais fáceis. 

Devido ao simples fato de que você não tem espaço ilimitado no depósito, você ficará restrito a um número máximo de itens que você pode estocar a qualquer momento. 

Sua contagem de SKU não pode crescer infinitamente e há sempre um ponto em que uma linha na areia deve ser traçada. 

Mas a limitação de seus produtos por categoria garantirá foco e evitará a canibalização do estoque. Ou seja, está sendo introduzido um novo produto que limita a venda de um item existente. Como quem dirige a sorveteria acima. 

Quando se trata de planejamento de sortimento, é imperativo ter um conjunto claro de regras para quais itens devem ser estocados e quais não. E quando estas introduções devem ocorrer. 

• Você já contabilizou as mudanças sazonais? 
• Você está impedindo o poder de um líder de perdas? 
• Você está acompanhando as tendências do mercado? 
• Um novo produto é um desvio de seu negócio tradicional? Ou ele complementa o portfólio existente? 

 Onde posso encontrar o livro de regras de planejamento de sortimento? 

Para tomar decisões lógicas e informadas sobre o estoque, você precisa de um conjunto claro de diretrizes. 

E você precisa de um livro de regras. 

É claro que este não pode ser um livro de regras único para todos. As regras que orientam seu sortimento dependem de seu mercado, de seus objetivos e, é claro, de seus clientes.  

Mas, em última instância, os parâmetros que servem para orientar seu plano de sortimento devem fornecer respostas lógicas a perguntas difíceis. Por exemplo, as regras que orientam seu sortimento dependem de seu mercado, seus objetivos e, claro, seus clientes: 

• Qual é a importância estratégica do produto para seus objetivos gerais? 
• É crucial? Ou é um complemento que pode criar um resultado negativo no final do ano? 
• Qual é o risco e os impactos da falta de estoque?  
• Se você vende para o comércio, a importância de obter seu estoque também pode ser decisiva para o sucesso de seus negócios? 
• Eles podem esperar? E se sim, quanto tempo eles estarão dispostos a esperar até que façam compras continuamente em outro lugar? 
• Com que rapidez seu fornecedor pode responder às mudanças na demanda? 

Com a engenharia reversa de suas respostas a estas perguntas, você pode criar um livro de regras para medir as decisões de estocagem. 

Qual é o caminho “certo” para os produtos Phase-in & phase-out? 

Em algum momento, os produtos precisam ser retirados gradualmente. Assim como você precisará introduzir novos itens, também os atuais morrerão em relevância. Há uma centena de razões pelas quais isto pode acontecer.

Contudo, vai acontecer. E você precisa de um plano em andamento. 

Por exemplo, quando os produtos não são mais rentáveis, eles são imediatamente eliminados? Deixar a detecção de um declínio ao acaso pode significar que você ficará com estoque obsoleto. 

Da mesma forma, existe um processo claro para atualizar o sortimento com base nas decisões de estocagem atualizadas? 

Há sempre muita excitação em torno do lançamento de um novo produto. 

Mas, quando se trata de abandonar uma linha de produtos, isso pode ser visto como um fracasso. As perguntas são feitas de cima e ninguém quer reclamar responsabilidade. 

É tão fácil se deixar levar e lançar um sabor de rum e uva passa que ninguém quer, quanto enterrar a cabeça na areia quando é hora de retirar o pote de framboesa. 

Mas é muito mais complicado para a maioria do que dirigir uma sorveteria para duas pessoas. Você tem vendas, marketing, administração, operações, finanças e direção para agradar e todos eles têm perguntas e motivos diferentes. 

Um processo sólido remove a emoção e garante que os critérios-chave se ajustem ao negócio como um todo. 

Mas a primeira pergunta que precisamos fazer é: Quem está no comando aqui? 

É fácil passar o dinheiro para as decisões difíceis de planejamento de sortimento. 

Com cada departamento mencionado acima, é um trabalho pressurizado assumir o controle do sortimento de produtos. Portanto, a disputa sobre quem toma as rédeas não pára. 

Se não estiver claro quem toma a decisão final, não será tomada. Portanto, faça a escolha com cuidado. 

Eles devem ouvir todas as partes interessadas e ter uma rota clara, sem emoção e estratégica para tomar a decisão final. 

Em última instância, esta pessoa precisa ‘possuir’ o sortimento e garantir que ele atenda às expectativas do cliente e aos objetivos do negócio. Afinal, eles são as duas engrenagens mais importantes da roda. 

Com que outras complicações de gerenciamento de sortimento você precisa se preocupar? 

Há muitas complicações ao lançar um novo produto que podem tornar a vida muito difícil. 

Até que ponto você tem certeza de que a demanda pelo item irá se materializar? Seu fornecedor pode aumentar o fornecimento se ele decolar? 

Que problemas de fornecimento podem afetar sua capacidade de continuar o serviço após as vendas iniciais serem feitas? E que longevidade este produto tem no mercado? 

Os ciclos de vida do produto às vezes são impossíveis de se prever. Especialmente se seu modelo de previsão olha muito para o futuro. Qual é a probabilidade de você poder prever o ciclo de vida de cada item que você estoca? 

Os ciclos de vida evoluem. Assim como sua estratégia de sortimento deve permanecer relevante. 

Um novo produto requer uma abordagem diferente de um produto no final de seu ciclo de vida. 

Portanto, a capacidade de acompanhar e responder a essas mudanças é um pré-requisito para o sucesso. 

Dica: É vital que você adote a estratégia correta para cada etapa do ciclo de vida do produto.  

Planejamento de sortimento Vs Inovação  

Até mesmo os planos mais bem elaborados às vezes dão errado. 

Como qualquer outra parte do seu negócio, a mudança e a adaptação é uma estratégia astuta. 

As decisões importantes de sortimento são discutidas mensalmente e são acompanhadas? Estas reuniões são regulares? E que processo está em vigor para agir qualquer análise? 

Mesmo com o processo mais robusto em vigor, deve sempre haver espaço para a inovação. Mas a verdadeira inovação só vem de grandes idéias. 

E as grandes idéias só vêm se você permitir que as pessoas as ofereçam. Dê a elas a coragem de ter seus pensamentos ouvidos. E a liberdade para desafiar decisões com as quais elas talvez não concordem. 

A descoberta do sucesso também é importante. E celebrar aqueles que o criam. 

É aqui que o aspecto de “revisão do produto” da S&OP realmente entra em jogo. E como você pode ter certeza de que seu sortimento de produtos é adequado tanto para o presente quanto para o futuro.