Wenn die WM die Supply Chain testet

Die Vorfreude steigt und die Stimmung heizt sich auf: Kanada fiebert der Fußball-Weltmeisterschaft entgegen. Endlich ist es so weit! Als Einwohner Torontos, einer der Austragungsstädte, ist die Begeisterung riesig. In unserem Slimstock-Büro in Toronto diskutieren wir schon bereits ausgiebig darüber, welche Besprechungsräume wir für gemeinsame Public-Viewing-Events umfunktionieren, welche Meetings verschoben oder verlegt werden müssen und welchen Nationalteams wir die Daumen drücken, keine leichte Entscheidung in einem so international aufgestellten Team.

Eines ist sicher: Das Spiel läuft!

Als Expert:innen für Supply-Chain-Planung erkennen wir jedoch auch die enormen Herausforderungen, die mit der Planung eines Ereignisses dieser Größenordnung verbunden sind. In einem kurzen Zeitraum muss alles perfekt aufeinander abgestimmt sein, damit der Ablauf reibungslos funktioniert. Viele Unternehmen möchten vom kommerziellen Potenzial der Weltmeisterschaft profitieren und bringen themenbezogene oder gebrandete Aktionsprodukte auf den Markt. Entsprechend werden sowohl online als auch im stationären Handel zahlreiche Fanartikel und Produkte mit Länder- oder Fußballbezug zu finden sein. Doch nicht nur der Verkauf von Merchandise spielt eine Rolle: Auch die Logistik rund um das eigentliche Turnier stellt hohe Anforderungen. Tausende Besucher und Besucherinnen in den Austragungsstädten führen zu einer steigenden Auslastung von Hotels, einer höheren Nachfrage im öffentlichen Nahverkehr und natürlich zu einem deutlichen Anstieg des veranstaltungsbedingten Umsatzes im Food-&-Beverage-Bereich. Auch Hersteller:innen und Händler:innen von Lebensmitteln und Getränken werden voraussichtlich in bestimmten Warengruppen von einer erhöhten Nachfrage profitieren, wenn sich Millionen Kanadierinnen und Kanadier zu gemeinsamen Fußballabenden und Public-Viewing-Events im eigenen Garten oder zu Hause treffen.

Bestandsplanung für eine Veranstaltung

Die Supply-Chain-Planung für Veranstaltungen, insbesondere die Bestandsplanung, ist ein völlig anderes Spiel als die klassische Planung im regulären Tagesgeschäft. Dafür gibt es mehrere entscheidende Unterschiede:

1. Das Sortiment ist häufig stark individualisiert und die Produkte lassen sich oft nur während des Events verkaufen.
2. Der Veranstaltungszeitraum ist fest vorgegeben. Kundinnen und Kunden warten nicht. Ist ein Produkt nicht rechtzeitig verfügbar, ist die Verkaufschance verloren.
3. Die Nachfrage hängt häufig stark von der Leistung der eigenen Nationalmannschaft ab, die sich jedoch nur schwer vorhersagen lässt.
4. Durch die erhöhte Auslastung der Infrastruktur muss Ware genau dann verfügbar sein, wenn Transport- und Logistikkapazitäten bereitstehen, nicht erst zu dem Zeitpunkt, an dem der eigentliche Verkauf geplant ist.

Bei der Planung für Großveranstaltungen wie die Fußball-Weltmeisterschaft verändern diese Besonderheiten die Art und Weise, wie Entscheidungen getroffen werden. In manchen Fällen ähneln diese Entscheidungen eher einer Wette als der klassischen Abwägung von Kosten und Nutzen in der Supply-Chain-Planung. Im Folgenden gehe ich auf diese „Wetten“ einzeln ein und zeige, wie Unternehmen sie gezielt angehen können.

Stark individualisierte Sortimente

Ob Bekleidung, Lebensmittel und Getränke oder andere Fanartikel, für Großveranstaltungen werden Produkte häufig speziell angepasst. Sie unterstützen eine bestimmte Nationalmannschaft, greifen das Fußballthema allgemein auf oder gehören zum offiziellen Lizenzsortiment. Diese Individualisierung hat jedoch einen entscheidenden Nachteil: Nach dem Ende des Events verlieren die Produkte oft erheblich an Wert oder lassen sich gar nicht mehr verkaufen. Deshalb sind in der Regel höhere Margen erforderlich, um das Risiko von Restbeständen am Ende des kurzen Produktlebenszyklus auszugleichen.

Im Bereich Merchandise beobachten wir bei Händlern grundsätzlich zwei unterschiedliche Strategien:

• Sortimente mit direktem Bezug zur Veranstaltung
• Allgemeiner gehaltene Sortimente mit einem starken thematischen Bezug zum Event

Im ersten Fall finden sich beispielsweise im offiziellen FIFA-Onlineshop zahlreiche Fanartikel, von T-Shirts mit Motiven der Austragungsstädte bis hin zu Produkten speziell zur Fußball-Weltmeisterschaft 2026. Diese Artikel zeichnen sich durch exklusive Designs und limitierte Auflagen aus, bergen jedoch gleichzeitig ein hohes Risiko der Überalterung beziehungsweise Unverkäuflichkeit nach dem Turnier.

Andererseits bringen Marken wie Roots und Zara limitierte, vom Fußball inspirierte Kollektionen auf den Markt. Betrachtet man diese Produkte genauer, fällt auf, dass sie bewusst allgemeiner gestaltet sind und vor allem die Unterstützung des jeweiligen Landes in den Mittelpunkt stellen. Dadurch sinkt das Risiko der Überalterung, da die Kleidungsstücke auch nach der Weltmeisterschaft weiterhin getragen und verkauft werden können. Dennoch sind sie eng mit der emotionalen Kaufstimmung während des Turniers verknüpft. Nach dem Event lässt die Nachfrage entsprechend nach und der wahrgenommene Wert der Produkte nimmt ab.

Zusammenfassend gibt es zwei grundsätzliche Ansätze:

Einerseits stehen Produkte, die exklusiv für das Event entwickelt wurden. Sie sind einzigartig, oft limitiert und dienen vielen Besucherinnen und Besuchern als Erinnerungsstück, für das sie bereit sind, einen höheren Preis zu zahlen. Bleiben nach dem Turnier jedoch Bestände übrig, sind diese häufig kaum noch oder gar nicht mehr verkäuflich. Andererseits verfolgen einige Händler einen vorsichtigeren Ansatz und setzen auf Produkte, die während der Weltmeisterschaft besonders gefragt sind gleichzeitig, aber zeitlos genug bleiben, um auch danach noch Absatz zu finden. Aus Sicht der Bestandsplanung ist dabei vor allem die Marge der entscheidende Faktor. Je höher die Marge, desto größer ist der Spielraum, Bestandsrisiken einzugehen. Im weiteren Verlauf zeige ich anhand einiger Beispiele, wie sich diese Überlegungen auf konkrete Planungsentscheidungen auswirken.

Feste Eventtermine lassen keinen Spielraum

Stehen die Termine einer Veranstaltung endgültig fest, ist eine verspätete Warenverfügbarkeit keine Option. Deshalb werden Bestände häufig frühzeitig aufgebaut, um das Risiko von Lieferverzögerungen während des Events zu minimieren. Ein Großteil der Produkte, die für Veranstaltungen wie die Fußball-Weltmeisterschaft beschafft werden, ist speziell auf dieses Ereignis ausgerichtet und trägt damit ein nahezu vollständiges Absatzrisiko. Das unterscheidet sich deutlich vom klassischen Tagesgeschäft, in dem selbst verspätet eintreffende Ware häufig noch verkauft werden kann. Dadurch gewinnt eine rechtzeitige Planung zusätzlich an Bedeutung. Aus diesem Grund werden in der Regel bewusst großzügige Zeitpuffer in die Supply Chain eingeplant. Dennoch lassen sich Fehler nicht immer vermeiden.

Ein aktuelles Beispiel liefert Zara: Das Unternehmen brachte kürzlich ein T-Shirt für Curaçao auf den Markt – allerdings nicht nur in den falschen Landesfarben, sondern auch mit einer fehlerhaften Schreibweise des Ländernamens. Bleibt zu hoffen, dass die Supply Chain flexibel genug ist, um den Fehler innerhalb kurzer Zeit zu korrigieren. Der erste Warenabschreibungsfall für Zara dürfte jedoch bereits Realität sein.

Hohe Performance bedeutet hohe Verkäufe (und umgekehrt?)

Wir alle hoffen, dass unsere Lieblingsteams bei der Weltmeisterschaft erfolgreich abschneiden – doch Garantien gibt es im Leben nicht, besonders nicht in Turnieren. Für die Prognose rund um die Weltmeisterschaft bedeutet das eine erhebliche Herausforderung: Die Nachfrage nach event- oder länderspezifischen Produkten hängt stark von der Performance eines Teams ab. Das gilt nicht nur für Merchandise, sondern auch für Food & Beverage. Schlägt sich ein Team schlecht, sinkt in der Regel die Anzahl der Watch-Partys – und damit auch der Absatz von Grillprodukten, Snacks und Bier. Für Forecasting-Teams und Bestandsplaner:innen wird das zur echten Herausforderung. Häufig geht es nicht mehr um klassische Prognosen, sondern eher um eine Bestandswette. Wenn die Nachfrage zwischen 1.000 und 2.000 Stück schwanken kann, entscheiden vor allem Marge und Eintrittswahrscheinlichkeiten über die richtige Strategie.

Betrachten wir ein vereinfachtes Beispiel mit zwei Produkten:

• Produkt A mit 80 % Marge
• Produkt B mit 60 % Marge

Die zentrale Entscheidung ist: Wie viel Bestand wird eingekauft eine niedrige Menge (1.250 Einheiten) oder eine hohe Menge (2.000 Einheiten)?

Dabei gelten folgende Nachfrage-Szenarien:

• 500 Einheiten: 10 % Wahrscheinlichkeit
• 1.000 Einheiten: 50 % Wahrscheinlichkeit
• 500 Einheiten: 25 % Wahrscheinlichkeit
• 2000 Einheiten: 15 % Wahrscheinlichkeit

Die verfügbare Menge bestimmt dabei direkt, wie viel Umsatz maximal realisiert werden kann (Stockout-Effekt). Ziel ist es, den erwarteten Gewinn zu maximieren. Dieser ergibt sich aus der Multiplikation der jeweiligen Eintrittswahrscheinlichkeit eines Nachfrageszenarios mit dem dazugehörigen Gewinn (z. B. 10 % × 10.000 € Gewinn = 1.000 € erwarteter Gewinn). Summiert man alle gewichteten Ergebnisse, erhält man den erwarteten Gesamtgewinn für jede Kombination aus Marge und Bestandsniveau und damit eine fundierte Entscheidungsbasis für die optimale Bestandsstrategie.