Mundial de futbol: Un ‘partido’ único en la planificación de la cadena de suministro

Como expertos en planificación de la cadena de suministro, reconocemos los grandes retos de organizar un evento de esta magnitud, donde todo debe estar perfectamente alineado para tener éxito en un periodo de tiempo delimitado. Muchas empresas buscan capturar parte de la oportunidad comercial a través de productos promocionales y temáticos; es habitual ver una amplia variedad de productos con branding de países o relacionados con el fútbol, tanto online como en tiendas físicas, incluso mucho más allá de las camisetas oficiales de cada una de las selecciones.

Además del merchandising, está la logística propia del evento, donde miles de personas viajan a las ciudades anfitrionas, generando un aumento en las reservas hoteleras, el uso del transporte público y las ventas de alimentos y bebidas asociadas al consumo durante los partidos (ha sido célebre el consumo de cerveza de los aficionados escoceses en Boston). Asimismo, fabricantes y retailers de alimentos y bebidas suelen experimentar incrementos en la demanda de ciertas categorías, impulsados por reuniones y eventos para ver los partidos.

Planificación del inventario para un evento

La planificación de la cadena de suministro (y del inventario en particular) para eventos funciona bajo reglas distintas a las de una operación tradicional. Algunos factores clave:

• El surtido suele ser altamente personalizado y con una ventana de venta limitada al evento.
• Las fechas son fijas, por lo que el cliente no puede esperar.
• La demanda puede estar fuertemente influenciada por el desempeño de los equipos, lo que la hace difícil de predecir.
• Debido al uso intensivo de infraestructura, el inventario debe estar disponible cuando la capacidad logística lo permita, no solo cuando se planea vender.

En eventos como el Mundial, estas condiciones cambian la forma de tomar decisiones: en muchos casos, se trata más de gestionar riesgos que de seguir modelos tradicionales de previsión.

Surtidos altamente personalizados

Ropa, comida y bebida… Prácticamente cualquier producto es susceptible de ser personalizado para apoyar a un país, tener temática futbolística en general o formar parte de la gama de productos oficiales de una selección. Esta personalización implica elevados riesgos, ya que el valor cae significativamente tras finalizar el evento. Esto suele requerir márgenes altos para reducir el riesgo de stock sobrante en el final corto de su ciclo de vida.

En lo que respecta a la mercancía, vemos que los retailers adoptan dos estrategias diferentes:

• Referencias claramente vinculadas al evento
• Una selección más generalizada con una fuerte conexión con el evento.

En el primer caso, por ejemplo, vemos claramente el merchandising oficial de la FIFA en su tienda online con una variedad de camisetas temáticas inspiradas en las ciudades anfitrionas y el Mundial de 2026. Diseños únicos, ediciones limitadas, pero un riesgo muy alto de obsolescencia.

Por otro lado, vemos a iconos de la moda como Roots y Zara lanzar camisetas de edición limitada inspiradas en el fútbol. Si observas sus lanzamientos detenidamente, notarás que son más genéricos y apoyan más ampliamente al país. Esto reduce el riesgo de obsolescencia, ya que las camisetas siguen vendiéndose y llevándose después del Mundial. Como están fuertemente vinculados a las ventas emocionales durante el Mundial, las ventas caerán y su valor disminuirá tras el evento.

En resumen: por un lado tenemos productos únicos y exclusivos del evento. A menudo es un recuerdo para cualquier asistente al partido por el que están dispuestos a pagar buen dinero. Sin embargo, cualquier inventario sobrante después del evento quedará obsoleto. Por otro lado, algunos minoristas adoptan un enfoque más cauteloso con productos que se venden más durante el evento pero que son lo suficientemente genéricos como para seguir vendiéndose después. Desde la perspectiva del inventario: el margen es tu principal diferenciador aquí. Cuanto mayor sea el margen, más riesgo puedes asumir con el inventario. Más detalles más abajo, donde proporcionaré algunos ejemplos de esta toma de decisiones.

Fechas de los eventos inamovibles

Con las fechas del evento fijadas e inamovibles -salvo contadas excepciones por fuerza mayor, como los Juegos Olímpicos de Tokio que tuvieron que aplazarse por el covid-, llegar tarde no es una opción. Esto suele significar una acumulación temprana de inventario para reducir el riesgo de romper stock durante el evento. Gran parte del inventario que se compra para eventos como la Copa del Mundo está específicamente dirigido al evento y corre un el riesgo de ser invendible, mucho más alto que en un negocio típico de venta directa, donde incluso el producto que llega tarde puede venderse.

Esto hace que la planificación correcta sea aún más importante, y a menudo se incorporan importantes margen de tiempo por diseño. Aun así, se pueden cometer errores. Zara sacó una camiseta de Curazao no solo en los colores equivocados, sino que también ha escrito mal el nombre del país.

Un gran rendimiento equivale a grandes ventas (¿y viceversa?)

Todos esperamos que nuestros equipos favoritos lo hagan muy bien en el Mundial, pero no hay garantías en la vida, y mucho menos en un torneo deportivo. En cuanto a la previsión para el Mundial, cualquier producto con marca de evento o país se venderá mucho más o mucho menos dependiendo del rendimiento de ese país. Esto es cierto para el merchandising, pero también para la comida y bebidas, ya que un mal rendimiento probablemente reducirá el número de quedadas para ver el partido: las ventas de productos para barbacoa, televisión y cerveza caen una vez la selección nacional cae eliminada.

Esto significa que los demand plannes se enfrentan a un reto. A menudo no se trata de previsión, sino de apostar por inventario. Repasemos algunos ejemplos de cómo las estrategias pueden diferir en función del margen de un producto:

Vamos a modelar 4 escenarios sencillos.

Aceptamos dos productos diferentes donde tenemos un margen del 80% o del 60%. La decisión que queremos tomar es cuánto inventario deberíamos comprar, así que el escenario sería bajo inventario (1.250 unidades) o alto inventario (2.000 unidades). En este ejemplo, asumimos que la probabilidad de vender solo 500 es del 10%, vender 1.000 es del 50%, vender 1.500 es del 25% y 2.000 del 15%. Por tanto, nuestra decisión sobre el inventario podría limitar lo que podemos vender. Nuestro objetivo es maximizar el beneficio esperado del escenario, que se determina multiplicando la probabilidad de las ventas por el beneficio en ese escenario de ventas (por ejemplo, 10% por un beneficio de 10.000 euros nos da un beneficio esperado de 1.000 euros). Si sumamos todos los beneficios esperados, obtenemos el beneficio esperado para nuestros escenarios de margen/inventario.