Planejamento de portfólio em 10 passos

Dizem que a variedade é o tempero da vida. E na prática, tentar satisfazer todos os desejos e vontades dos seus clientes parece ser uma abordagem sensata para o planejamento de portfólio.

Todo mundo gosta de ter escolhas. Então, oferecer essas opções significa que você sempre terá clientes, certo?

Imagine uma sorveteria que vende só sorvete de baunilha. Quanto você acha que ela venderia? Com todo respeito à baunilha, é claro. Esse sabor faz um trabalho pesado que muitas vezes não é reconhecido.

A mesma lógica pode ser aplicada ao planejamento de portfólio. Como você acha que ficariam seus números de vendas se oferecesse apenas um produto?

Pense nessa outra situação: você é responsável pelo planejamento de portfólio de uma loja que vende somente camisas. No entanto, você só tem uma camisa disponível para a venda: tamanho médio, na cor preta.

Ou se o seu negócio fosse no setor de móveis e você tivesse apenas um armário, feito estritamente para bebidas, em pinho.

O potencial de vendas seria bastante limitado, para dizer o mínimo! Por outro lado, você não pode oferecer o mundo inteiro.

E você também não deve assumir que o céu é o limite para o seu portfólio de produtos. Assim como uma sorveteria não ofereceria todos os sabores conhecidos pela humanidade, você não pode oferecer tudo o que seus clientes poderiam querer.

Pense em uma grande rede de supermercados. Você acha que o departamento de compras deles diz “sim” para todas as propostas?

Precisamos aprender a dizer não

“Não” é uma palavra poderosa. Quando usada corretamente, pode fazer uma enorme diferença no seu negócio.

O problema é que muitos não sabem como usá-la, e pior ainda, quando usá-la.

Assim, decisões aparentemente pequenas como “Ei, devemos comprar alguns potes de rum com passas? Alguém acabou de pedir…” acabam sendo aprovadas porque são decisões fáceis de tomar.

No entanto, antes que você perceba, você tem 35 sabores diferentes, com 30 potes de cada, todos precisando de espaço no freezer, apesar de você só vender regularmente três sabores. Aqui está o problema:

Seja você a Ben & Jerry’s ou vendedor de vinhos, o problema com grandes portfólios é o imenso gasto financeiro, o aumento nas horas de trabalho e o estresse crescente para manter tudo sob controle.

Então, como você pode garantir que seu planejamento de portfólio faça sentido?

Ler este guia seria o ponto de partida perfeito. E a partir daí?

Além disso, há um download útil no final deste artigo para manter você no caminho certo.

Mas vamos começar com o básico.

O que é planejamento de portfólio?

Seu portfólio é um tesouro de valor. Acertar no planejamento é a chave para o sucesso. Errar significa entrar em um mundo de problemas.

Portanto, o plano de portfólio é claramente importante. Mas o que é isso?

Em resumo, planejamento de portfólio é o processo de determinar quais produtos oferecer para atender às necessidades dos seus clientes.

No entanto, o planejamento eficaz deve ser um processo estratégico em que você analisa o desempenho dos produtos do seu portfólio atual, revisa as necessidades dos clientes e decide quais produtos são necessários (ou desnecessários) para atingir os objetivos do seu negócio.

Decidir quais produtos entram ou saem é uma decisão importante. É verdade que existem muitos dados que você pode considerar para tomar uma decisão informada. Mas muitas vezes há muita emoção envolvida!

Também não podemos ignorar que cada equipe terá uma ideia diferente do que é um bom portfólio de produtos.

Talvez sua equipe financeira exija um portfólio que gere margens fortes com risco mínimoJá vendas e marketing, por outro lado, podem querer uma grande variedade de itens para satisfazer todos os desejos e necessidades de seus clientes.

E, além disso, é necessário considerar que o portfólio oferecido no centro de distribuição será provavelmente muito diferente daquele disponível em cada filial.

Qual é sua estratégia de portfólio de produtos?

Qual é a sua estratégia de negócios para decisões sobre o portfólio de produtos? E se você não tem uma, por que não? Não há como tomar boas decisões sem uma estratégia clara. Apenas avaliar um produto quando surge a oportunidade de oferecê-lo não será suficiente.

Isso não é uma estratégia de portfólio. É uma reação desorganizada. Toda a sua abordagem para o planejamento de portfólio e gama de produtos deve apoiar as ambições mais amplas do seu negócio.

Por exemplo:

• Você quer ser uma loja de tudo para todos?
• Você quer estabelecer o padrão da indústria em qualidade?
• Você quer liderar no quesito entrega rápida e confiável?
• Ou quer ser a opção mais barata do mercado?

Todas as opções são válidas. Mas você não pode escolhê-las todas.

Tuas respostas às perguntas acima podem ajudar a moldar o tamanho, escala e profundidade de teu plano de sortimento de produtos.

E, obviamente, a estratégia comercial mais ampla junto com ela.

Todas as opções são válidas. Mas você não pode escolher todas. As suas respostas a essas perguntas fazem toda a diferença na construção de um bom portfólio de produtos.

Uma boa estratégia de portfólio é como uma boa piada.

É tudo uma questão de tempo. E a entrega é a parte mais importante.

Mas aqui está o ponto: assim como você não pode contar uma piada que todos vão gostar, você não pode ser tudo para todas as pessoas. E existem alguns clientes, especificamente seus melhores clientes, que valem a pena agradar, mesmo que isso desagrade a outros.

Um modelo prático de plano de portfólio para começar

Já dissemos isso antes, e diremos novamente: uma planejamento de portfólio é um processo. Isso significa que, para construir um plano robusto, há etapas lógicas que você precisa considerar.

Vamos mergulhar em cada uma delas:

Passo 1: Determinar as ambições e objetivos comerciais

A visão da empresa deve ser a força motriz por trás de todas as decisões de portfólio. Independentemente de o objetivo ser reduzir custos ou diversificar em novos mercados, o portfólio deve refletir diretamente as metas de negócios mais amplas.

Passo 2: Identifique seus principais clientes

É importante que seu portfólio de produtos atenda às necessidades dos seus clientes. Mas você deve se preocupar com o cliente que compra de você uma ou duas vezes por ano? Ou deve focar nos clientes que compram toda semana?

Essa é uma pergunta que só você pode responder. Se considerarmos alguns dos gigantes da internet, o planejamento de portfólio para e-commerce provavelmente exige uma ênfase maior nas necessidades dos compradores ocasionais. Afinal, como essas empresas poderiam aumentar sua participação de mercado de outra forma? Por outro lado, em indústrias onde o relacionamento cliente-fornecedor é mais próximo, você provavelmente precisa priorizar seu melhor cliente.

Passo 3: Explore o mercado

Seu portfólio é seu diferencial competitivo. Então, você pode tomar decisões de planejamento sem considerar o que seus concorrentes estão fazendo? Quais produtos seus concorrentes oferecem? Mais importante ainda, quais produtos estão faltando no portfólio deles?

Passo 4: Estabeleça metas para o portfólio

As decisões que você toma sobre seu portfólio podem moldar o futuro do seu negócio. Portanto, é importante definir o que você espera alcançar, bem como as medidas lógicas para acompanhar se essas metas foram atingidas.

Os objetivos devem estar alinhados com as ambições do negócio (veja o passo 1). Aqui estão alguns exemplos de objetivos relacionados ao sortimento de produtos:

• Gerar um nível alvo de receita;
• Alcançar um determinado número de linhas de pedido dentro de um período específico;
• Contribuir com uma porcentagem alvo de margem de lucro;
• Garantir uma classificação de satisfação do cliente de 5 estrelas;
• Manter a disponibilidade acima de um determinado nível.

Dica importante: Existem muitos indicadores que você pode medir, mas é melhor focar naqueles que realmente importam. Temos um guia prático sobre os indicadores que você pode conferir aqui.

Passo 5: Organize seu portfólio

Quantos SKUs você consegue planejar de forma eficaz? Provavelmente, não muitos!

Ao agrupar seu portfólio em categorias lógicas, você pode planejar de forma muito mais eficiente.

Outro benefício frequentemente negligenciado de segmentar sua linha de produtos em categorias é a possibilidade de obter insights mais profundos. Por exemplo, você pode revisar o desempenho de cada grupo de produtos e até mesmo como cada item dentro dessas categorias se comporta com maior clareza.

Passo 6: Avalie seu desempenho atual e identifique lacunas

Antes de nos jogarmos de cabeça, é melhor avaliarmos onde estamos hoje. Afinal, não faz sentido mudar sua estratégia de portfólio sem entender o que funciona e o que não funciona.

O resultado dessa análise deve permitir que você responda:

• Quais produtos agregam valor? E quais itens só custam dinheiro todos os meses?
• Você precisa mesmo oferecer outra variante de um produto que já está com baixo desempenho?
• Quais categorias de produtos estão superando as expectativas e quais precisam de atenção?

Passo 7: Antecipe o potencial de novos itens

É fácil olhar para o seu portfólio atual e revisar os dados. Você sabe quais produtos venderam bem. Mais importante ainda, você pode identificar quais produtos ficaram abaixo das expectativas.

Planejar a demanda para novos produtos é um pouco mais complicado. Você não tem os dados. Existem muitas incógnitas. Portanto, pode ser necessário fazer suposições fundamentadas sobre como os novos itens irão se comportar.

No entanto, isso não significa que você deve apenas “chutar” e torcer pelo melhor.

Você pode “emprestar” dados de vendas de itens semelhantes que você já oferece para fazer uma estimativa fundamentada sobre o futuro.

Outra opção é reunir inteligência de mercado com sua equipe de vendas ou diretamente com seu público-alvo.

O ponto aqui é que é possível fazer projeções razoáveis para novos itens sem precisar de uma bola de cristal.

Mas é essencial acompanhar a trajetória dos itens novos para ver se suas hipóteses viram realidade. Voltaremos nisso depois.

Passo 8: Atualize suas decisões de itens estocados vs não estocados

Você já fez todos os cálculos. Agora é hora de tomar a decisão. Mas quais produtos devem permanecer? E quais devem ser removidos?

É importante que esta seja uma decisão racional e não apenas baseada em intuição ou em quem grita mais alto.

Passo 9: Executar o planejamento de portfólio

O próximo passo é colocar seu plano em ação. O que isso significa?

Significa fazer pedidos aos fornecedores, alocar estoque em toda a sua rede e otimizar o reabastecimento para atender à demanda dos clientes com vigor!

Passo 10: Monitorar os resultados

Para avançar, às vezes é preciso olhar para trás.

Isso significa revisar suas decisões de portfólio e verificar se suas expectativas se tornaram realidade.

Mencionamos anteriormente a importância da revisão de desempenho para novos itens. Mas você não pode se dar ao luxo de ignorar os itens que já estão estabelecidos no seu portfólio.

As coisas mudam, e as expectativas dos seus clientes também.

Talvez seus concorrentes tenham inovado ou uma versão mais recente de um produto tenha sido lançada no mercado.

De qualquer forma, esta etapa final deve informar todas as suas futuras decisões de planejamento de portfólio.

Coloque seu plano de portfólio em ação!

Em teoria, isso tudo parece lógico. Na prática, no entanto, existem muitas alavancas que você precisa acionar. E, sem dúvida, você pode ter que lidar com conversas difíceis ao longo do caminho.

Mas não se preocupe! Na próxima seção, abordaremos algumas dicas, truques e práticas recomendadas do setor para ajudá-lo a planejar seu portfólio como um profissional!

Dicas e truques para planejamento de portfólio

Seus objetivos para o portfólio de produtos são revisados todos os meses? Boa pergunta!

Até agora, falamos sobre o planejamento de portfólio como um processo linear. No entanto, na prática, você e sua equipe devem trabalhar na estratégia do portfólio todos os dias.

Isso pode significar revisar os números de vendas do mês anterior ou conversar com fornecedores sobre o próximo grande lançamento de produto. O planejamento de portfólio deve ser uma entidade dinâmica dentro do dia a dia da sua cadeia de suprimentos.

Afinal, como vimos nos últimos anos, as coisas podem mudar rapidamente. Portanto, sua estratégia de portfólio precisa acompanhar seu negócio.

Todos os meses, a estratégia deve ser avaliada para garantir que ainda atende às demandas não apenas dos seus clientes, mas também do seu balanço financeiro.

Onde traçar o limite no seu portfólio de produtos?

Todo mundo tem limitações. E isso inclui todas as empresas. Descobrir quais são as suas tornará as decisões de planejamento de portfólio muito mais fáceis.

Devido ao simples fato de não ter espaço ilimitado no armazém, você será restringido a um número máximo de itens que pode estocar ao mesmo tempo.

Seu número de SKUs não pode crescer infinitamente e sempre haverá um ponto em que será necessário traçar uma linha na areia.

Mas limitar seus produtos por categoria garantirá foco e evitará a canibalização de estoque. Por exemplo, quando um novo produto é introduzido, ele pode acabar limitando as vendas de um item já existente.

No planejamento de portfólio, faz toda a diferença ter um conjunto claro de regras sobre quais itens devem ser estocados e quais não devem. E também sobre quando essas introduções devem ocorrer.

Perguntas importantes a considerar:

• Você levou em conta mudanças sazonais?
• Está maximizando o impacto de um produto estratégico?
• Está acompanhando as tendências de mercado?
• Um novo produto é um desvio do seu negócio tradicional ou complementa seu portfólio existente?

Como fazer um manual de regras de portfólio?

Para tomar decisões de estoque lógicas e informadas, você precisa de um conjunto claro de diretrizes. E você precisa de um manual de regras.

Obviamente, não pode ser um modelo único para todos. As regras que orientam seu portfólio dependem do seu mercado, de seus objetivos e, claro, de seus clientes.

Mas os parâmetros que você usa para orientar seu plano devem fornecer respostas lógicas para questões difíceis. Por exemplo:

• Qual é a importância estratégica do produto para seus objetivos gerais?
• É um produto crucial ou é apenas um complemento que pode gerar um impacto negativo ao final do ano?
• Qual é o risco e os impactos de rupturas de estoque?
• Se você vende para empresas, a importância de disponibilizar o estoque está integrada ao sucesso delas também?
• Quanto tempo seus clientes estão dispostos a esperar antes de buscar outras opções?
• Quão rápido seu fornecedor pode responder a mudanças na demanda?

Ao trabalhar de trás para frente, respondendo a essas perguntas, você pode criar um manual para avaliar decisões de estoque.

Qual é a melhor maneira de introduzir e descontinuar produtos?

Em algum momento, seus produtos precisarão ser descontinuados. Assim como será necessário introduzir novos itens, os atuais perderão relevância. Existem centenas de razões pelas quais isso pode acontecer, mas é inevitável. E você precisa de um plano para lidar com isso.

Por exemplo, quando os produtos deixam de ser lucrativos, eles são imediatamente descontinuados? Deixar a identificação de um declínio ao acaso pode significar que você ficará com um estoque obsoleto.

Da mesma forma, existe um processo claro para atualizar o portfólio com base nas decisões de estoque revisadas?

Há sempre muita empolgação em torno do lançamento de um novo produto. Mas, quando se trata de encerrar uma linha de produtos, isso pode ser visto como um fracasso. Perguntas surgem dos níveis mais altos, e ninguém quer assumir a responsabilidade.

É tão fácil se empolgar e lançar um sabor de sorvete como “rum com passas” que ninguém quer, quanto ignorar a necessidade de retirar um produto antigo como “abóbora

com côco”. Mas, para a maioria das empresas, a questão é mais complexa do que em uma pequena sorveteria com dois funcionários.

Você tem Vendas, Marketing, Operações, Gestão, Finanças e os executivos da empresa, todos com perguntas e motivações diferentes.

Um processo claro e bem definido garante que os critérios-chave sejam adequados para o negócio como um todo. Mas a primeira pergunta que devemos fazer é: Quem está no comando aqui?

É fácil transferir a responsabilidade de decisões difíceis do planejamento de portfólio.

Com todos os departamentos mencionados anteriormente, assumir a liderança sobre o portfólio de produtos é um trabalho sob pressão. Assim, o debate sobre quem toma as rédeas pode se arrastar indefinidamente.

Se não estiver claro quem toma a decisão final, ela nunca será feita. Portanto, escolha cuidadosamente.

Essa pessoa deve ouvir todos os stakeholders e ter uma abordagem estratégica e livre de emoções para tomar a decisão final. Quem deve “ser dono” do portfólio?

Essa pessoa precisa “assumir” o portfólio e garantir que ele atenda às expectativas dos clientes e aos objetivos do negócio. Afinal, esses são os dois pilares mais importantes de todo o processo.

Quais complicações adicionais na planejamento de portfólio considerar?

Lançar um novo produto pode trazer muitas complicações que tornam tudo mais difícil. Como a estratégia de portfólio é uma parte fundamental da gestão de portfólio, escolher os produtos certos enquanto se equilibra os níveis de estoque, as variações na demanda e a lucratividade é um desafio constante.

O que pode comprometer sua capacidade de continuar atendendo após as vendas iniciais? E qual é a longevidade desse produto no mercado?

Os ciclos de vida dos produtos às vezes são impossíveis de prever, especialmente se o seu modelo de previsão olha muito para o futuro. Quão provável é que você consiga prever o ciclo de vida de cada item que você estoca?

Os ciclos de vida evoluem. E, portanto, sua estratégia de portfólio também deve se manter relevante.

Um novo produto requer uma abordagem diferente de um que está no fim de seu ciclo de vida. Por isso, a capacidade de rastrear e responder a essas mudanças é um pré-requisito para o sucesso.

Dica importante: É vital adotar a estratégia certa para cada estágio do ciclo de vida do produto. Para otimizar sua abordagem, confira nosso guia completo sobre o gerenciamento do ciclo de vida do produto.

Planejamento de sortimento Vs Inovação  

Mesmo os planos mais bem elaborados podem dar errado. Assim como em qualquer outra parte do seu negócio, a mudança e a adaptação são estratégias inteligentes.

Suas decisões importantes sobre o portfólio são discutidas mensalmente e acompanhadas? Essas reuniões são regulares? Existe um processo claro para implementar as análises realizadas?

Mesmo com o processo mais robusto, deve haver espaço para inovação. Mas a verdadeira inovação só surge de grandes ideias.

E grandes ideias só aparecem se você permitir que as pessoas as apresentem. Dê-lhes coragem para compartilhar suas ideias e liberdade para questionar decisões com as quais não concordam.

Reconhecer e celebrar o sucesso também é importante. Isso incentiva aqueles que o criaram e fortalece o processo como um todo.

Este é o ponto onde o aspecto de “revisão de produtos” dentro do S&OP realmente brilha. É assim que você pode garantir que seu portfólio esteja adequado tanto para o presente quanto para o futuro.