Por qué los departamentos de ventas y marketing deberían estar en el centro del proceso S&OP

En el mundo actual, tan acelerado y centrado en el cliente, alinear la oferta con la demanda ya no es solo un reto para la cadena de suministro, sino una tarea más amplia que involucra a muchos departamentos. Sin embargo, muchos líderes de ventas y marketing siguen percibiendo la planificación de ventas y operaciones (S&OP) como una función meramente administrativa. Esa visión debe cambiar.

S&OP no se limita a la previsión y la logística. Se trata de impulsar un crecimiento rentable, mejorar la satisfacción del cliente y obtener una ventaja competitiva, aspectos todos ellos fundamentales para las ventas y el marketing. En este artículo, explicaremos por qué la participación del departamento de ventas y marketing es fundamental para el buen funcionamiento del proceso S&OP.

El porqué: ¿qué ventajas tiene para ventas y marketing participar en S&OP?

Las ventajas de participar en el proceso S&OP pueden no ser siempre evidentes para los departamentos de ventas y marketing. Pero, en realidad, el proceso ofrece una forma estructurada de debatir planes, resolver problemas y tomar decisiones informadas.

Hay diversas de razones de peso por las que los departamentos de ventas y marketing deben mostrarse proactivos durante las reuniones de S&OP.

1. Un mejor conocimiento del mercado permite elaborar mejores planes de demanda

Los equipos de ventas y marketing poseen un valioso conocimiento de las tendencias del mercado, el comportamiento de los clientes y los calendarios promocionales. Estos datos son esenciales para elaborar previsiones de demanda precisas. Contribuir al proceso S&OP ayudará a configurar un plan de demanda que refleje la dinámica real del mercado más allá de los datos históricos.

2. Una mayor disponibilidad de los productos mejora el servicio al cliente

¿Alguna vez has lanzado una campaña y te has encontrado con que el producto no estaba disponible para vender? La participación de marketing y ventas en S&OP garantiza la alineación entre las actividades promocionales y la disponibilidad de producto. Esto se traduce en menos roturas de stock, mejores niveles de servicio y lanzamientos más exitosos.

3. Mayor alineación interdepartamental

S&OP es el puente entre los equipos comerciales y operativos. La participación de los departamentos de ventas y marketing fomenta una mejor colaboración y garantiza que todos los equipos trabajen hacia los mismos objetivos. Además, otorga a los departamentos de ventas y marketing un lugar en la mesa cuando se toman decisiones clave sobre el surtido, los precios y las prioridades del mercado.

4. Crecimiento de los ingresos y mejores márgenes

Al alinear de forma proactiva la demanda con la oferta, S&OP reduce los costosos cambios de última hora y minimiza las necesidades de realizar rebajas para dar salida al exceso de inventario. S&OP permite así canalizar la demanda hacia productos o canales más rentables, lo que en última instancia mejora tanto los resultados como los beneficios.

Cómo hacer que los departamentos de ventas y marketing impulsen el proceso S&OP

Es importante que el proceso S&OP no se ‘nutra’ exclusivamente de información del pasado. La clave del S&OP es sacar a la luz aspectos que no son necesariamente visibles en los datos. Es decir, conseguir información cualitativa de la que disponen ciertos perfiles en la empresa. También se trata de compartir conocimientos, como los cambios de precios y otros factores que los modelos de previsión (todavía) no tienen en cuenta. A continuación, resumimos la contribución que se espera del departamento de marketing y ventas:

1. Aportar información sobre el mercado

Marketing y ventas comparte información sobre las conversaciones con los clientes, los movimientos de la competencia y las próximas promociones. Utiliza los datos del CRM, los resultados de las campañas y los estudios de mercado para enriquecer el plan de demanda con información útil.

2. Colaborar en la planificación de escenarios

Ayudan a evaluar escenarios hipotéticos: ¿Qué pasaría si una campaña superara las expectativas? ¿Qué pasaría si un competidor lanzara su producto antes de lo previsto? Esto ayudará a los equipos de operaciones a prepararse para escenarios alternativos y a mantener la agilidad ante los cambios.

3. Asumir el control de la previsión consensuada

No se limitan a revisar la previsión, participan de su elaboración. Cuestionan las hipótesis, validan las cifras y se aseguran de que se ajustan a la estrategia comercial.

4. Defender la voz del cliente

Se aseguran de que las necesidades y expectativas de los clientes sean fundamentales en las decisiones de planificación. Abogan por unos niveles de servicio, plazos de entrega y disponibilidad de producto que sean coherentes con los compromisos adquiridos con los clientes. Esto ayudará a alcanzar los objetivos dentro de las limitaciones operativas.

La recompensa para ventas y marketing

Ninguna empresa puede operar sin vender a sus clientes, ni tampoco dispone de recursos para tener un inventario ilimitado. Al final, un proceso S&OP eficiente conseguirá que los clientes estén más satisfechos sin disparar los costes de la empresa.

¿Y cuáles son las ventajas directas para los departamentos de marketing y ventas? Aumentará la eficacia de las campañas, se reducirán las sorpresas en el suministro, se responderá más rápidamente a los cambios del mercado, podrán influir en las decisiones estratégicas y mejorará el rendimiento de las ventas y las promociones

Reflexiones finales

Los responsables de ventas y marketing no deben ser solo convidados de piedra en las reuniones de S&OP, sino que son factores clave de su éxito. Al incorporarse activamente al proceso de S&OP con un propósito y una visión clara, no solo mejora la planificación empresarial, sino que también se contribuye a mejorar el rendimiento de la compañía.