Salgsplanlægning forklaret: definition, metoder og fordele

De fleste teams er enige om, at planlægning er vigtigt, men salgsplanlægning er stadig et af de områder, der ofte bliver forhastet eller overset. Når det gøres korrekt, kan det dog spare en enorm mængde arbejde senere hen. I denne blog gennemgår vi formålet med salgsplanlægning, de forskellige typer, prognosemetoderne bag og den indvirkning, det har på hele virksomheden.

Salgsplanlægning: definition og omfang

Salg refererer til antallet eller mængden af varer eller tjenester, der sælges inden for en bestemt periode. Inden for en virksomhed kvantificerer salgsplanen for hvert produkt det volumen eller antal enheder, som virksomheden sigter mod at sælge i løbet af en planlægningsperiode. Salgsplanlægning er derfor en integreret del af virksomhedsplanlægningen og suppleres af indtægtsplanlægning.

Salgsplanlægning i marketing

Salgsplanlægning dokumenterer intentioner og prognoser fra enkeltpersoner i en virksomhed om, hvor ofte et bestemt produkt skal eller vil blive solgt inden for en defineret fremtidig periode. Den afstemmer virksomhedens intentioner med forventede salgstal og er derfor af grundlæggende betydning for den strategiske planlægning. Ansvaret for salgsplanlægning ligger normalt hos marketingafdelingen.

Salgsplanlægning inden for logistik og forsyningskæden

Salgsplanlægning er en vigtig del af forsyningskæden. På grund af de konstant skiftende og stigende krav som følge af globalisering og digitalisering er det nødvendigt at optimere salgsplanlægningen løbende på alle områder. Dette afspejles i den voksende sammenhæng mellem salgsplanlægning og alle andre områder af forsyningskæden.

Strategisk og operationel, kort- og langsigtet salgsplanlægning

Salgsplanlægning kan antage forskellige former afhængigt af formålet. Det overordnede mål med salgsplanlægning er at planlægge og sikre virksomhedens produktion på en fremadrettet og succesorienteret måde. En salgsplan er mere end en simpel prognose, da den repræsenterer en forpligtelse fra salgsledelsen.

Der skelnes mellem strategisk (langfristet) og operationel (kortfristet) salgsplanlægning, hvor planlægningshorisonten er den afgørende forskel. Strategisk eller langfristet salgsplanlægning dækker typisk en periode på fem år eller mere. Operationel planlægning refererer normalt til en periode på flere måneder op til et år. Mellem disse ligger taktisk (mellemlangfristet) salgsplanlægning, som dækker en periode på et til maksimalt fem år. Der er væsentlige forskelle mellem disse planlægningstyper.

Operationel salgsplanlægning

Operationel eller kortsigtet salgsplanlægning er en del af en virksomheds objektive planlægning. Formålet er at optimere faktorer, der kan udtrykkes i objektivt målbare tal, såsom detaljeret ressource- og budgetplanlægning og et højt detaljeringsniveau i specifikke foranstaltninger. Operationel salgsplanlægning er afledt af langsigtet planlægning, strategiske virksomhedsmål og den operationelle planlægning fra den foregående periode.

Disse oplysninger afspejler virksomhedens eller projektets aktuelle situation og danner grundlag for justeringsforanstaltninger i relation til mål og budgetter. Planlægningshorisonten er begrænset, og graden af frihed er relativt lav. Operationel salgsplanlægning afspejler ikke primært en virksomheds fremtidige orientering, men fokuserer i stedet på målbare mål. Ikke desto mindre kan den forstås som en konkretisering af strategisk salgsplanlægning.

Kortsigtet planlægning tjener hovedsageligt til at sammenligne strategisk planlægning med den aktuelle faktiske situation og til at justere planlægningsmodellen i forhold til ændrede forhold.

Strategisk salgsplanlægning

Strategisk eller langsigtet salgsplanlægning er baseret på en virksomheds overordnede konkurrencemæssige positionering samt dens retningslinjer og politikker. Den bygger på virksomhedens målplan og langsigtede salgsmål og danner rammen for hele salgsplanlægningsstrukturen.

Det primære mål er at sikre reaktionsevne over for markedsudviklingen. Der defineres ikke specifikke instrumenter eller handlinger på dette planlægningsniveau. I mange henseender kan strategisk planlægning derfor også beskrives som tilpasningsplanlægning og kan være påvirket af resultaterne af kortsigtet planlægning. Som følge heraf kan mål, foranstaltninger eller budgetter justeres.

Strategisk salgsplanlægning kan opdeles i en række individuelle trin, som hver især indebærer en intensiv indsamling af information, der indgår i beslutningsprocessen.

Når virksomheder henviser til langsigtet planlægning i strategisk forstand, er dette ofte en udvidelse af den mellemlange planlægning. I sådanne tilfælde er fokus ofte på formelle mål, især økonomiske resultater, hvilket betyder, at det også kan beskrives som langsigtet operationel planlægning.

Prognosemetoder anvendt i salgsplanlægning

Prognoser er en del af budgetteringen og indebærer planlægning af den optimale udnyttelse af de tilgængelige ressourcer. Prognoser udarbejdes ved at evaluere informationer og udlede forventninger om den fremtidige udvikling. De danner grundlag for beslutningstagningen i efterfølgende planlægningsprocesser i virksomheden.

Traditionelle prognosemetoder er baseret på manuel planlægning, historisk ekstrapolering eller tidsserieanalyse. Manuelle tilgange kan omfatte ekspertvurderinger, såsom Delphi-metoden, mens ekstrapolering indebærer en udvidelse af en eksisterende plan. Tidsserieanalyse bruger matematiske metoder til at fortolke tidligere værdier for at identificere mønstre, der er relevante for fremtiden.

Et grundlæggende problem med disse tilgange er deres afhængighed af subjektive faktorer. Selv når der anvendes matematiske modeller, kan subjektivitet påvirke, hvornår, hvordan og hvorfor en bestemt model anvendes. Opdateringer har også begrænsninger, da de er retrospektive og muligvis ikke fuldt ud afspejler de aktuelle forhold.

Med den stigende digitalisering og tilgængeligheden af realtidsdata bliver traditionelle prognosemetoder gradvist mindre relevante. Som følge heraf anvendes automatiserede prognosemetoder baseret på softwarestyrede algoritmer i stigende grad. Ved at anvende flere algoritmer parallelt opnår disse metoder en betydeligt højere grad af objektivitet.

Det overordnede mål med prognoser er at minimere fejlmargenen så meget som muligt. Den faktiske markedsudvikling kan dog ikke forudsiges med fuldstændig nøjagtighed.

Dataaggregering, grundlæggende datapooler, planlægningsgrupper og procedurer

Kvaliteten af salgsplanlægningen afhænger i høj grad af kvaliteten af de oplysninger, der bruges til at understøtte beslutningstagningen. Derfor er der behov for detaljerede oplysninger til situationsanalysen. Denne analyse undersøger tidligere og nuværende markedsforhold og kræver indsamling og evaluering af oplysninger om:

Baseret på disse oplysninger udarbejdes prognoser for at vurdere den sandsynlige markedsudvikling. Disse prognoser er afgørende for at identificere fremtidige muligheder og risici, og det er derfor vigtigt, at alle relevante data fra situationsanalysen inddrages.

Salgsmål defineres derefter som konkrete retningslinjer for implementering af salgsplanlægningen. Disse mål fastsættes gennem en koordineringsproces mellem virksomhedens overordnede mål og resultaterne af analyser og prognoser.

Implementeringen begynder med identifikationen af mulige handlingsforløb, der består af forskellige kombinationer af salgsstrategiske instrumenter vedrørende produkt, pris, kommunikation og distribution. Erfaringer fra tidligere planlægningsprocesser og konkurrenters tilgange tages også i betragtning.

De alternative handlingsmuligheder evalueres derefter med hensyn til deres bidrag til at nå de fastlagte mål. Der udarbejdes prognoser for hver mulighed for at vurdere den forventede effektivitet. Dette omfatter en evaluering af virkningen af foranstaltninger såsom prisnedsættelser, forbedringer af produktkvaliteten eller øgede reklameudgifter på salgsmålene.

Der træffes derefter en beslutning om, hvilke specifikke instrumenter der skal implementeres, og de muligheder, der giver den højeste grad af målopfyldelse, vælges. Det skal bemærkes, at salgsmålene forbliver underordnet det overordnede mål om langsigtet profitmaksimering.

De valgte foranstaltninger organiseres og implementeres derefter. Salgsplanlægningsprocessen afsluttes med kontrolforanstaltninger, der vurderer, om fremskridtene er i overensstemmelse med de fastsatte mål. I tilfælde af afvigelser skal årsagerne identificeres. Denne analyse giver værdifuld indsigt til korrigerende foranstaltninger og fremtidig planlægning. Da kontrolfasen afspejler den aktuelle situation, kan den også betragtes som udgangspunktet for en ny planlægningscyklus.

Fordelene ved salgsplanlægning

Forretningsplanlægning har generelt en positiv indvirkning på virksomhedens succes, som det fremgår af undersøgelser, der er gennemført over flere årtier i små og store virksomheder på både stabile og usikre markeder over hele verden. Salgsplanlægning er derfor et af de vigtigste planlægningselementer og er afgørende for at opnå systematisk succes.

På trods af dette implementeres salgsplanlægning utilstrækkeligt i mange organisationer. Forskning viser, at planlægning ofte ikke opfattes som nyttigt for aktivt at forme eller påvirke fremtidige resultater.

Professionel salgsplanlægning gør det muligt for virksomheder at forfølge en klar strategisk retning. Samtidig opstår der løbende nye udfordringer i forbindelse med at opnå den krævede kvalitet i den operationelle salgsplanlægning. Stigende produktdiversitet, kortere produktlevetider og øget markedsvolatilitet er blandt de vigtigste udfordringer.

De vigtigste fordele ved professionel eller softwareunderstøttet salgsplanlægning omfatter omkostningsbesparelser, mere effektiv ressourceudnyttelse, højere produkttilgængelighed, lageroptimering, forenklede indkøbsprocesser og forbedret servicekvalitet.

Storskalaundersøgelser, der har undersøgt faktorer som formaliseringsgraden, interaktionen inden for planlægningsprocesserne, den opfattede kvalitet, markedsorienteringen og integrationen af salgsplanlægningen med andre delplanlægningsprocesser, har fundet en klar positiv indvirkning på både virksomheder og medarbejdere. Disse resultater giver også et modargument til fortalerne for beyond budgeting, som er meget kritiske over for operationel planlægning. Selv virksomheder, der opererer i dynamiske markedsmiljøer med decentraliserede strukturer, viste sig at drage fordel af effektiv salgsplanlægning.

Yderligere undersøgelser tyder på, at den største indvirkning på forretningssucces opnås, når der tidligere var meget lidt eller ingen planlægning. Over et bestemt detaljeringsniveau kan planlægning og budgettering dog have en negativ effekt, selvom denne tærskel er vanskelig at fastlægge præcist. Vellykket planlægning er kendetegnet ved rationalitet, åbenhed og integration og er typisk kortfattet. Samarbejde og deltagelse på tværs af alle relevante afdelinger og medarbejdere er afgørende for en vellykket implementering.

Løbende salgsplanlægning og overvågning

Salgsplanlægning skal forstås som en kontinuerlig proces, der spiller en central rolle for virksomhedens succes. Strategisk analyse, strategiudformning, implementering gennem specifikke instrumenter og systematisk resultatopfølgning er tæt forbundet og udgør et komplekst aktivitetsområde.

Som en del af den overordnede økonomiske planlægning interagerer salgsplanlægning med andre planlægningsområder, herunder produktion, indkøb og omkostningsplanlægning. Controlling har til opgave at harmonisere disse delplaner i overensstemmelse med virksomhedens mål. Ud over generelle controllingmekanismer kan der anvendes yderligere værktøjer i salgsplanlægningen, såsom:

• en salgsplanlægningschef
• en salgsplanlægningsafdeling
• specialiserede planlægningsgrupper

Graden af centralisering eller decentralisering af planlægningsopgaver og beslutninger kan variere. Beslutninger bør træffes dér, hvor informationstilgængeligheden er størst, og hvor ansvaret for implementeringen ligger. Jo større koncentrationen af disse faktorer er inden for en enkelt person eller gruppe, jo højere er graden af centralisering.

Den generelle tendens går i retning af centraliseret strategisk planlægning og decentraliseret operationel planlægning. Strategisk planlægning drager fordel af centralisering på grund af dens længere planlægningshorisont og afhængighed af komplekse, generelle oplysninger. Decentraliseret strategisk planlægning ville være vanskelig at koordinere og retfærdiggøre med hensyn til kompetencer og ansvar. Derimod er de detaljerede oplysninger, der kræves til operationel salgsplanlægning, lettere tilgængelige på decentraliserede niveauer, hvor ansvaret også typisk er tildelt.

Omdan salgsprognoser til gennemførlige leveringsplaner. Opdag, hvordan Slimstocks Sales & Operations Planning-løsning🔗 afstemmer efterspørgsel, udbud og lagerbeholdning.

Salgsplanlægningens indflydelse på produktions- og leverandørstyring

Planlægning af produktionsprogrammet er af afgørende betydning, da virksomheder kun kan forblive konkurrencedygtige på lang sigt, hvis deres produkter opfylder markedets krav. Dette understreger det tætte forhold mellem salgs- og produktionsprogrammer, da fremstilling af produkter kun giver mening, hvis de kan sælges. Planlægning af produktionsprogrammet udgør derfor en vigtig grænseflade mellem salg og produktion.

Målet med produktionsprogramplanlægning er at udvikle en langsigtet produktionsplan, der afbalancerer markedets efterspørgsel med gennemførligheden. Dette kræver tæt koordinering mellem salg og produktion.

Informationsgrundlaget for salgsplanen stammer fra salgsstatistikker og tendenser, hvor aggregerede historiske data bruges til at forudsige den fremtidige efterspørgsel. Alternativt eller supplerende kan planlægning af overskud og indtægter give relevante input. Eksisterende kundeordrer tages også i betragtning. Hvor historiske data ikke er tilgængelige, fordeles de planlagte salgsmængder på de enkelte produktgrupper i overensstemmelse med salgsmålene.

Virksomheder, der producerer komponenter, samlinger eller produkter anonymt for kunder, skal fastlægge behovene på baggrund af statistiske salgsprognoser. Valget af prognosemetode afhænger af den specifikke salgstendens. Den resulterende salgsplan skal afstemmes med produktionen gennem primære krav og grov ressourceplanlægning.

Primær efterspørgselsplanlægning

Bruttoprimærbehovet fastlægges på baggrund af salgsplanlægning, eksisterende kundeordrer og interne behov. Efter afstemning med lagerbeholdningen rapporteres det som nettoprimærbehov. Produkter, der er knyttet til kundeordrer, skal specificeres med hensyn til design og foreløbigt tildeles en produktgruppe, hvis dette ikke allerede er gjort. Dette sikrer, at de medtages i planlægningen af primærbehovet, især når kundeordrer falder ind under længerevarende planlægningshorisonter. Det foreløbige produktionsprogramforslag vurderes derefter i forhold til de disponible ressourcer.

Grov ressourceplanlægning

I det næste trin vurderes det i den grove ressourceplanlægning, om der er tilstrækkelige ressourcer til rådighed til at opfylde de primære nettokrav i det foreløbige produktionsprogram. Ressourcerne omfatter personale, materialer, driftsressourcer og hjælpemidler. Disse sammenlignes med typen, mængden og timingen af produktionskravene, hvilket resulterer i det langsigtede produktionsprogram.

Hvis planlægningen er baseret på aggregerede eller repræsentative data, skal kravene allokeres til tilsvarende referencedata, såsom produktprofiler. For standardprodukter anvendes standardstyklister og ruteoplysninger.

Korte leveringstider og høje serviceniveauer kan ofte kun opnås økonomisk gennem tæt leverandørintegration. Leverandørernes præstationer og kvaliteten af leverandørrelationerne er derfor nøglefaktorer for både strategisk og operationel succes. Virksomheds- og konkurrencestrategier skal være afstemt med leverandørstrategierne.

Leverandørstyring er ansvarlig for at afstemme virksomhedens krav med dens salgsplaner. På indkøbsmarkeder konkurrerer virksomheder med andre købere, ofte fra forskellige brancher, der har brug for lignende materialer. Som følge heraf kan konkurrenceforholdene afvige væsentligt fra dem på salgsmarkederne.

På grund af lean-produktionsmetoder, reducerede lagerniveauer og stigende materialomkostninger er leverandørstyring blevet stadig vigtigere. Dens primære fokus er at etablere pålidelige, samarbejdsvillige og langsigtede relationer med leverandører.

De vigtigste mål omfatter identifikation af egnede og innovative leverandører, løbende overvågning og forbedring af deres præstationer, øget kvalitet og reducerede omkostninger inden for samarbejdsnetværket samt synkronisering af processer mellem leverandører og virksomheden. Leverandørstyring omfatter derfor følgende aktiviteter:

• Leverandørstrategi: segmentering af leverandører og identifikation af strategiske leverandører.
• Leverandørudvælgelse: anvendelse af klart definerede kriterier for kvalitet, omkostninger, levering og udvikling.
• Leverandørevaluering: systematisk og periodisk vurdering ved hjælp af kvantitative og kvalitative kriterier.
• Leverandørudvikling: implementering af foranstaltninger til forbedring af leverandørernes kapacitet.
• Leverandørintegration: integration af leverandører i relevante forretningsprocesser.
• Leverandørkontrol: evaluering og dokumentation af fremskridt gennem systematisk kontrol.

Konklusion

Salgsplanlægning er langt mere end en prognoseøvelse; det er en central ledelsesproces, der forbinder strategi, drift og udførelse på tværs af hele organisationen. Fra definition af langsigtede strategiske mål til koordinering af kortsigtede operationelle aktiviteter giver effektiv salgsplanlægning den struktur, der er nødvendig for at reagere på markedsudviklingen og samtidig opretholde intern effektivitet.

I sidste ende afhænger en vellykket salgsplanlægning ikke kun af værktøjer og metoder, men også af organisatorisk integration, gennemsigtighed og samarbejde mellem afdelinger. Når salgsplanlægning behandles som en løbende, virksomhedsomspændende proces snarere end en engangsøvelse, bliver den en afgørende faktor for at opnå bæredygtige konkurrencefordele og langsigtet forretningssucces.