Efterfrågeprognoser och osäkerhet: Vad har förändrats under de senaste åren?

Är världen idag en mer osäker plats än den var för 10, 20 eller 30 år sedan? Troligtvis. Eller åtminstone är det den allmänna uppfattningen. Inledningen på denna era av ”osäkerhet” var covid-19-pandemin, en global händelse som har haft den största inverkan på människors liv under den längsta tidsperioden på åtminstone det senaste halvseklet.

Denna våg av osäkerhet har drabbat planeringen av leveranskedjor hårt och, oundvikligen, en av dess hörnstenar: efterfrågeprognoser. I det här inlägget undersöker vi vad som har förändrats när det gäller efterfrågeprognoser.

Efterfrågeprognosernas utveckling under de senaste åren

Efterfrågeprognoser har alltid varit en nyckelaktivitet för leveranskedjan, men de senaste åren har sättet att hantera dem förändrats fullständigt. Medan företag tidigare främst förlitade sig på historisk data för att utarbeta sina prognoser, verkar de nu i en miljö där störningar blir allt vanligare och svårare att förutse. Pandemin, geopolitiska konflikter och spänningar i råvaruförsörjningen har visat att efterfrågebeteendet kan förändras drastiskt på bara några dagar.

Inför denna verklighet har planeringsprocesserna tvingats bli mer flexibla. Under covid-19-pandemin gick till exempel många organisationer – särskilt inom besöksnäringen – från att ta fram månadsprognoser till att se över dem varje vecka eller till och med dagligen för att kunna anpassa sig till en marknad i ständig förändring.

Denna förändring har också haft konsekvenser som sträcker sig bortom själva prognosarbetet. Osäkerhet kring tillgången och stigande råvarukostnader har fått många företag att öka sina lagernivåer för att säkerställa produkttillgänglighet. Överdrivna lagernivåer är däremot ingen hållbar långsiktig lösning på grund av de extra investeringar, risker och den press på leveranskedjan som de medför.

Skillnaden mellan strukturella och konjunkturella förändringar

Som vi har sett lever vi i en tid av ständig förändring. Men alla förändringar är inte likadana.

En av de största utmaningarna vid efterfrågeprognoser är att avgöra om en marknadsförändring är tillfällig eller permanent. Medan konjunkturella förändringar vanligtvis är kopplade till specifika händelser och tenderar att avta med tiden, medför strukturella förändringar bestående förändringar i konsumentvanor, försäljningskanaler eller kundbeteende.

Pandemin gav oss många exempel på båda fenomenen. Vissa variationer i efterfrågan var direkt kopplade till de restriktioner som gällde vid den tiden, men andra blev till slut bestående. E-handelns tillväxt är förmodligen det mest uppenbara exemplet. Det som inledningsvis verkade vara en reaktion på en exceptionell situation blev en bestående förändring i människors sätt att handla. Liknande omvandlingar ägde rum även inom andra sektorer. På dryckesmarknaden kom till exempel konsumtion under dagtid och den så kallade ”tardeo” (eftermiddagsdrickande) i förgrunden, vilket förändrade mönster som hade varit stabila i åratal.

För planeringsteamen ligger nyckeln i att identifiera när dessa förändringar börjar återspeglas konsekvent i data. När inköpsfrekvens, konsumtionsvanor eller efterfrågemönster förändras konsekvent över tid är det inte längre klokt att förvänta sig en återgång till tidigare beteenden. I sådana fall måste efterfrågeprognoserna snabbt anpassas till den nya verkligheten, med stöd av både dataanalys och affärskunskap för att fatta beslut med större säkerhet.

Historisk efterfrågan är inte längre en tillförlitlig grund för efterfrågeprognoser

I årtionden har historiska data varit den främsta referensen för att upprätta en efterfrågeprognos. I dagens snabbt föränderliga miljö kan historisk data dock inte längre användas isolerat. Efterfrågetoppar orsakade av exceptionella omständigheter kan snedvrida framtida prognoser, särskilt när konsumentvanor eller marknadsdynamiken har förändrats permanent.

Av denna anledning måste efterfrågeprognoserna kompletteras med information från försäljnings-, marknadsförings- och andra team som står i nära kontakt med kunderna. Att förstå vad som händer på marknaden och hur konkurrenterna utvecklas är lika viktigt som att analysera data. När en trend håller i sig under flera år måste företagen inse att de står inför en strukturell förändring och anpassa sin strategi, antingen genom att justera sin produktportfölj eller genom att satsa på nya affärsområden med större tillväxtpotential.

S&OP för en samstämmig efterfrågeprognos

Noggrannheten i en efterfrågeprognos beror på mer än bara statistiska modeller. För att prognosen verkligen ska spegla marknadssituationen är det avgörande att införliva insikter från områden som försäljning och marknadsföring. Detta är just ett av huvudmålen med S&OP-processen: att skapa en gemensam syn på efterfrågan som gör det möjligt för hela organisationen att samordna sig kring en enda plan.

Att uppnå detta kräver däremot mer än att bara införa en metodik. Det är nödvändigt att förklara syftet med processen, främja samarbetet mellan avdelningarna och säkra stödet från den högsta ledningen. Att ha interna förespråkare och stöd från den högsta ledningen är avgörande för att driva den kulturella förändring som krävs för S&OP och för att göra efterfrågeprognoserna till ett gemensamt ansvar i hela organisationen.

Kunden i centrum, oavsett bransch

Även om processer och utmaningar varierar mellan olika branscher är principerna som ligger till grund för en god efterfrågeprognos universella. Oavsett om det gäller B2B- eller B2C-miljöer är målet detsamma: att förstå kundernas behov och säkerställa att produkterna finns tillgängliga vid rätt tidpunkt. Takten kan variera, men vikten av att leverera en hög servicenivå förblir konstant.

Erfarenheter från olika branscher visar också att varje leveranskedja har sina egna specifika egenskaper. Medan prioriteringen inom elektronikbranschen kan vara att säkra tillgången på komponenter samtidigt som man upprätthåller minimala lagernivåer för att undvika produktionsstopp, får distribution och den sista sträckan särskild betydelse inom sektorn för snabbrörliga konsumentvaror. I branscher som smörjmedel ligger utmaningen i att hitta en balans mellan tillgänglighet och kostnader, samtidigt som man upprätthåller optimala lagernivåer för att möta efterfrågan utan att skapa överskottslager.

Efterfrågeplanerarens växlande roll

Efterfrågeprognoser skulle inte vara möjliga utan efterfrågeplaneraren, en roll som har fått ökad betydelse i takt med att efterfrågeprognoser har blivit en mer strategisk process för företagen. Det som en gång var ett ansvar som delades mellan försäljning, marknadsföring och dataanalys är nu en specialiserad roll som vanligtvis är integrerad i leveranskedjan eller driftsfunktionen. Deras roll är inte längre bara att ta fram prognoser, utan att sammanföra information från olika funktioner för att skapa en prognos som speglar verkligheten.

Av denna anledning behöver en duktig efterfrågeplanerare mycket mer än bara analytiska färdigheter. Hen måste förstå marknaden, samarbeta med försäljning, ekonomi och drift samt ha den nyfikenhet som krävs för att ifrågasätta data och förstå vad som ligger bakom den. Förmågan att tolka trender, förutse förändringar och bedöma hur beslut påverkar verksamheten är det som skiljer en rapportgenerator från en specialist, inom efterfrågeprognoser, som tillför verkligt värde till organisationen.