Étiquettes électroniques : cap sur la digitalisation retail

La digitalisation progresse à grands pas dans le secteur du retail. Pourtant, certains aspects restent étonnamment figés depuis des décennies. C’est le cas, par exemple, des rayons de supermarchés et des étiquettes de prix. Le système utilisé n’a que peu – voire pas – évolué en 30 ans : les prix sont affichés sur des étiquettes papier, imprimées et remplacées manuellement par les employés à chaque changement de tarif ou opération promotionnelle.

Si les étiquettes papier restent la norme dans la majorité des enseignes, des alternatives plus innovantes existent. On parle ici d’étiquetage électronique ou digital.

Ce système présente de nombreux avantages par rapport aux méthodes traditionnelles, mais il se heurte aussi à certains freins qui ralentissent son adoption massive. Dans cet article, nous allons explorer en détail les avantages et inconvénients des étiquettes électroniques, présenter des exemples concrets d’entreprises qui les utilisent déjà, et estimer leur coût de mise en œuvre.

Mais d’abord…

Qu’est-ce qu’une étiquette électronique de gondole ?

Une étiquette électronique de gondole (ou ESL pour Electronic Shelf Label) est un petit dispositif numérique qui affiche le prix et les informations produits directement en rayon, en remplacement des étiquettes papier classiques. Son écran, souvent basé sur de l’encre électronique ou un LCD basse consommation, permet un affichage clair (prix, nom, code) proche de celui du papier, mais avec un atout majeur : la mise à jour instantanée et à distance.

Chaque étiquette est reliée à une référence dans le système informatique du magasin. Ainsi, tout changement de prix ou toute promotion enregistrée dans la base de données est automatiquement reflété sur l’étiquette en rayon. Cette technologie permet donc de digitaliser la gestion des prix en point de vente, avec une réactivité et une précision bien supérieures aux méthodes traditionnelles.

Comment fonctionne l’étiquetage électronique ?

Les étiquettes électroniques de gondole sont assez simples à utiliser. Chaque dispositif intègre un module de communication sans fil (radiofréquence, WiFi ou autre technologie) ainsi qu’une batterie longue durée pouvant tenir plusieurs années.

Installées sur les étagères à l’aide de rails ou de supports spécifiques, elles remplacent les étiquettes papier traditionnelles. Les informations affichées sont contrôlées de manière centralisée : dès qu’un employé, en magasin ou au siège, souhaite modifier un prix ou une donnée produit, il lui suffit de saisir l’information dans l’ERP pour que l’étiquette soit mise à jour instantanément.

Ceci constitue la base du fonctionnement. Mais certaines étiquettes plus avancées intègrent des technologies supplémentaires comme des LED indicatrices ou une connectivité NFC/QR. Cela permet, par exemple, de faire clignoter une lumière pour localiser un produit rapidement ou d’offrir au client la possibilité de scanner un code avec son smartphone pour accéder à des informations supplémentaires.

Avantages des étiquettes électroniques par rapport aux systèmes traditionnels

L’avantage principal est évident : le système est bien plus efficace. Avec les méthodes classiques d’étiquettes papier, il faut revoir régulièrement les grilles tarifaires, imprimer les étiquettes, les découper ou les perforer, puis mobiliser le personnel pour les changer une à une en magasin, souvent en dehors des heures d’ouverture. Avec les étiquettes électroniques, ce processus devient bien plus rapide, automatisé et fiable.

1. Mise à jour rapide et à distance

Les étiquettes électroniques peuvent être mises à jour de manière centralisée, sans que les employés aient besoin de parcourir physiquement les rayons. Résultat : jusqu’à 60% de temps économisé sur les changements de prix.

2. Suppression des erreurs humaines

En supprimant la manipulation manuelle, les erreurs d’étiquetage sont fortement réduites. On peut ainsi garantir que le prix affiché en rayon correspond toujours à celui en caisse.

3. Agilité pour les promotions et la stratégie tarifaire

Les étiquettes numériques permettent des ajustements de prix plus flexibles, et même une tarification dynamique en temps réel (ce qui peut aussi présenter des inconvénients, comme nous le verrons). Un distributeur peut par exemple baisser automatiquement le prix d’un produit frais à l’approche de sa date de péremption pour accélérer sa vente. Il est aussi possible de programmer des offres éclair ou des remises par tranche horaire.

4. Réduction des coûts et gain de productivité

Bien que l’investissement initial soit important, les étiquettes électroniques sont bien plus rentables à long terme. En supprimant l’impression et le remplacement fréquents d’étiquettes papier, les équipes peuvent se concentrer sur des missions à plus forte valeur ajoutée, comme le conseil client ou le réassort. Cela améliore la productivité globale du magasin. En prime, la réduction des consommables contribue à la stratégie RSE de l’entreprise.

Les défis de l’adoption des étiquettes électroniques

Malgré leurs avantages, l’adoption des étiquettes électroniques s’accompagne de défis, et les entreprises doivent surmonter des obstacles importants pour les déployer pleinement.

Un investissement initial élevé

C’est sans aucun doute le principal obstacle. Chaque dispositif coûte entre 5€ et 6€, et si l’on considère qu’un supermarché de taille moyenne en nécessite plusieurs milliers, le coût total de mise en œuvre atteint plusieurs dizaines de milliers d’euros. Mercadona a estimé que l’implémentation d’étiquettes électroniques par magasin coûterait environ 100 000€, ce qui constitue un frein important, malgré les bénéfices évoqués plus haut.

Un retour sur investissement incertain

Dans le même ordre d’idée, certaines enseignes se montrent prudentes, car le délai de retour sur investissement reste flou. Pendant des années, l’enthousiasme pour cette technologie a contrasté avec son déploiement limité, justement à cause du manque de preuves concrètes de retombées économiques tangibles face aux coûts élevés.

L’absence de cas de réussite bien documentés a poussé de nombreux distributeurs à se montrer méfiants vis-à-vis de cette technologie, même si, comme nous le verrons plus loin, un nombre significatif d’entreprises l’utilisent déjà.

Intégration technologique et adaptation des systèmes

Mettre en place des étiquettes électroniques ne consiste pas simplement à les accrocher aux rayons. Il faut les intégrer aux systèmes informatiques de l’entreprise. Les ESL doivent être connectées au logiciel de gestion des prix pour que les modifications soient prises en compte. Un développement personnalisé peut être nécessaire pour effectuer cette intégration.

Tout cela demande des ressources en informatique et des tests techniques pour s’assurer que le système fonctionne sans faille. En ce sens, la méthode traditionnelle de gestion des prix est évidemment plus simple.

Maintenance et aspects techniques

Même si les étiquettes électroniques demandent peu de maintenance quotidienne, certains aspects doivent être pris en compte : la durée de vie des batteries (généralement environ 5 ans, après quoi elles doivent être remplacées ou rechargées si elles sont fixes) et la gestion des incidents (désynchronisation possible ou dysfonctionnements).

Il est également nécessaire de mettre en place un protocole pour vérifier que toutes les étiquettes fonctionnent et sont à jour, même si beaucoup de systèmes envoient des alertes en cas de problème. Dans tous les cas, il s’agit d’un nouvel élément technologique à gérer en magasin.

Par ailleurs, certains rayons peuvent poser des défis spécifiques. Par exemple, dans des environnements à température extrême (produits surgelés), il faut des étiquettes spéciales capables de résister au froid ; dans des zones humides (poissonnerie), elles doivent être protégées de la condensation. Ce sont des aspects techniques que le distributeur doit coordonner avec le fournisseur du système.

Stratégie tarifaire et perception client

Bien que la technologie permette une tarification dynamique, de nombreux supermarchés craignent que des changements constants (ex. : variations de prix au cours de la journée) ne génèrent une forme de méfiance chez les clients, car ces derniers attachent de l’importance à la transparence et à la stabilité des prix.

Il est par exemple possible de baisser progressivement le prix d’une barquette de viande en fin de journée (pour la vendre avant qu’elle ne périme), mais cela doit être fait avec tact et bien communiqué.

Adoption des étiquettes électroniques en Espagne

Bien que les étiquettes électroniques s’imposent comme une technologie de rupture dans le retail, leur adoption en Espagne reste limitée et cantonnée à des projets pilotes ou à des déploiements partiels.

Voici quelques jalons et cas notables sur le marché espagnol :

Condis, un projet pilote pionnier

La chaîne de supermarchés Condis a été pionnière en Espagne, lançant un projet d’étiquettes électroniques (ESL) en 2018. L’entreprise a mené un test pilote dans un magasin récemment ouvert sur la Rambla de Badal à Barcelone, ainsi que dans un autre à Madrid. Cependant, l’usage de cette technologie ne s’est pas généralisé dans les magasins de l’enseigne fondée par la famille Condal.

Bon Preu digitalise les prix dans tous ses magasins

Le groupe catalan Bonpreu/Esclat a annoncé en mars 2023 la mise en place d’étiquettes électroniques dans l’ensemble de ses magasins. Il s’agit de l’une des premières chaînes espagnoles à s’engager dans une adoption à grande échelle.

Consum teste dans la Méditerranée

En 2019, la coopérative Consum a lancé un programme pilote avec des étiquettes numériques dans cinq de ses supermarchés (répartis entre Valence, Alicante et Tarragone). Son approche : équiper toutes les sections (y compris le frais et la boulangerie) des magasins pilotes, afin d’en évaluer l’impact. Consum a également intégré des fonctions avancées aux étiquettes, comme des QR codes menant vers des recettes ou des photos des produits.

Eroski et son alliance avec VusionGroup

L’une des initiatives les plus déterminantes est celle d’Eroski. La coopérative basque a annoncé une alliance avec l’entreprise technologique VusionGroup pour digitaliser ses magasins, incluant l’implémentation progressive d’étiquettes intelligentes dans tous ses hypermarchés et grandes surfaces. Le déploiement se fera graduellement.

Alcampo, le dernier à montrer de l’intérêt

Alcampo a lancé un programme pilote national d’étiquettes électroniques, en commençant par son magasin de la Calle Alcalá à Madrid, puis en l’étendant à dix autres points de vente de proximité sous l’enseigne Mi Alcampo. L’objectif est de réduire drastiquement le temps de mise à jour des prix, d’améliorer la productivité des équipes et d’éliminer l’usage du papier, dans le cadre de sa stratégie de digitalisation opérationnelle.

Quel est le coût de mise en place d’un système d’étiquetage électronique ?

Mettre en place un système d’étiquetage électronique représente un investissement conséquent, dont le montant dépend de la taille de l’enseigne et des caractéristiques de la solution choisie. L’investissement se répartit principalement comme suit :

• Étiquettes : entre 5€ et 6€ l’unité : Chaque étiquette a un prix qui varie selon le fournisseur, la taille de l’écran et les fonctionnalités (monochrome ou couleur, avec LED, avec NFC, etc.). À titre d’exemple, les étiquettes utilisées par Consum coûtent entre 5€ et 6€ l’unité au format standard (noir et blanc avec écran d’environ 2,7 pouces).
• Infrastructure et logiciel : En plus des étiquettes, il faut installer des antennes ou stations de base pour transmettre le signal aux ESL en magasin. Le nombre requis dépend de la surface de vente : un petit magasin peut avoir besoin de 1 ou 2 antennes, un grand hypermarché devra en installer plusieurs réparties dans l’espace.

Le fournisseur d’ESL propose généralement un logiciel qui s’intègre à l’ERP du distributeur. Le coût de cette plateforme peut prendre la forme d’une licence unique ou d’un abonnement SaaS, selon le modèle économique. Au total, l’infrastructure et le logiciel peuvent représenter plusieurs milliers voire dizaines de milliers d’euros.

• Maintenance et renouvellement : Les étiquettes électroniques fonctionnent avec des piles longue durée (généralement environ 5 ans). Passé ce délai, les piles doivent être remplacées, ou l’étiquette changée si elle n’est pas rechargeable. Ce coût doit être anticipé dans les budgets futurs. Il arrive aussi que certaines étiquettes soient endommagées et doivent être remplacées (par exemple, si un client les casse accidentellement). Ces coûts de maintenance restent inférieurs à l’investissement initial, mais ils ne sont pas négligeables.

Enfin, il faut tenir compte du support technique, parfois fourni par le prestataire, qui inclut les mises à jour logicielles et l’assistance en cas de panne. Cela se traduit souvent par un coût de maintenance annuel (un pourcentage de l’investissement, comme pour tout système informatique).

Conclusion : un investissement initial élevé qui nécessite une analyse au cas par cas

En tenant compte de l’ensemble de ces éléments, on peut estimer, à titre indicatif, que l’investissement avoisine les 85 000€ par point de vente (ce chiffre varie toutefois fortement selon les caractéristiques du magasin concerné), comme mentionné au début de l’article.

Le véritable enjeu est donc de raccourcir la période de retour sur investissement en tirant parti de la technologie. D’où vient ce retour ? Essentiellement de la réduction des coûts de main-d’œuvre et d’exploitation (moins d’heures consacrées par les employés à la gestion des prix, réduction des erreurs susceptibles d’entraîner des pertes, etc.) et de l’augmentation des ventes grâce à une gestion plus réactive des prix et des promotions.

Les enseignes doivent donc mener une analyse rigoureuse coût/bénéfice pour garantir la rentabilité du projet. Dans de nombreux cas, même si le papier reste moins coûteux au quotidien, le système numérique fait gagner du temps et apporte une fiabilité qui s’avère payante sur le long terme.

Par ailleurs, l’investissement peut aussi répondre à des objectifs stratégiques : modernisation de l’image du point de vente, préparation aux évolutions du secteur (tarification dynamique, commerce omnicanal…), des raisons qui dépassent le seul cadre financier.