¿Cómo puede un retailer sacar el máximo beneficio económico a la compra realizada?
Si bien es cierto que acertar en las cantidades de compra de nuevos productos de temporada facilita el camino hacia el éxito de la colección, no todo está perdido si el pre-season no ha sido optimizado tanto como la compañía hubiera deseado.
Una vez el stock ha llegado a nuestro centro de distribución, la serie de decisiones que se tomen con el producto marcará el éxito de nuestra campaña tanto o más que la precisión a la hora de escoger las cantidades de compra. Es aquí donde comienza la estrategia conocida como in-season.
¿Cómo se debe de afrontar la alocación inicial de producto en tienda?
Dentro de las operaciones a llevar a cabo en la estrategia in-season de la compañía, la alocación inicial de producto en punto de venta será sin duda una de las más críticas de realizar. De hecho, una mala asignación inicial de producto desencadenará, en las siguientes semanas, ineficiencias en forma de pérdidas de venta y exceso de traspaso de producto entre tiendas, entre otras. Pero, ¿Qué puedo hacer para maximizar el acierto de esta primera distribución de producto? Pese a que todavía no existe una ciencia exacta que permita acertar al 100% en este primer reparto de producto, en el mercado existen soluciones que ayudan a perfeccionar el flujo inicial “centro de distribución – punto de venta”.
A pesar de no tener inicialmente información del comportamiento real de la demanda de los nuevos modelos a distribuir, existen formas de aplicar ciencia en esta decisión inicial. De hecho, un factor clave que maximiza las posibilidades de éxito radica en el grado de categorización de producto y de histórico de datos del que se disponga. A más categorización de producto y mayor histórico de transacciones de venta, mayor será el grado de cruces estadísticos que una herramienta de optimización de inventarios podrá llevar a cabo, llevando de esta manera, y siempre y cuando las indicaciones aportadas por otros departamentos (visual, marketing…) lo permitan, el producto nuevo a aquel punto de venta donde más opciones tiene de ser demandado.
Una vez hecho el primero reparto… ¿Y ahora qué?
Decididas las cantidades iniciales de implantación de nuevo producto, ¿Cómo se puede seguir ayudando a maximizar el beneficio económico de la compañía? Llegados a este punto, una de las características que serán mejor valoradas por tu organización consistirá en la rapidez a la hora de detectar tendencias en los comportamientos de los productos, y lo será por partida doble:
Por un lado, y siempre y cuando los plazos de entrega lo permitan, si somos rápidos detectando comportamientos de producto de forma agregada, estaremos a tiempo de valorar si es necesario gestionar un nuevo pedido de compra a proveedor que me permita satisfacer la demanda prevista hasta final de temporada. Por el contrario, esta rapidez detectando comportamientos agregados nos permitirá también tomar decisiones con aquellos productos cuya demanda está siendo inferior a la esperada.
Por otro lado, si también somos capaces de detectar de manera rápida comportamientos en su grado más atomizado (modelo-color-talla en una tienda en concreto), estaremos en disposición de proponer movimientos de producto entre tiendas atendiendo tanto a demandas previstas, coberturas, riesgo de destallaje, riesgos de obsolescencia, fecha objetivo de final de campaña…
Cabe destacar la criticidad que supone la estrategia de movimiento de producto entre puntos de venta, pues una mala estrategia de traspasos entre tiendas supondrá sumergir el beneficio económico derivado del aumento de venta en los costes logísticos y operacionales derivados.
Se acerca el final de campaña… ¿Qué acciones debo realizar?
De igual manera que hemos comenzado hablando de la criticidad de la toma de decisiones iniciales, tan o más importantes resulta nuestra estrategia una vez se acerca la fecha de final de campaña prevista. Pero…¿Qué acciones nos permitirán ser proactivos en lugar de reactivos a medida que se acerca el cambio de temporada?
De nuevo, cabe diferenciar entre tres flujos que transcurren en paralelo.
Por un lado, aquellos modelos de los que su situación de stock a nivel agregado es correcta. Para estas referencias, atendiendo a las previsiones de cada una de las referencias en cada uno de los puntos de stock, se debe de asegurar la reposición “centro de distribución – tienda” o bien “tienda – tienda” que minimice la venta perdida.
En segundo lugar, aquellas referencias cuyo stock no cubre la totalidad de la demanda prevista hasta final de campaña. Si estas referencias se detectan a tiempo, el esfuerzo del equipo puede focalizarse en tomar decisiones que suplan esta falta de stock, ya sea buscando sustitutos o bien aumentando la profundidad (cantidades) de otras referencias ya implantadas y cuyo funcionamiento en tienda sea beneficioso.
Por último, aquellos modelos con riesgo de obsolescencia a final de campaña. Conocer con semanas de antelación aquellos modelos cuya cobertura de stock es sensiblemente superior a las semanas de campaña restantes nos permitirá poder plantear estrategias que intenten poner remedio a este stock sobrante anunciado. Así pues, teniendo información a tiempo de estas referencias, podremos, por ejemplo, potenciar estas referencias en página web, o bien realizar un “empuje de stock inteligente” en punto de venta, potenciando su venta a “full price” y minimizando los temidos “markdowns” forzados que tanto daño hacen a los márgenes de las compañías.
¡Rebajas! ¿Vale todo a cualquier precio?
La temporada se acerca a su fin, y es momento de las tan esperadas por los consumidores rebajas. Pero, a pesar de lo que pueda parecer, no todo vale en época de rebajas. De hecho, cada vez son más las compañías que consideran las rebajas como una oportunidad de captación de nuevos clientes y de fidelización de consumidores ya existentes, y no tanto como un periodo en el que dar salida a aquellas referencias cuyas cantidades no han sido vendidas a full price. Tener de antemano el histórico de datos de lifts de ventas de temporadas de rebajas anteriores, unido con una correcta categorización del surtido, ayudará a definir la estrategia de rebajas en el momento de la planificación de la compra (pre-season), de manera que, en definitiva, será la compañía quién tenga en todo momento el control sobre las rebajas, sin resultar éstas fruto de la aleatoriedad de la demanda.
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