Ürün çeşitliliği yönetimi: sonuçları en üst düzeye çıkarmak için stratejik kararlar nasıl formüle edilir

Ürün çeşitliliği yönetimi, işletmelerin operasyonel verimliliği ve kârlılığı üzerinde doğrudan bir etkiye sahiptir. Slimstock Brasil, 26 Şubat 2025 tarihinde, şirketin Ülke Müdürü ve envanter yönetimi uzmanı Laís Roupinha tarafından yönetilen bu konuyla ilgili bir web seminerine ev sahipliği yaptı. Etkinlik sırasında, ürün portföylerini optimize etmek ve teklifleri pazar talepleriyle uyumlu hale getirmek, böylece maliyetleri düşürmek ve rekabet gücünü artırmak için stratejiler tartışıldı.

Ürün çeşitliliği yönetimi nedir?

Ürün çeşitliliği yönetimi, bir şirketin ürün teklifini pazar talepleri ve iş hedefleriyle uyumlu olacak şekilde seçme, kategorize etme ve optimize etme sürecidir. Doğru ürünlerin doğru zamanda mevcut olmasını sağlamak için satış performansının, müşteri tercihlerinin ve tedarik zinciri kısıtlamalarının analiz edilmesini içerir.

İyi organize edilmiş bir ürün yelpazesi, müşterilerin bilinçli satın alma kararları vermelerine yardımcı olan ve genel alışveriş deneyimlerini iyileştiren temel ürün ayrıntılarını (açıklamalar, teknik özellikler ve resimler gibi) içerir.

İş stratejisinin bir ayağı olarak ürün çeşitliliği

Bir şirketin ürün yelpazesi, stratejik yönünü tanımlar ve envanter maliyetleri ile müşteri hizmet seviyelerini dengeler. Pazar verilerine göre, bugün satılan ürünlerin %32’si beş yıldan daha uzun bir süre önce piyasaya sürülmüştür, bu da portföyün sürekli olarak gözden geçirilmesinin önemini vurgulamaktadır.

Ancak portföy geniş olduğunda nereden başlanmalıdır? Öncelikle, şirketin ürün çeşitliliği yönetimindeki olgunluğunu değerlendirmek ve sonuçlar üzerinde en büyük etkiye sahip kalemleri belirlemek çok önemlidir.

Örneğin, geniş bir ürün yelpazesi her zaman avantajlı değildir. Araştırmalar, aşırı çeşitlendirilmiş bir portföyün yönetim karmaşıklığını artırabileceğini, operasyonel verimliliği azaltabileceğini ve tüketicilerin kafasını karıştırabileceğini göstermektedir.

1980’ler ve 1990’lardaki uzmanlaşmış literatür, daha geniş bir ürün yelpazesinin daha iyi müşteri algısına eşit olduğunu öne sürmüştür. Ancak, Broniarczyk ve Hoyer (2010) tarafından yapılanlar gibi son çalışmalar, aşırı seçenek yüklemesinin karar vermeyi zorlaştırabileceğini ve tüketici memnuniyetini azaltarak satışları olumsuz etkileyebileceğini göstermektedir. Bu etki müşteri profillerine göre değişmektedir:

• Ne istediğini bilenler daha fazla çeşitliliği tercih ediyor.
• Kararsız müşteriler daha akıcı ve düzenli bir portföyden faydalanma eğilimindedir.

Sürekli gözden geçirmenin ve teknoloji kullanımının önemi

“Daha fazlası daha iyidir” inancı, envanter ve lojistik maliyetleri gerçeğiyle çelişmektedir. Dağıtım, genellikle orantılı bir geri dönüş olmaksızın büyük hacimli ürünleri yönetmek zorunda olduğu için bu etkiyi özellikle güçlü bir şekilde hissetmektedir. Başlıca zorluklardan biri eski stoklardan kaçınmaktır. Dünya genelinde satılamayan ürünlerin %25’inin ilk satın alma hatasından kaynaklandığı tahmin edilmektedir.

İşletmenin sürdürülebilirliğini sağlamak için periyodik portföy gözden geçirmesi şarttır. Journal of Operations Management’ta yayımlanan bir çalışma (Yıldız vd., 2024), sık sık gözden geçirme yapan şirketlerin envanter israfını %25 oranında azaltmayı ve talep değişikliklerine yanıt sürelerini %35 oranında iyileştirmeyi başardığını göstermiştir.

Bu bağlamda teknoloji merkezi bir rol oynamaktadır. Yapay zeka, makine öğrenimi ve blok zinciri, ürün yelpazesi yönetimini optimize etmek için giderek yaygınlaşan araçlardır. Journal of Distribution Science tarafından yayınlanan bir araştırmaya göre, otomasyon ve tahmine dayalı analitik, talep tahmin doğruluğunu %25 oranında artırarak envanter seviyelerini ve müşteri memnuniyetini olumlu yönde etkilemiştir.

Uzun kuyruk stratejisi: buna değer mi?

Uzun kuyruk stratejisi, daha az popüler olan ürünlerin birleşik satışlarının en çok aranan ürünlerin satışlarını geçebileceği fikrine dayanarak niş ürünlerin çeşitliliğine odaklanır. Bu model, kataloglarını çeşitli tüketici profillerine hitap edecek şekilde yapılandıran Netflix ve Amazon Prime Video gibi dijital platformlar için başarılı olmuştur.

Fiziksel perakendede bu yaklaşımın bir örneği süpermarketlerde bulunabilir. Bazı zincirler, popüler markalardan niş ürünlere kadar her şeyi daha yüksek fiyatlarla sunarak çeşitliliğe ve rahatlığa öncelik verir. Diğerleri ise daha düşük maliyetler ve daha uygun fiyatlar sağlayarak daha düzenli bir seçim yapmayı tercih eder. Aynı kavram ürün yelpazesi yönetimine de uygulanabilir: geniş bir ürün yelpazesi çeşitlilik için daha fazla ödemeye hazır müşterileri çekebilirken, daha yalın bir portföy verimlilik ve maliyet düşüşü sağlayabilir.

Portföy sağlığını değerlendirmek için araçlar

Etkili ürün çeşitliliği yönetimi, karar vermeyi destekleyecek ölçütler ve araçlar gerektirir. Temel araçlardan bazıları şunlardır:

• ABC/XYZ sınıflandırması: Bu, ürünleri gelir ve talep öngörülebilirliği üzerindeki etkilerine göre segmentlere ayırmaya yardımcı olur.
• GMROI (Brüt Marj Yatırım Getirisi): Kar marjı ile stok devir hızı arasındaki ilişkiyi ölçer.
• Ürün Yaşam Döngüsü: Kararları optimize etmek için her bir öğenin aşamalarını (giriş, olgunluk ve kullanım ömrü sonu) belirlemenizi sağlar.

Araç seti: etkili karar verme için anahtar sorular

Ürün yelpazesi yönetimini iyileştirmek için aşağıdaki soruları sorun:

• Bu ürünü piyasaya sürmenizin nedeni nedir?
• Tedarikçiden gelen bir öneri miydi yoksa müşteri talebi miydi?
• Daha önce var olmayan bir teknolojinin yerini mi alıyor?
• Portföyümde zaten benzer öğeler var mı?
• Benzer ürünleri eklemek mantıklı mı?
• Bu ne kadar süre yeni bir lansman olarak kabul edilecek?
• Bu ürün için başarı faktörü nedir?
• Ne zaman durdurulmalıdır?
• Planlanan bir ikame ürün var mı?
• İlk satın alma işleminin gerçekleşmesi ne kadar sürer?
• Ürün satılmazsa tedarikçi iade kabul ediyor mu?

Sonuç

Ürün yelpazesi yönetimi, sürekli gözden geçirme, stratejik uyum ve kararları optimize etmek için teknolojinin benimsenmesini gerektiren dinamik bir süreçtir. Yaklaşımlarını yapılandıran şirketler israfı azaltabilir, talep öngörülebilirliğini geliştirebilir ve piyasa dalgalanmaları karşısında esnekliği artırabilir.

İster modernize edilmiş ister çeşitlendirilmiş bir portföy aracılığıyla olsun, başarı veriye dayalı planlamaya, uyarlanabilirliğe ve müşteri ihtiyaçlarını ve pazar değişikliklerini karşılamak için stratejilerin sürekli olarak gözden geçirilmesine bağlıdır.