Explicații privind planificarea vânzărilor: definiție, metode și beneficii

Majoritatea echipelor sunt de acord că planificarea este importantă, însă planificarea vânzărilor rămâne unul dintre domeniile care sunt adesea neglijate sau tratate în grabă. Cu toate acestea, atunci când este realizată corect, planificarea vânzărilor poate economisi o cantitate enormă de efort ulterior. În acest blog, analizăm scopul planificării vânzărilor, diferitele tipuri, metodele de prognozare care stau la baza acesteia și impactul pe care îl are asupra întregii afaceri.

Planificarea vânzărilor: definiție și domeniu de aplicare

Vânzările se referă la numărul sau cantitatea de bunuri sau servicii vândute într-o perioadă specificată. În cadrul unei companii, planul de vânzări pentru fiecare produs cuantifică volumul sau numărul de unități pe care compania își propune să le vândă în timpul unei perioade de planificare. Planificarea vânzărilor este, prin urmare, o parte integrantă a planificării corporative și este completată de planificarea veniturilor.

Planificarea vânzărilor în marketing

Planificarea vânzărilor documentează intențiile și previziunile persoanelor din cadrul unei companii cu privire la frecvența cu care un anumit produs ar trebui sau va fi vândut într-o perioadă viitoare definită. Aceasta aliniază intențiile companiei cu cifrele de vânzări preconizate și, prin urmare, are o importanță fundamentală pentru planificarea strategică. Responsabilitatea pentru planificarea vânzărilor revine, de obicei, departamentului de marketing.

Planificarea vânzărilor în logistică și lanțul de aprovizionare

Planificarea vânzărilor este o componentă cheie a lanțului de aprovizionare. Datorită cerințelor în continuă schimbare și creștere rezultate din globalizare și digitalizare, este necesară optimizarea continuă a planificării vânzărilor în toate domeniile. Acest lucru se reflectă în interconectarea crescândă între planificarea vânzărilor și toate celelalte domenii ale lanțului de aprovizionare.

Planificarea strategică și operațională, pe termen scurt și pe termen lung a vânzărilor

Planificarea vânzărilor ia diferite forme în funcție de scopul său. Obiectivul general al planificării vânzărilor este de a planifica și proteja producția companiei într-un mod orientat spre viitor și spre succes. Un plan de vânzări este mai mult decât o simplă previziune, deoarece reprezintă un angajament al conducerii departamentului de vânzări.

Se face distincție între planificarea strategică (pe termen lung) și operațională (pe termen scurt) a vânzărilor, orizontul de planificare fiind factorul cheie de diferențiere. Planificarea strategică sau pe termen lung a vânzărilor acoperă de obicei o perioadă de cinci ani sau mai mult. Planificarea operațională se referă de obicei la o perioadă de câteva luni până la un an. Între acestea se află planificarea tactică (pe termen mediu) a vânzărilor, care acoperă o perioadă de la unu la maximum cinci ani. Există diferențe semnificative între aceste tipuri de planificare.

Planificarea operațională a vânzărilor

Planificarea operațională sau pe termen scurt a vânzărilor face parte din planificarea obiectivă a unei companii. Scopul său este de a optimiza factorii care pot fi exprimați în cifre măsurabile obiectiv, cum ar fi planificarea detaliată a resurselor și a bugetului și un nivel ridicat de detaliere a măsurilor specifice. Planificarea operațională a vânzărilor derivă din planificarea pe termen lung, obiectivele strategice ale companiei și planificarea operațională din perioada anterioară.

Aceste informații reflectă situația actuală a companiei sau a proiectului și constituie baza pentru măsurile de ajustare referitoare la obiective și bugete. Orizontul de planificare este limitat, iar gradul de libertate este relativ redus. Planificarea operațională a vânzărilor nu reflectă în primul rând orientarea viitoare a unei companii, ci se concentrează pe obiective măsurabile. Cu toate acestea, ea poate fi înțeleasă ca o concretizare a planificării strategice a vânzărilor.

Planificarea pe termen scurt servește în principal la compararea planificării strategice cu situația actuală reală și la ajustarea modelului de planificare în funcție de condițiile în schimbare.

Planificarea strategică a vânzărilor

Planificarea strategică sau pe termen lung a vânzărilor se bazează pe poziționarea competitivă globală a unei companii, precum și pe principiile și politicile sale directoare. Se bazează pe planul țintă al companiei și pe obiectivele de vânzări pe termen lung și oferă cadrul pentru întreaga structură de planificare a vânzărilor.

Obiectivul principal este de a asigura capacitatea de reacție la evoluțiile pieței. La acest nivel de planificare nu sunt definite instrumente sau acțiuni specifice. În multe privințe, planificarea strategică poate fi descrisă și ca planificare de adaptare și poate fi influențată de rezultatele planificării pe termen scurt. În consecință, obiectivele, măsurile sau bugetele pot fi ajustate.

Planificarea strategică a vânzărilor poate fi împărțită în mai multe etape individuale, fiecare dintre acestea implicând o colectare intensivă de informații care alimentează procesul de luare a deciziilor.

Când companiile se referă la planificarea pe termen lung în sens strategic, aceasta reprezintă adesea o extensie a planificării pe termen mediu. În astfel de cazuri, accentul tinde să fie pus pe obiectivele formale, în special pe rezultatele monetare, ceea ce înseamnă că poate fi descrisă și ca planificare operațională pe termen lung.

Metode de prognozare utilizate în planificarea vânzărilor

Prognozarea face parte din procesul de bugetare și implică planificarea utilizării optime a resurselor disponibile. Prognozele sunt elaborate prin evaluarea informațiilor și derivarea așteptărilor privind evoluțiile viitoare. Acestea constituie baza pentru luarea deciziilor în procesele de planificare ulterioare din cadrul companiei.

Metodele tradiționale de prognozare se bazează pe planificarea manuală, extrapolarea istorică sau analiza seriilor temporale. Abordările manuale pot implica evaluări ale experților, cum ar fi metoda Delphi, în timp ce extrapolarea implică extinderea unui plan existent. Analiza seriilor temporale utilizează metode matematice pentru a interpreta valorile din trecut, în scopul identificării modelelor relevante pentru viitor.

O problemă fundamentală a acestor abordări este dependența lor de factori subiectivi. Chiar și atunci când se utilizează modele matematice, subiectivitatea poate influența momentul, modul și motivul aplicării unui anumit model. Actualizările au, de asemenea, limitări, deoarece sunt retrospective și pot să nu surprindă pe deplin condițiile actuale.

Odată cu creșterea digitalizării și disponibilitatea datelor în timp real, metodele tradiționale de prognozare devin din ce în ce mai puțin relevante. Drept urmare, metodele de prognozare automată bazate pe algoritmi controlați de software sunt utilizate din ce în ce mai frecvent. Prin aplicarea mai multor algoritmi în paralel, aceste metode ating un grad de obiectivitate semnificativ mai ridicat.

Obiectivul general al previziunilor este de a reduce la minimum marja de eroare. Cu toate acestea, evoluțiile reale ale pieței nu pot fi prevăzute cu o precizie absolută.

Agregarea datelor, bazele de date de bază, grupurile de planificare și procedurile

Calitatea planificării vânzărilor depinde în mare măsură de calitatea informațiilor utilizate pentru a sprijini procesul decizional. În consecință, pentru analiza situației sunt necesare informații detaliate. Această analiză examinează condițiile de piață din trecut și din prezent și necesită colectarea și evaluarea informațiilor referitoare la:

Pe baza acestor informații, se elaborează previziuni pentru a evalua evoluțiile probabile ale pieței. Aceste previziuni sunt esențiale pentru identificarea oportunităților și riscurilor viitoare și, prin urmare, este crucial ca toate datele relevante din analiza situației să fie incluse.

Obiectivele de vânzări sunt apoi definite ca orientări concrete pentru implementarea planificării vânzărilor. Aceste obiective sunt stabilite printr-un proces de coordonare între obiectivele generale ale companiei și concluziile analizei și previziunilor.

Implementarea începe cu identificarea posibilelor direcții de acțiune, constând în diverse combinații de instrumente de politică de vânzări legate de produs, preț, comunicare și distribuție. Se ține seama și de experiența din procesele de planificare anterioare și de abordările concurenților.

Căile de acțiune alternative sunt apoi evaluate în funcție de contribuția lor la atingerea obiectivelor definite. Se pregătesc previziuni pentru fiecare opțiune, pentru a evalua eficacitatea preconizată a acesteia. Aceasta include evaluarea impactului măsurilor precum reducerile de preț, îmbunătățirea calității produselor sau creșterea cheltuielilor de publicitate asupra obiectivelor de vânzări.

Ulterior, se ia o decizie cu privire la instrumentele specifice care urmează să fie implementate, fiind selectate opțiunile care oferă cel mai înalt grad de realizare a obiectivelor. Trebuie remarcat faptul că obiectivele de vânzări rămân subordonate obiectivului general de maximizare a profitului pe termen lung.

Măsurile selectate sunt apoi organizate și implementate. Procesul de planificare a vânzărilor se încheie cu măsuri de control care evaluează dacă progresul este în concordanță cu obiectivele definite. În cazul unor abateri, trebuie identificate cauzele. Această analiză oferă informații valoroase pentru acțiuni corective și planificarea viitoare. Deoarece faza de control surprinde situația actuală, ea poate fi considerată și punctul de plecare pentru un nou ciclu de planificare.

Beneficiile planificării vânzărilor

Planificarea afacerilor are, în general, un impact pozitiv asupra succesului corporativ, așa cum demonstrează studiile efectuate pe parcursul a câteva decenii în companii mici și mari, atât pe piețe stabile, cât și pe piețe incerte din întreaga lume. Planificarea vânzărilor este, prin urmare, unul dintre cele mai importante elemente de planificare și este esențială pentru obținerea unui succes sistematic.

În ciuda acestui fapt, planificarea vânzărilor este implementată în mod inadecvat în multe organizații. Cercetările indică faptul că planificarea nu este adesea percepută ca fiind utilă pentru modelarea sau influențarea activă a rezultatelor viitoare.

Planificarea profesională a vânzărilor permite companiilor să urmeze o direcție strategică clară. În același timp, apar continuu noi provocări în atingerea calității necesare a planificării operaționale a vânzărilor. Diversitatea crescândă a produselor, ciclurile de viață mai scurte ale produselor și volatilitatea crescută a pieței se numără printre provocările cheie.

Principalele avantaje ale planificării profesionale sau asistate de software a vânzărilor includ reducerea costurilor, utilizarea mai eficientă a resurselor, disponibilitatea mai mare a produselor, optimizarea stocurilor, simplificarea proceselor de achiziție și îmbunătățirea calității serviciilor.

Studii la scară largă care examinează factori precum gradul de formalizare, interacțiunea în cadrul proceselor de planificare, calitatea percepută, orientarea către piață și integrarea planificării vânzărilor cu alte procese de subplanificare au constatat un impact pozitiv clar atât asupra companiilor, cât și asupra angajaților. Aceste constatări oferă, de asemenea, un contraargument susținătorilor conceptului „beyond budgeting”, care sunt extrem de critici față de planificarea operațională. Chiar și companiile care operează în medii de piață dinamice, cu structuri descentralizate, s-au dovedit a beneficia de o planificare eficientă a vânzărilor.

Studii suplimentare sugerează că impactul cel mai mare asupra succesului afacerii se produce atunci când planificarea era anterior redusă sau inexistentă. Cu toate acestea, peste un anumit nivel de detaliu, planificarea și bugetarea pot avea un efect negativ, deși acest prag este dificil de determinat cu precizie. Planificarea de succes se caracterizează prin raționalitate, deschidere și integrare și este de obicei concisă. Cooperarea și participarea tuturor departamentelor și angajaților relevanți sunt esențiale pentru o implementare de succes.

Planificarea și monitorizarea continuă a vânzărilor

Planificarea vânzărilor trebuie înțeleasă ca un proces continuu care joacă un rol central în succesul corporativ. Analiza strategică, formularea strategiei, implementarea prin instrumente specifice și monitorizarea sistematică a performanței sunt strâns interconectate și formează un domeniu complex de activitate.

Ca parte a planificării financiare generale, planificarea vânzărilor interacționează cu alte domenii de planificare, inclusiv producția, aprovizionarea și planificarea costurilor. Rolul controlului este de a armoniza aceste subplanuri în conformitate cu obiectivele companiei. În plus față de mecanismele generale de control, în planificarea vânzărilor pot fi utilizate și alte instrumente, cum ar fi:

• un șef al planificării vânzărilor
• o unitate de personal pentru planificarea vânzărilor
• grupuri specializate de planificare

Gradul de centralizare sau descentralizare a sarcinilor și deciziilor de planificare poate varia. Deciziile trebuie luate acolo unde disponibilitatea informațiilor este cea mai mare și unde se află responsabilitatea pentru implementare. Cu cât concentrarea acestor factori într-o singură persoană sau grup este mai mare, cu atât gradul de centralizare este mai ridicat.

Tendința generală este către planificarea strategică centralizată și planificarea operațională descentralizată. Planificarea strategică beneficiază de centralizare datorită orizontului său de planificare mai lung și dependenței de informații complexe și generale. Planificarea strategică descentralizată ar fi dificil de coordonat și de justificat în termeni de competențe și responsabilități. În schimb, informațiile detaliate necesare pentru planificarea operațională a vânzărilor sunt mai ușor disponibile la niveluri descentralizate, unde, de obicei, este atribuită și responsabilitatea.

Transformați previziunile de vânzări în planuri de aprovizionare executabile. Descoperiți cum soluția Slimstock pentru planificarea vânzărilor și operațiunilor🔗 aliniază cererea, oferta și stocurile.

Influența planificării vânzărilor asupra producției și gestionării furnizorilor

Planificarea programului de producție este extrem de importantă, deoarece companiile pot rămâne competitive pe termen lung numai dacă produsele lor îndeplinesc cerințele pieței. Acest lucru evidențiază relația strânsă dintre programele de vânzări și de producție, deoarece fabricarea produselor are sens numai dacă acestea pot fi vândute. Planificarea programului de producție reprezintă, prin urmare, o interfață cheie între vânzări și producție.

Obiectivul planificării programului de producție este de a elabora un plan de producție pe termen lung care să echilibreze cererea pieței cu fezabilitatea. Acest lucru necesită o coordonare strânsă între vânzări și producție.

Baza de informații pentru planul de vânzări provine din statisticile și tendințele de vânzări, datele istorice agregate fiind utilizate pentru previzionarea cererii viitoare. Alternativ sau suplimentar, planificarea profitului și a veniturilor poate furniza informații relevante. Se iau în considerare și comenzile existente ale clienților. În cazul în care datele istorice nu sunt disponibile, volumele de vânzări planificate sunt alocate grupurilor individuale de produse în conformitate cu obiectivele de vânzări.

Companiile care produc componente, ansambluri sau produse în mod anonim pentru clienți trebuie să determine cerințele pe baza previziunilor statistice de vânzări. Alegerea metodei de previziune depinde de tendința specifică a vânzărilor. Planul de vânzări rezultat trebuie să fie aliniat cu producția prin cerințe primare și planificarea aproximativă a resurselor.

Planificarea cererii primare

Cerințele primare brute sunt determinate de planificarea vânzărilor, comenzile existente ale clienților și cerințele interne. După reconcilierea cu nivelurile stocurilor, acestea sunt raportate ca cerințe primare nete. Produsele asociate comenzilor clienților trebuie specificate în termeni de proiectare și alocate provizoriu unui grup de produse, dacă acest lucru nu a fost deja făcut. Acest lucru asigură includerea lor în planificarea cerințelor primare, în special în cazul în care comenzile clienților se încadrează în orizonturi de planificare pe termen lung. Propunerea preliminară a programului de producție este apoi evaluată în raport cu resursele disponibile.

Planificarea aproximativă a resurselor

În etapa următoare, planificarea aproximativă a resurselor evaluează dacă sunt disponibile resurse suficiente pentru a satisface cerințele primare nete ale programului preliminar de producție. Resursele includ personalul, materialele, resursele operaționale și resursele auxiliare. Acestea sunt comparate cu tipul, cantitatea și calendarul cerințelor de producție, rezultând programul de producție pe termen lung.

Dacă planificarea se bazează pe date agregate sau reprezentative, cerințele trebuie alocate datelor de referință corespunzătoare, cum ar fi profilurile produselor. Pentru produsele standard, se utilizează liste standard de materiale și date de rutare.

Termenele de livrare scurte și nivelurile ridicate de servicii pot fi adesea realizate în mod economic numai prin integrarea strânsă a furnizorilor. Performanța furnizorilor și calitatea relațiilor cu furnizorii sunt, prin urmare, factori cheie atât pentru succesul strategic, cât și pentru cel operațional. Strategiile corporative și competitive trebuie să fie aliniate cu strategiile furnizorilor.

Managementul furnizorilor este responsabil pentru alinierea cerințelor companiei cu planurile sale de vânzări. Pe piețele de achiziții, companiile concurează cu alți cumpărători, adesea din industrii diferite care necesită materiale similare. Ca urmare, condițiile concurențiale pot diferi semnificativ de cele de pe piețele de vânzări.

Datorită practicilor de producție lean, nivelurilor reduse ale stocurilor și creșterii costurilor materialelor, managementul furnizorilor a devenit din ce în ce mai important. Obiectivul său principal este stabilirea de relații fiabile, de cooperare și pe termen lung cu furnizorii.

Obiectivele cheie includ identificarea furnizorilor adecvați și inovatori, monitorizarea și îmbunătățirea continuă a performanțelor acestora, creșterea calității și reducerea costurilor în cadrul rețelei de cooperare, precum și sincronizarea proceselor între furnizori și companie. Prin urmare, managementul furnizorilor cuprinde următoarele activități:

• Strategia furnizorilor: segmentarea furnizorilor și identificarea furnizorilor strategici.
• Selectarea furnizorilor: aplicarea unor criterii clar definite de calitate, cost, livrare și dezvoltare.
• Evaluarea furnizorilor: evaluare sistematică și periodică utilizând criterii cantitative și calitative.
• Dezvoltarea furnizorilor: implementarea de măsuri pentru îmbunătățirea capacităților furnizorilor.
• Integrarea furnizorilor: integrarea furnizorilor în procesele de afaceri relevante.
• Controlul furnizorilor: evaluarea și documentarea progreselor prin control sistematic.

Concluzie

Planificarea vânzărilor este mult mai mult decât un exercițiu de previziune; este un proces central de management care leagă strategia, operațiunile și execuția în întreaga organizație. De la definirea obiectivelor strategice pe termen lung până la coordonarea activităților operaționale pe termen scurt, planificarea eficientă a vânzărilor oferă structura necesară pentru a răspunde evoluțiilor pieței, menținând în același timp eficiența internă.

În cele din urmă, planificarea cu succes a vânzărilor depinde nu numai de instrumente și metode, ci și de integrarea organizațională, transparența și colaborarea între departamente. Atunci când planificarea vânzărilor este tratată ca un proces continuu, la nivelul întregii companii, și nu ca un exercițiu punctual, ea devine un factor decisiv în obținerea unui avantaj competitiv durabil și a succesului pe termen lung al afacerii.