O que é planejamento de vendas? Entenda o conceito, os métodos e os benefícios

A maioria das equipes concorda que o planejamento é importante, mas o planejamento de vendas ainda é uma das áreas frequentemente negligenciadas ou deixadas de lado. Quando feito corretamente, porém, ele pode economizar muito esforço depois. Neste artigo, detalhamos o objetivo do planejamento de vendas, os diferentes tipos, os métodos de previsão por trás dele e o impacto que ele tem em toda a empresa.

O que é planejamento de vendas?

Vendas é o número ou quantidade de bens ou serviços vendidos dentro de um período específico. Dentro de uma empresa, o plano de vendas para cada produto quantifica o volume ou número de unidades que a empresa pretende vender durante um período de planejamento. O planejamento de vendas é, portanto, parte integrante do planejamento corporativo e é complementado pelo planejamento de receitas.

Planejamento de vendas em marketing

O planejamento de vendas registra as intenções e as previsões da empresa sobre quanto e com que frequência cada produto deve ser vendido em um período futuro definido. Ele alinha as intenções da empresa com os números de vendas esperados e, portanto, é muito importante para o planejamento estratégico. A responsabilidade pelo planejamento de vendas geralmente recai sobre o departamento de marketing.

Planejamento de vendas em logística e cadeia de suprimentos

O planejamento de vendas é um componente essencial da supply chain. Devido às mudanças constantes e ao aumento das demandas resultantes da globalização e da digitalização, é necessário otimizar continuamente o planejamento de vendas em todas as áreas. Isso se reflete na crescente interligação entre o planejamento de vendas e todas as outras áreas da cadeia de suprimentos.

Planejamento estratégico e operacional, de curto e longo prazo

O planejamento de vendas assume diferentes formas, dependendo de sua finalidade. Seu principal objetivo é planejar e proteger a produção da empresa de maneira prospectiva e orientada para o sucesso. Um plano de vendas é mais do que uma simples previsão, pois representa um compromisso da gerência de vendas.

O planejamento de vendas pode ser dividio em três níveis, de acordo com o horizonte de tempo: estratégico, tático e operacional. O planejamento de vendas estratégico, de longo prazo, geralmente cobre um horizonte de cinco anos ou mais. Já o planejamento tático, de médio prazo, costuma abranger de um a cinco anos, fazendo a ponte entre a estratégia e a execução. Por último, o planejamento operacional, de curto prazo, normalmente se refere a um período que vai de alguns meses até um ano. Os três tipos de planejamento apresentam diferenças significativas.

Planejamento operacional de vendas

O planejamento de vendas de curto prazo, o operacional, faz parte do planejamento objetivo de uma empresa. Seu objetivo é otimizar fatores que podem ser expressos em números objetivamente mensuráveis, como planejamento detalhado de recursos e orçamento, e um alto nível de detalhamento em medidas específicas. O planejamento operacional das vendas é derivado do planejamento de longo prazo, dos objetivos estratégicos da empresa e do planejamento operacional do período anterior.

Essas informações refletem a situação atual da empresa ou do projeto e criam a base para medidas de ajuste relacionadas a metas e orçamentos. O horizonte de planejamento é limitado e o grau de liberdade é relativamente baixo. O planejamento operacional de vendas não reflete principalmente a orientação futura de uma empresa, mas se concentra em objetivos mensuráveis. No entanto, ele pode ser entendido como uma concretização do planejamento estratégico de vendas.

O planejamento de curto prazo serve principalmente para comparar o planejamento estratégico com a situação real atual e ajustar o modelo de planejamento para acomodar as mudanças necessárias.

Planejamento estratégico de vendas

O planejamento estratégico ou de longo prazo das vendas baseia-se no posicionamento competitivo geral da empresa, bem como nos seus princípios e políticas orientadores. Tem como base o plano de metas da empresa e os objetivos de vendas de longo prazo, fornecendo a estrutura para toda a estrutura de planejamento de vendas.

O objetivo principal é garantir a capacidade de resposta às evoluções do mercado. Não são definidos instrumentos ou ações específicos neste nível de planejamento. Em muitos aspetos, o planejamento estratégico pode, portanto, ser descrito como planejamento de adaptação e pode ser influenciado pelos resultados do planejamento de curto prazo. Como consequência, as metas, medidas ou orçamentos podem ser ajustados.

O planejamento estratégico de vendas pode ser dividido em várias etapas individuais, cada uma das quais envolve uma intensa coleta de informações que alimentam o processo de tomada de decisão.

Quando as empresas se referem ao planejamento de longo prazo em um sentido estratégico, isso geralmente representa uma extensão do planejamento de médio prazo. Nesses casos, o foco tende a ser em objetivos formais, particularmente resultados monetários, o que significa que também pode ser descrito como planejamento operacional de longo prazo.

Métodos de previsão utilizados no planejamento de vendas

A previsão faz parte do orçamento e envolve o planejamento do uso ideal dos recursos disponíveis. As previsões são desenvolvidas através da avaliação de informações e da derivação de expectativas sobre desenvolvimentos futuros. Elas fornecem a base para

a tomada de decisões em processos de planejamento subsequentes dentro da empresa.

Os métodos tradicionais de previsão baseiam-se no planejamento manual, na extrapolação histórica ou na análise de séries temporais. As abordagens manuais podem envolver avaliações de especialistas, como o método Delphi, enquanto a extrapolação envolve a extensão de um plano existente. A análise de séries temporais utiliza métodos matemáticos para interpretar valores passados, a fim de identificar padrões relevantes para o futuro.

Uma questão fundamental com essas abordagens é sua dependência de fatores subjetivos. Mesmo quando modelos matemáticos são usados, a subjetividade pode influenciar quando, como e por que um determinado modelo é aplicado. As atualizações também têm limitações, pois são retrospectivas e podem não capturar totalmente as condições atuais.

Com o aumento da digitalização e a disponibilidade de dados em tempo real, os métodos tradicionais de previsão estão se tornando cada vez menos relevantes. Como resultado, métodos automatizados de previsão baseados em algoritmos controlados por software estão sendo usados com mais frequência. Ao aplicar vários algoritmos em paralelo, esses métodos alcançam um grau significativamente maior de objetividade.

O objetivo geral das previsões é minimizar, tanto quanto possível, a margem de erro. No entanto, a evolução real do mercado não pode ser prevista com total precisão.

Agregação de dados, conjuntos de dados básicos, grupos de planejamento e procedimentos

A qualidade do planejamento de vendas depende em grande parte da qualidade das informações utilizadas para apoiar a tomada de decisões. Consequentemente, são necessárias informações detalhadas para a análise da situação. Esta análise examina as condições de mercado passadas e presentes e requer a coleta e avaliação de informações relacionadas com:

Com base nessas informações, são elaboradas previsões para avaliar os prováveis desenvolvimentos do mercado. Essas previsões são essenciais para identificar oportunidades e riscos futuros e, portanto, é fundamental que todos os dados relevantes da análise da situação sejam incorporados.

As metas de vendas são então definidas como diretrizes concretas para a implementação do planejamento de vendas. Essas metas são estabelecidas por meio de um processo de coordenação entre os objetivos gerais da empresa e as conclusões da análise e das previsões.

A implementação começa com a identificação de possíveis cursos de ação, consistindo em várias combinações de instrumentos de política de vendas relacionados ao produto, preço, comunicação e distribuição. A experiência de processos de planejamento anteriores e as abordagens dos concorrentes também são levadas em consideração.

As alternativas de ação são então avaliadas em termos de sua contribuição para o alcance das metas definidas. Previsões são preparadas para cada opção a fim de avaliar sua eficácia esperada. Isso inclui avaliar o impacto de medidas como reduções de preço, melhorias na qualidade do produto ou aumento dos gastos com publicidade nas metas de vendas.

Posteriormente, é tomada uma decisão sobre os instrumentos específicos a serem implementados, sendo selecionadas as opções que oferecem o maior grau de realização das metas. Deve-se observar que as metas de vendas permanecem subordinadas ao objetivo geral de maximização do lucro a longo prazo.

As medidas selecionadas são então organizadas e implementadas. O processo de planejamento de vendas conclui com medidas de controle que avaliam se o progresso está alinhado com as metas definidas. Em caso de desvios, as causas devem ser identificadas. Essa análise traz informações valiosas para ações corretivas e

planejamento futuro. Como a fase de controle captura a situação atual, ela também pode ser considerada o ponto de partida para um novo ciclo de planejamento.

Benefícios do planejamento de vendas

O planejamento de negócios geralmente tem um impacto positivo no sucesso corporativo, conforme demonstrado por estudos realizados ao longo de várias décadas em pequenas e grandes empresas, tanto em mercados estáveis quanto incertos em todo o mundo. O planejamento de vendas é, portanto, um dos elementos de planejamento mais importantes e essencial para alcançar o sucesso sistemático.

Apesar disso, o planejamento de vendas é implementado de forma inadequada em muitas organizações. Pesquisas indicam que o planejamento muitas vezes não é percebido como útil para moldar ou influenciar ativamente os resultados futuros.

O planejamento profissional de vendas permite que as empresas sigam uma direção estratégica clara. Ao mesmo tempo, novos desafios surgem continuamente para alcançar a qualidade necessária do planejamento operacional de vendas. O aumento da diversidade de produtos, ciclos de vida mais curtos dos produtos e maior volatilidade do mercado estão entre os principais desafios.

As principais vantagens do planejamento profissional de vendas ou apoiado por software incluem economia de custos, utilização mais eficiente dos recursos, maior disponibilidade de produtos, otimização de estoque, processos de compra simplificados e melhoria da qualidade do serviço.

Estudos em grande escala que examinam fatores como o grau de formalização, a interação nos processos de planejamento, a qualidade percebida, a orientação para o mercado e a integração do planejamento de vendas com outros processos de subplanejamento encontraram um impacto positivo claro tanto para as empresas quanto para os funcionários. Essas descobertas também fornecem um contra-argumento aos defensores do beyond budgeting, que são altamente críticos do

planejamento operacional. Mesmo empresas que operam em ambientes de mercado dinâmicos com estruturas descentralizadas demonstraram se beneficiar de um planejamento de vendas eficaz.

Outros estudos sugerem que o maior impacto no sucesso dos negócios ocorre quando havia pouco ou nenhum planejamento anteriormente. Além de um certo nível de detalhe, no entanto, o planejamento e o orçamento podem ter um efeito negativo, embora esse limite seja difícil de determinar com precisão. Um planejamento bem-sucedido é caracterizado pela racionalidade, abertura e integração, e normalmente é conciso. A cooperação e a participação de todos os departamentos e funcionários relevantes são essenciais para uma implementação bem-sucedida.

Planejamento e monitoramento contínuos das vendas

O planejamento de vendas deve ser entendido como um processo contínuo que desempenha um papel central no sucesso da empresa. A análise e a formulação de estratégias, a implementação por meio de instrumentos específicos e o monitoramento sistemático do desempenho estão intimamente interligados e formam um campo de atividade complexo. Como parte do planejamento financeiro geral, o planejamento de vendas interage com outras áreas, incluindo produção, compras e planejamento de custos. O papel do controle é harmonizar esses outros planos de acordo com os objetivos da empresa. Além dos mecanismos gerais de controle, outras ferramentas podem ser utilizadas no planejamento de vendas, tais como:

• um gestor de planejamento de vendas;
• uma equipe de planejamento de vendas;
• grupos de planejamento especializados.

O grau de centralização ou descentralização das tarefas e decisões de planejamento pode variar. As decisões devem ser tomadas onde a disponibilidade de informações é maior e onde reside a responsabilidade pela implementação. Quanto maior a concentração desses fatores em uma única pessoa ou grupo, maior o grau de centralização.

A tendência geral é para um planejamento estratégico centralizado e um planejamento operacional descentralizado. O planejamento estratégico se beneficia da centralização devido ao seu horizonte de planejamento mais longo e à dependência de informações complexas e gerais. O planejamento estratégico descentralizado seria difícil de coordenar e justificar em termos de competências e responsabilidades. Em

contrapartida, as informações detalhadas necessárias para o planejamento operacional de vendas estão mais facilmente disponíveis em níveis descentralizados, onde a responsabilidade também é normalmente atribuída.

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Influência do planejamento de vendas na gestão de produção e fornecedores

O planejamento do programa de produção é extremamente importante, pois as empresas só podem permanecer competitivas a longo prazo se seus produtos atenderem às exigências do mercado. Isso destaca a estreita relação entre os programas de vendas e produção, pois a fabricação de produtos só faz sentido se eles puderem ser vendidos. O planejamento do programa de produção representa, portanto, uma interface fundamental entre vendas e produção.

O objetivo do planejamento do programa de produção é desenvolver um plano de produção de longo prazo que equilibre a demanda do mercado com a viabilidade. Isso requer uma coordenação estreita entre vendas e produção.

A base de informações para o plano de vendas é derivada de estatísticas e tendências de vendas, com dados históricos agregados usados para prever a demanda futura. Alternativamente ou adicionalmente, o planejamento de lucros e receitas pode fornecer informações relevantes. Os pedidos de clientes existentes também são considerados. Quando os dados históricos não estão disponíveis, os volumes de vendas planejados são alocados a grupos de produtos individuais, de acordo com as metas de vendas.

As empresas que produzem componentes, conjuntos ou produtos anonimamente para clientes devem determinar os requisitos com base em previsões estatísticas de vendas. A escolha do método de previsão depende da tendência específica de vendas. O plano de vendas resultante deve estar alinhado com a produção por meio de requisitos primários e planejamento aproximado de recursos.

Planejamento da demanda primária

As necessidades primárias brutas são determinadas pelo planejamento de vendas, pedidos de clientes existentes e necessidades internas. Após a reconciliação com os níveis de estoque, elas são relatadas como necessidades primárias líquidas. Os produtos associados aos pedidos dos clientes devem ser especificados em termos de design e provisoriamente atribuídos a um grupo de produtos, se isso ainda não tiver sido feito. Isso garante que eles sejam incluídos no planejamento das necessidades primárias, especialmente quando os pedidos dos clientes se enquadram em horizontes de planejamento de longo prazo. A proposta preliminar do programa de produção é então avaliada em relação aos recursos disponíveis.

Planejamento aproximado de recursos

Na etapa seguinte, o planejamento aproximado de recursos avalia se há recursos suficientes disponíveis para atender às necessidades primárias líquidas do programa preliminar de produção. Os recursos incluem pessoal, materiais, recursos operacionais e recursos auxiliares. Eles são comparados com o tipo, a quantidade e o prazo das necessidades de produção, resultando no programa de produção de longo prazo.

Se o planejamento for baseado em dados agregados ou representativos, as necessidades devem ser alocadas aos dados de referência correspondentes, como perfis de produtos. Para produtos padrão, são utilizadas listas de materiais padrão e dados de roteamento.

Prazos de entrega curtos e altos níveis de serviço muitas vezes só podem ser alcançados economicamente por meio de uma estreita integração com os fornecedores. O desempenho dos fornecedores e a qualidade das relações com eles são, portanto, fatores-chave para o sucesso estratégico e operacional. As estratégias corporativas e competitivas devem estar alinhadas com as estratégias dos fornecedores.

A gestão de fornecedores é responsável por alinhar os requisitos da empresa com seus planos de vendas. Nos mercados de compras, as empresas competem com outros compradores, muitas vezes de diferentes setores que exigem materiais semelhantes. Como resultado, as condições competitivas podem diferir significativamente das dos mercados de vendas.

Devido às práticas de produção enxuta, aos níveis reduzidos de estoque e ao aumento dos custos dos materiais, a gestão de fornecedores tornou-se cada vez mais importante. Seu foco principal é estabelecer relações confiáveis, cooperativas e de longo prazo com os fornecedores.

Os principais objetivos incluem identificar fornecedores adequados e inovadores, monitorar e melhorar continuamente seu desempenho, aumentar a qualidade e reduzir custos dentro da rede de cooperação e sincronizar processos entre fornecedores e a empresa. A gestão de fornecedores, portanto, abrange as seguintes atividades:

• Estratégia de fornecedores: segmentação de fornecedores e identificação de fornecedores estratégicos;
• Seleção de fornecedores: aplicação de critérios claramente definidos de qualidade, custo, entrega e desenvolvimento;
• Avaliação de fornecedores: avaliação sistemática e periódica utilizando critérios quantitativos e qualitativos;
• Desenvolvimento de fornecedores: implementação de medidas para melhorar as capacidades dos fornecedores;
• Integração de fornecedores: integração de fornecedores em processos comerciais relevantes;
• Controle de fornecedores: avaliação e documentação do progresso por meio de controle sistemático.

Conclusão

O planejamento de vendas é muito mais do que um exercício de previsão; é um processo central de gestão que conecta estratégia, operações e execução em toda a organização. Desde a definição de objetivos estratégicos de longo prazo até a coordenação de atividades operacionais de curto prazo, um planejamento de vendas eficaz fornece a estrutura necessária para responder às evoluções do mercado, mantendo a eficiência interna.

Por fim, um planejamento de vendas bem-sucedido depende não apenas de ferramentas e métodos, mas também da integração organizacional, transparência e colaboração entre departamentos. Quando o planejamento de vendas é tratado como um processo contínuo em toda a empresa, em vez de um exercício pontual, ele se torna um fator decisivo para alcançar vantagem competitiva sustentável e sucesso comercial a longo prazo.