La planification des ventes expliquée : définition, méthodes et avantages

La plupart des équipes s’accordent à dire que la planification est essentielle, pourtant la planification des ventes reste l’un des domaines les plus souvent précipités et négligés. Lorsqu’elle est correctement menée, elle permet toutefois d’économiser un temps et des efforts considérables par la suite. Dans cet article, nous détaillons les objectifs de la planification des ventes, ses différents types, les méthodes de prévision qui la sous-tendent et son impact sur l’ensemble de l’entreprise.

Planification des ventes : définition et périmètre

Les ventes, correspondent au nombre ou à la quantité de biens ou de services vendus sur une période donnée. Au sein d’une entreprise, le plan de vente pour chaque produit quantifie le volume ou le nombre d’unités que l’entreprise prévoit de vendre sur une période de planification définie. La planification des ventes constitue donc un élément central de planification globale de l’entreprise et est complétée par la planification du chiffre d’affaires.

La planification des ventes en marketing

La planification des ventes formalise les intentions et les prévisions des acteurs de l’entreprise concernant la fréquence à laquelle un produit donné doit ou devrait être vendu sur une période futur définie. Elle aligne les intentions de l’entreprise sur des volumes de vente attendus et revêt donc une importance fondamentale pour la planification stratégique. La responsabilité de la planification des ventes incombe généralement au département marketing.

La planification des ventes en logistique et supply chain

La planification des ventes est un élément clé de la chaîne d’approvisionnement. À cause des demandes qui changent tout le temps et qui augmentent à cause de la mondialisation et de la numérisation, il faut optimiser en continu la planification des ventes dans tous les domaines. Ça se voit dans l’interconnexion croissante entre la planification des ventes et tous les autres domaines de la chaîne d’approvisionnement.

Planification stratégique et opérationnelle, à court et à long terme

La planification des ventes prend différentes formes en fonction de son objectif. L’objectif général de la planification des ventes est de planifier et de sécuriser la performance de l’entreprise de manière prospective et orienté vers le succès. Un plan de vente va au-delà d’une simple prévision, dans la mesure où il constitue un engagement de la direction commerciale.

On distingue la planification des ventes stratégique (à long terme) et opérationnelle (à court terme), l’horizon de planification constituant le principal critère de différenciation. La planification stratégique ou à long terme des ventes couvre généralement une période de 5 ans ou plus. La planification opérationnelle concerne le plus souvent une période de quelques mois à 1 an. Entre les deux se situe la planification tactique (moyen terme), qui s’étend sur une période d’1 à 5 ans maximum. Il existe des différences significatives entre ces types de planification.

Planification opérationnelle des ventes

La planification des ventes opérationnelles ou à court terme de la planification des objectifs de l’entreprise. Elle vise à optimiser des facteurs exprimables par des indicateurs mesurables, tels que la planification détaillée des ressources et des budgets, ainsi qu’un haut niveau de précision dans les actions mises en œuvre. Elle est dérivée de la planification à long terme, des objectifs stratégiques de l’entreprise et de la planification opérationnelle de la période précédente. Ces informations reflètent la situation actuelle de l’entreprise ou du projet et constituent la base des ajustements nécessaires en matière d’objectifs et de budgets. L’horizon de planification est limité et la marge de manœuvre relativement faible. La planification opérationnelle des ventes ne vise pas prioritairement l’orientation future de l’entreprise, mais se concentre sur des objectifs mesurables. Elle peut néanmoins être considérée comme une concrétisation de la planification stratégique des ventes.

La planification à court terme sert principalement à comparer la planification stratégique à la situation réelle actuelle et à adapter le modèle de planification en fonction de l’évolution des conditions.

Planification stratégique des ventes

La planification stratégique ou à long terme des ventes repose sur le positionnement concurrentiel global de l’entreprise ainsi que sur ses principes directeurs et ses politiques. Elle s’appuie sur le plan d’objectifs de de l’entreprise et sur ses objectifs commerciaux à long terme, et fournit le cadre de l’ensemble du dispositif de planification des ventes.

Son objectif principal est de garantir la capacité d’adaptation face aux évolutions du marché. Aucun instrument ou action spécifique n’est défini à ce niveau de planification. À bien des égards, la planification stratégique peut donc être qualifiée de planification d’adaptation et être influencée par les résultats de la planification à court terme. En conséquence, des objectifs, des mesures ou des budgets peuvent être ajustés.

La planification stratégique des ventes peut être décomposée en plusieurs étapes distinctes, chacune impliquant une collecte intensive d’informations alimentant le processus décisionnel.

Lorsque les entreprises évoquent la planification à long terme dans un sens stratégique, il s’agit souvent d’une extension de la planification à moyen terme. Dans ce cas, l’accent est fréquemment mis sur des objectifs formels, notamment financiers, ce qui permet également de la qualifier de planification opérationnelle à long terme.

Méthodes de prévision utilisées dans la planification des ventes

La prévision fait partie de la budgétisation et consiste à planifier l’utilisation optimale des ressources disponibles. Les prévisions sont élaborées à partir de l’analyse d’informations et de la formulation d’hypothèses sur les évolutions futures. Elles constituent la base de la prise de décision dans les processus de planification ultérieurs de l’entreprise.

Les méthodes de prévision traditionnelles reposent sur la planification manuelle, l’extrapolation historique ou l’analyse de séries temporelles. Les approches manuelles peuvent impliquer des évaluations d’experts, comme la méthode Delphi, tandis que l’extrapolation inclure des évaluations d’experts, comme la méthode Delphi, tandis que l’extrapolation consiste à prolonger un plan existant. L’analyse des séries temporelles utilise des méthodes mathématiques pour interpréter les données passées afin d’identifier des tendances pertinentes pour l’avenir.

L’un des problèmes majeurs de ces approches réside dans leur dépendance à des facteurs subjectifs. Même lorsque des modèles mathématiques sont utilisés, la subjectivité peut influencer le choix du modèle, son application et son interprétation. Les mises à jour présentent également des limites, car elles sont rétrospectives et peuvent ne pas refléter pleinement les conditions actuelles.

Avec l’accélération de la digitalisation et la disponibilité de données en temps réel, les méthodes de prévision traditionnelles deviennent progressivement moins pertinentes. En conséquence, les méthodes de prévision automatisées, basées sur des algorithmes pilotés par des logiciels, sont de plus en plus utilisées. En appliquant plusieurs algorithmes en parallèle, ces méthodes atteignent un niveau d’objectivité nettement supérieur. L’objectif global de la prévision est de réduire autant que possible la marge d’erreur. Toutefois, les évolutions réelles du marché ne peuvent jamais être prédites avec une précision absolue.

Agrégation des données, base de données, groupes de planification et procédures

La qualité de la planification des ventes dépend largement de la qualité des informations utilisées pour la prise de décisions. Une analyse détaillée de la situation est donc indispensable. Cette analyse examine les conditions passées et actuelles du marché et nécessite la collecte et l’évaluation d’informations relatives a

À partir de ces informations, des prévisions sont établies afin d’évaluer les évolutions probables du marché. Elles sont essentielles pour identifier les opportunités et les risques futurs, qui rend indispensable l’intégration de l’ensemble des données pertinentes issues de l’analyse de situation.

Les objectifs de vente sont ensuite définis comme des lignes directrices concrètes pour la mise en œuvre de la planification des ventes. Ils résultent d’un processus de coordination entre les objectifs globaux de l’entreprise et les conclusions de l’analyse et des prévisions.

La phase de mise en œuvre débute par l’identification d’actions possibles, composés de différentes combinaisons d’instruments de politique commerciale liés au produit, au prix, à la communication et à la distribution. L’expérience acquise lors des cycles de planification précédents ainsi que les approches des concurrents sont également prises en compte.

Les différentes options sont ensuite évaluées en fonction de leur contribution à l’atteinte des objectifs définis. Des prévisions sont établies pour chaque scénario afin d’en estimer l’efficacité attendue, notamment l’impact de mesures telles que les baisses de prix, l’amélioration de la qualité des produits ou l’augmentation des dépenses publicitaires sur les objectifs de vente

Une décision est ensuite prise quant aux instruments à mettre en œuvre, en sélectionnant ceux offrant le plus haut niveau d’atteinte des objectifs. Il convient toutefois de rappeler que les objectifs de vente restent subordonnés à l’objectifs global de maximisation du profit à long terme.

Les mesures retenues sont ensuite organisées et déployées. Le processus de planification des ventes s’achève par une phase de contrôle visant à vérifier l’atteinte des objectifs définis. En cas d’écarts, les causes doivent être identifiées. Cette analyse fournit des enseignements précieux pour les actions correctives et les cycles de planification futurs. La phase de contrôle, reflétant la situation actuelle, peut également être considérée comme le point de départ d’un nouveau cycle de planification.

Avantages de la planification des ventes

La planification d’entreprise a généralement un impact positif sur la réussite organisationnelle, comme le démontrent des études menées depuis plusieurs décennies auprès de petites et grandes entreprises, dans des marchés stables comme instables, à l’échelle mondiale. La planification des ventes constitue donc l’un des éléments de planification les plus important et est indispensable à l’obtention de résultats durables.

Malgré ça, la planification des ventes reste insuffisamment mise en œuvre dans de nombreuses organisations. Les études montrent que la planification est souvent perçue comme peu utile pour influencer activement l’avenir.

Une planification professionnelle des ventes permet aux entreprises de suivre une orientation stratégique claire. Dans le même temps, de nouveaux défis apparaissent continuellement pour atteindre le niveau de qualité requis en planification opérationnelle, notamment l’augmentation de la diversité des produits, le raccourcissement des cycles de vie et la volatilité accrue des marchés.

Les principaux avantages d’une planification des ventes professionnelle ou soutenue par des logiciels incluent la réduction des coûts, une utilisation plus efficace des ressources, une meilleure disponibilité des produits, l’optimisation des stocks, la simplification des processus d’achat et l’amélioration de la qualité de service.

Des études de grande ampleur portant sur des facteurs tels que le degré de formalisation, les interactions au sein des processus de planification, la qualité perçue, l’orientation marché et l’intégration de la planification des ventes avec les autres sous-processus de planification ont mis en évidence un impact clairement positif tant pour les entreprises que pour les collaborateurs. Ces résultats constituent également un contre-argument aux partisans du « beyond budgeting » très critiques à l’égard de la planification opérationnelle. Même les entreprises évoluant dans des environnements de marché dynamiques et diposant de structures décentralisées tirent des bénéfices d’une planification des ventes efficace.

D’autres études indiquent que l’impact le plus fort sur la performance apparait lorsque peu ou pas de planification existait auparavant. Au-delà d’un certain niveau de détail, la planification et la budgétisation peuvent toutefois avoir un effet négatif, bien que ce seuil soit difficile à définir précisément. Une planification réussie se caractérise par la rationalité, l’ouverture et l’intégration, et reste généralement concise. La coopération et la participation de l’ensemble des services et des collaborateurs concernés sont essentielles à sa réussite.

Planification continue des ventes et pilotage

La planification des ventes doit être comprise comme un processus continu jouant un rôle central dans la réussite de l’entreprise. L’analyse stratégique, la définition de la stratégie, la mise en œuvre à l’aide d’instruments spécifiques et le pilotage systématique de la performance sont étroitement liés et forment un champ d’action complexe Dans le cadre de la planification financière globale, la planification des ventes interagit avec d’autres domaines, notamment la production, les achats et la planification des coûts. Le contrôle de gestion a pour mission d’harmoniser ces sous-plans en cohérence avec les objectifs de l’entreprise. En complément des mécanismes de contrôle généraux, d’autres outils peuvent être mobilisés dans la planification des ventes, tels que :

• Un responsable de la planification des ventes
• Une équipe dédiée à la planification des ventes
• Des groupes de planification spécialisés

Le degré de centralisation ou de décentralisation des tâches et des décisions peut varier. Les décisions doivent être prises là où l’information est la plus disponible et où la responsabilité de l’exécution est portée. Plus ces facteurs sont concentrés au sein d’une même entité ou d’un même groupe, plus le niveau de centralisation est élevé.

La tendance générale va vers une planification opérationnelle décentralisée. La planification stratégique bénéficie de la centralisation en raison de son horizon long et de sa dépendance à des informations complexes et globales. Une planification stratégique décentralisée serait difficile à coordonner et à justifier en termes de compétences et de responsabilités. A l’inverse, les informations détaillées nécessaires à la planification opérationnelle des ventes sont plus facilement accessibles aux niveaux décentralisés, où la responsabilité de mise en œuvre est également située.

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Influence de la planification des ventes sur la production et la gestion des fournisseurs

La planification du programme de production est d’une importance critique, car les entreprises ne peuvent rester compétitives à long terme que si leurs produits répondent aux exigences du marché. Cela souligne la relation étroite entre les ventes et le programme de production, dans la mesure où la fabrication n’a de sens que si les produits peuvent être vendus. La planification du programme de production constitue ainsi une interface clé entre les ventes et la production.

L’objectif de la planification du programme de production est d’élaborer un plan de production à long terme équilibrant la demande du marché et la faisabilité industrielle. Cela nécessite une coordination étroite entre les fonctions commerciales et industrielles.

La base d’information du plan de vente repose sur les statistiques et tendance de vente, les données historiques agrégées étant utilisées pour prévoir la demande future. La planification du chiffre d’affaires et des résultats peut également fournir des informations complémentaires. Les commandes clients existantes sont également prises en compte. En l’absence de données historiques, les volumes de vente prévisionnels sont répartis entre les groupes de produits conformément aux objectifs commerciaux.

Les entreprises qui produisent des composants, des sous-ensembles ou des produits de manière anonyme pour leurs clients doivent déterminer les besoins sur la base de prévisions statistiques de vente. Le choix de la méthode de prévision dépend de la tendance spécifique des ventes. Le plan de vente résultant doit être aligné avec la production via la planification des besoins primaires et une planification grossière des ressources.

Planification des besoins primaires

Les besoins primaires bruts sont déterminés à partir de la planification des ventes, des commandes clients existantes et des besoins internes. Après rapprochement avec les niveaux de stock, ils sont exprimés en besoins primaires nets. Les produits liés à des commandes clients doivent être spécifiés en termes de conception et, le cas échéant, rattachés provisoirement à un groupe de produits. Cela garantit leur intégration dans la planification des besoins primaires, notamment lorsque les commandes s’inscrivent dans des horizons de planification à long terme. La proposition préliminaire de programme de production est ensuite évaluée au regard des ressources disponibles.

Planification grossière des ressources

L’étape suivante consiste à vérifier, via la planification grossière des ressources, si les moyens nécessaires sont disponibles pour couvrir les besoins primaires nets du programme de production préliminaire. Les ressources comprennent le personnel, les matières, les moyens de production et les ressources auxiliaires. Ces éléments sont comparés aux exigences de production en termes de type, de quantité et de calendrier, afin d’aboutir à un programme de production à long terme.

Lorsque la planification repose sur des données agrégées ou représentatives, les besoins doivent être affectés à des données de référence correspondantes, telles que des profils produits. Pour les produits standard, des nomenclatures et des gammes opératoires standardisées sont utilisées.

Des délais de livraisons courts et des niveaux de service élevés ne peuvent généralement être atteints de manière économique que grâce à une intégration étroite des fournisseurs. La performance des fournisseurs et la qualité des relations fournisseurs sont donc des facteurs de succès tant sur le plan stratégique qu’opérationnel. Les stratégies d’entreprise et la compétitivité doivent être alignées avec des stratégies fournisseurs.

La gestion des fournisseurs a pour mission d’aligner les besoins de l’entreprise avec des plans de vente. Sur les marchés d’approvisionnement, les entreprises sont en concurrence avec d’autres acheteurs, parfois issus de secteurs différents mais nécessitant des matériaux similaires. Les conditions concurrentielles peuvent donc différer sensiblement de celle des marchés de vente.

En raison des pratiques de production allégée, de la réduction des niveaux de stocks et de l’augmentation des coûts des matières premières, la gestion des fournisseurs a gagné en importante. Elle se concentre principalement sur l’établissement de relations fiables, coopératives et durables avec les fournisseurs.

Les objectifs clés incluent l’identification de fournisseurs adaptés et innovants, l’amélioration continue de leurs performances, l’augmentation de la qualité et la réduction des coûts au sein du réseau de coopération, ainsi que la synchronisation des processus entre les fournisseurs et l’entreprise. La gestion des fournisseurs comprend notamment les activités suivan

• Stratégie fournisseurs : segmentation des fournisseurs et identification des fournisseurs stratégiques.
• Sélection des fournisseurs : application de critères clairement définis en matière de qualité, de coûts, de délais de livraison et de capacité de développement.
• Évaluation des fournisseurs : évaluation systématique et périodique à l’aide de critères quantitatifs et qualitatifs.
• Développement des fournisseurs : mise en œuvre de mesures visant à renforcer les capacités des fournisseurs.
• Intégration des fournisseurs : intégration des fournisseurs dans les processus métiers pertinents.
• Pilotage des fournisseurs : évaluation et documentation des progrès via à un contrôle de gestion structuré.

Conclusion

La planification des ventes va bien au-delà d’un simple exercice de prévision. Il s’agit d’un processus de pilotage central reliant la stratégie, les opérations et l’exécution à l’échelle de l’ensemble de l’organisation. De la définition des objectifs stratégiques à long terme à la coordination des activités opérationnelles à court terme, une planification des ventes efficace fournit le cadre nécessaire pour répondre aux évolutions du marché tout en maintenant l’efficacité interne.

En définitif, la réussite de la planification des ventes repose non seulement sur les outils et les méthodes, mais aussi sur l’intégration organisationnelle, la transparence et la collaboration entre les différents services. Lorsqu’elle est considérée comme un processus continu et transverse, et non comme un exercice ponctuel, la planification des ventes devient un levier déterminant pour obtenir un avantage concurrentiel durable et assurer le succès à long terme de l’entreprise.