Spiegazione della pianificazione delle vendite: definizione, metodi e vantaggi

La maggior parte dei team concorda sull’importanza della pianificazione, ma la pianificazione delle vendite è ancora uno degli ambiti che viene spesso trascurato o affrontato in modo affrettato. Se fatta bene, però, può far risparmiare un sacco di fatica in seguito. In questo blog analizziamo lo scopo della pianificazione delle vendite, i diversi tipi, i metodi di previsione su cui si basa e l’impatto che ha sull’azienda.

Pianificazione delle vendite: definizione e ambito

Le vendite si riferiscono al numero o alla quantità di beni o servizi venduti in un determinato periodo. All’interno di un’azienda, il piano di vendita per ogni prodotto quantifica il volume o il numero di unità che l’azienda intende vendere durante un periodo di pianificazione. La pianificazione delle vendite è quindi parte integrante della pianificazione aziendale ed è integrata dalla pianificazione dei ricavi.

Pianificazione delle vendite nel marketing

La pianificazione delle vendite documenta le intenzioni e le previsioni dei singoli individui all’interno di un’azienda riguardo alla frequenza con cui un determinato prodotto dovrebbe o sarà venduto in un determinato periodo futuro. Allinea le intenzioni dell’azienda con i dati di vendita previsti ed è quindi di fondamentale importanza per la pianificazione strategica. La responsabilità della pianificazione delle vendite spetta solitamente al reparto marketing.

Pianificazione delle vendite nella logistica e nella catena di fornitura

La pianificazione delle vendite è una parte importante della catena di approvvigionamento. Con le esigenze che cambiano e aumentano sempre di più a causa della globalizzazione e della digitalizzazione, è necessario ottimizzare continuamente la pianificazione delle vendite in tutti i settori. Questo si vede nella crescente connessione tra la pianificazione delle vendite e tutti gli altri settori della catena di approvvigionamento.

Pianificazione strategica e operativa, a breve e lungo termine delle vendite

La pianificazione delle vendite assume forme diverse a seconda del suo scopo. L’obiettivo generale della pianificazione delle vendite è quello di pianificare e salvaguardare la produzione dell’azienda in modo lungimirante e orientato al successo. Un piano di vendita è più di una semplice previsione, poiché rappresenta un impegno da parte della direzione commerciale.

Si distingue tra pianificazione strategica (a lungo termine) e operativa (a breve termine) delle vendite, con l’orizzonte di pianificazione che funge da fattore chiave di differenziazione. La pianificazione strategica o a lungo termine delle vendite copre in genere un periodo di cinque anni o più. La pianificazione operativa si riferisce solitamente a un periodo compreso tra diversi mesi e un anno. Tra queste due si colloca la pianificazione tattica (a medio termine) delle vendite, che copre un periodo compreso tra uno e un massimo di cinque anni. Ci sono differenze significative tra questi tipi di pianificazione.

Pianificazione operativa delle vendite

La pianificazione operativa o a breve termine delle vendite fa parte della pianificazione oggettiva di un’azienda. Il suo scopo è ottimizzare i fattori che possono essere espressi in cifre oggettivamente misurabili, come la pianificazione dettagliata delle risorse e del budget e un alto livello di dettaglio nelle misure specifiche. La pianificazione operativa delle vendite deriva dalla pianificazione a lungo termine, dagli obiettivi strategici aziendali e dalla pianificazione operativa del periodo precedente.

Queste informazioni riflettono la situazione attuale dell’azienda o del progetto e costituiscono la base per le misure di adeguamento relative agli obiettivi e ai budget. L’orizzonte di pianificazione è limitato e il grado di libertà è relativamente basso. La pianificazione operativa delle vendite non riflette principalmente l’orientamento futuro di un’azienda, ma si concentra piuttosto su obiettivi misurabili. Tuttavia, può essere intesa come una concretizzazione della pianificazione strategica delle vendite.

La pianificazione a breve termine serve principalmente a confrontare la pianificazione strategica con la situazione attuale e ad adeguare il modello di pianificazione in risposta alle mutevoli condizioni.

Pianificazione strategica delle vendite

La pianificazione strategica o a lungo termine delle vendite si basa sul posizionamento competitivo complessivo di un’azienda, nonché sui suoi principi guida e sulle sue politiche. Si basa sul piano degli obiettivi dell’azienda e sugli obiettivi di vendita a lungo termine e fornisce il quadro di riferimento per l’intera struttura di pianificazione delle vendite.

L’obiettivo principale è garantire la reattività agli sviluppi del mercato. A questo livello di pianificazione non vengono definiti strumenti o azioni specifici. Per molti aspetti, la pianificazione strategica può quindi essere descritta anche come pianificazione dell’adattamento e può essere influenzata dai risultati della pianificazione a breve termine. Di conseguenza, gli obiettivi, le misure o i budget possono essere adeguati.

La pianificazione strategica delle vendite può essere suddivisa in una serie di singole fasi, ciascuna delle quali comporta un’intensa raccolta di informazioni che alimentano il processo decisionale.

Quando le aziende parlano di pianificazione a lungo termine in senso strategico, spesso si tratta di un’estensione della pianificazione a medio termine. In questi casi, l’attenzione tende a concentrarsi su obiettivi formali, in particolare sui risultati monetari, il che significa che può anche essere descritta come pianificazione operativa a lungo termine.

Metodi di previsione usati nella pianificazione delle vendite

La previsione fa parte del processo di definizione del budget e comporta la pianificazione dell’uso ottimale delle risorse disponibili. Le previsioni vengono elaborate valutando le informazioni e ricavando aspettative sugli sviluppi futuri. Esse costituiscono la base per il processo decisionale nei successivi processi di pianificazione all’interno dell’azienda.

I metodi di previsione tradizionali si basano sulla pianificazione manuale, sull’estrapolazione storica o sull’analisi delle serie temporali. Gli approcci manuali possono prevedere valutazioni di esperti, come il metodo Delphi, mentre l’estrapolazione comporta l’estensione di un piano esistente. L’analisi delle serie temporali utilizza metodi matematici per interpretare i valori passati al fine di identificare modelli rilevanti per il futuro.

Un problema fondamentale di questi approcci è che si basano su fattori soggettivi. Anche quando si usano modelli matematici, la soggettività può influenzare quando, come e perché si applica un particolare modello. Anche gli aggiornamenti hanno dei limiti, perché sono retrospettivi e potrebbero non riuscire a cogliere appieno le condizioni attuali.

Con la crescente digitalizzazione e la disponibilità di dati in tempo reale, i metodi di previsione tradizionali stanno diventando sempre meno rilevanti. Di conseguenza, vengono utilizzati sempre più spesso metodi di previsione automatizzati basati su algoritmi controllati da software. Applicando più algoritmi in parallelo, questi metodi raggiungono un grado di obiettività significativamente più elevato.

L’obiettivo principale delle previsioni è ridurre al minimo il margine di errore. Tuttavia, non è possibile prevedere con assoluta precisione l’andamento effettivo del mercato.

Aggregazione dei dati, pool di dati di base, gruppi di pianificazione e procedure

La qualità della pianificazione delle vendite dipende in gran parte dalla qualità delle informazioni usate per prendere decisioni. Quindi, per analizzare la situazione servono informazioni dettagliate. Questa analisi guarda alle condizioni di mercato passate e presenti e richiede la raccolta e la valutazione di informazioni su:

Sulla base di queste informazioni, vengono elaborate delle previsioni per valutare i probabili sviluppi del mercato. Queste previsioni sono essenziali per identificare le opportunità e i rischi futuri ed è quindi fondamentale che vengano incorporati tutti i dati rilevanti derivanti dall’analisi della situazione.

Gli obiettivi di vendita vengono quindi definiti come linee guida concrete per l’attuazione della pianificazione delle vendite. Questi obiettivi vengono stabiliti attraverso un processo di coordinamento tra gli obiettivi generali dell’azienda e i risultati dell’analisi e delle previsioni.

L’attuazione inizia con l’identificazione delle possibili linee d’azione, che consistono in varie combinazioni di strumenti di politica commerciale relativi al prodotto, al prezzo, alla comunicazione e alla distribuzione. Si tiene conto anche dell’esperienza acquisita nei precedenti processi di pianificazione e degli approcci dei concorrenti.

Le linee d’azione alternative vengono quindi valutate in termini di contributo al raggiungimento degli obiettivi definiti. Vengono preparate previsioni per ciascuna opzione al fine di valutarne l’efficacia prevista. Ciò include la valutazione dell’impatto di misure quali riduzioni di prezzo, miglioramenti della qualità dei prodotti o aumento della spesa pubblicitaria sugli obiettivi di vendita.

Successivamente, si decide quali strumenti specifici implementare, scegliendo le opzioni che offrono il massimo grado di raggiungimento degli obiettivi. Va notato che gli obiettivi di vendita rimangono subordinati all’obiettivo generale di massimizzazione dei profitti a lungo termine.

Le misure selezionate vengono quindi organizzate e implementate. Il processo di pianificazione delle vendite si conclude con misure di controllo che valutano se i progressi sono in linea con gli obiettivi definiti. In caso di scostamenti, è necessario identificarne le cause. Questa analisi fornisce informazioni preziose per le azioni correttive e la pianificazione futura. Poiché la fase di controllo cattura la situazione attuale, può anche essere considerata il punto di partenza per un nuovo ciclo di pianificazione.

Vantaggi della pianificazione delle vendite

La pianificazione aziendale ha generalmente un impatto positivo sul successo dell’azienda, come dimostrato da studi condotti nel corso di diversi decenni su piccole e grandi aziende in mercati stabili e incerti in tutto il mondo. La pianificazione delle vendite è quindi uno degli elementi di pianificazione più importanti ed è essenziale per ottenere un successo sistematico.

Nonostante ciò, in molte organizzazioni la pianificazione delle vendite non viene implementata in modo adeguato. Le ricerche indicano che spesso la pianificazione non è percepita come utile per plasmare o influenzare attivamente i risultati futuri.

Una pianificazione professionale delle vendite permette alle aziende di seguire una direzione strategica chiara. Allo stesso tempo, però, ci sono sempre nuove sfide per raggiungere la qualità richiesta nella pianificazione operativa delle vendite. Tra le sfide principali ci sono la crescente diversità dei prodotti, i cicli di vita più brevi dei prodotti e la maggiore volatilità del mercato.

I principali vantaggi di una pianificazione professionale o supportata da software delle vendite includono risparmi sui costi, un uso più efficiente delle risorse, una maggiore disponibilità dei prodotti, l’ottimizzazione delle scorte, processi di acquisto semplificati e una migliore qualità del servizio.

Studi su larga scala che esaminano fattori come il grado di formalizzazione, l’interazione all’interno dei processi di pianificazione, la qualità percepita, l’orientamento al mercato e l’integrazione della pianificazione delle vendite con altri processi di pianificazione secondari hanno riscontrato un chiaro impatto positivo sia sulle aziende che sui dipendenti. Questi risultati forniscono anche una controargomentazione ai sostenitori del beyond budgeting, che sono molto critici nei confronti della pianificazione operativa. Anche le aziende che operano in contesti di mercato dinamici con strutture decentralizzate hanno dimostrato di trarre vantaggio da un’efficace pianificazione delle vendite.

Ulteriori studi suggeriscono che l’impatto maggiore sul successo aziendale si verifica quando in precedenza la pianificazione era scarsa o assente. Oltre un certo livello di dettaglio, tuttavia, la pianificazione e il budgeting possono avere un effetto negativo, anche se questa soglia è difficile da determinare con precisione. Una pianificazione di successo è caratterizzata da razionalità, apertura e integrazione ed è tipicamente concisa. La cooperazione e la partecipazione di tutti i reparti e i dipendenti interessati sono essenziali per una corretta implementazione.

Pianificazione e monitoraggio continui delle vendite

La pianificazione delle vendite va vista come un processo continuo che è fondamentale per il successo dell’azienda. L’analisi strategica, la creazione di strategie, la loro attuazione con strumenti specifici e il monitoraggio sistematico delle prestazioni sono strettamente collegati e formano un campo di attività complesso.

Come parte della pianificazione finanziaria generale, la pianificazione delle vendite interagisce con altre aree di pianificazione, tra cui la produzione, l’approvvigionamento e la pianificazione dei costi. Il ruolo del controllo di gestione è quello di armonizzare questi piani parziali in linea con gli obiettivi dell’azienda. Oltre ai meccanismi generali di controllo, nella pianificazione delle vendite possono essere utilizzati ulteriori strumenti, quali:

• un responsabile della pianificazione delle vendite
• un’unità di personale addetto alla pianificazione delle vendite
• gruppi di pianificazione specializzati

Il grado di centralizzazione o decentralizzazione dei compiti e delle decisioni di pianificazione può variare. Le decisioni dovrebbero essere prese dove c’è più disponibilità di informazioni e dove c’è la responsabilità dell’attuazione. Maggiore è la concentrazione di questi fattori in una sola persona o gruppo, maggiore è il grado di centralizzazione.

La tendenza generale è quella di una pianificazione strategica centralizzata e di una pianificazione operativa decentralizzata. La pianificazione strategica beneficia della centralizzazione grazie al suo orizzonte di pianificazione più lungo e al ricorso a informazioni complesse e generali. Una pianificazione strategica decentralizzata sarebbe difficile da coordinare e giustificare in termini di competenze e responsabilità. Al contrario, le informazioni dettagliate necessarie per la pianificazione operativa delle vendite sono più facilmente disponibili a livelli decentralizzati, dove in genere viene anche assegnata la responsabilità.

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Influenza della pianificazione delle vendite sulla produzione e sulla gestione dei fornitori

La pianificazione del programma di produzione è di fondamentale importanza, poiché le aziende possono rimanere competitive a lungo termine solo se i loro prodotti soddisfano le esigenze del mercato. Ciò evidenzia la stretta relazione tra i programmi di vendita e di produzione, poiché la fabbricazione di prodotti ha senso solo se questi possono essere venduti. La pianificazione del programma di produzione rappresenta quindi un’interfaccia chiave tra vendite e produzione.

L’obiettivo della pianificazione del programma di produzione è sviluppare un piano di produzione a lungo termine che bilancia la domanda del mercato con la fattibilità. Ciò richiede uno stretto coordinamento tra vendite e produzione.

Le informazioni per il piano di vendita vengono dalle statistiche e dalle tendenze di vendita, con dati storici usati per prevedere la domanda futura. In alternativa o in aggiunta, anche la pianificazione dei profitti e dei ricavi può dare informazioni utili. Si considerano anche gli ordini dei clienti esistenti. Se non ci sono dati storici, i volumi di vendita previsti vengono assegnati ai singoli gruppi di prodotti in base agli obiettivi di vendita.

Le aziende che producono componenti, assemblaggi o prodotti in modo anonimo per i clienti devono determinare i requisiti sulla base di previsioni statistiche di vendita. La scelta del metodo di previsione dipende dall’andamento specifico delle vendite. Il piano di vendita risultante deve essere allineato con la produzione attraverso i requisiti primari e la pianificazione approssimativa delle risorse.

Pianificazione della domanda primaria

I fabbisogni primari lordi sono determinati dalla pianificazione delle vendite, dagli ordini esistenti dei clienti e dai fabbisogni interni. Dopo la riconciliazione con i livelli delle scorte, vengono riportati come fabbisogni primari netti. I prodotti associati agli ordini dei clienti devono essere specificati in termini di progettazione e assegnati provvisoriamente a un gruppo di prodotti, se ciò non è già stato fatto. Ciò garantisce che siano inclusi nella pianificazione dei fabbisogni primari, in particolare quando gli ordini dei clienti rientrano in orizzonti di pianificazione a più lungo termine. La proposta preliminare del programma di produzione viene quindi valutata in base alle risorse disponibili.

Pianificazione approssimativa delle risorse

Nella fase successiva, la pianificazione approssimativa delle risorse valuta se ci sono risorse sufficienti per soddisfare i fabbisogni primari netti del programma di produzione preliminare. Le risorse includono personale, materiali, risorse operative e risorse ausiliarie. Queste vengono confrontate con il tipo, la quantità e la tempistica dei fabbisogni di produzione, ottenendo così il programma di produzione a lungo termine.

Se la pianificazione si basa su dati aggregati o rappresentativi, i requisiti devono essere assegnati ai dati di riferimento corrispondenti, come i profili dei prodotti. Per i prodotti standard, si usano distinte base standard e dati di instradamento.

Spesso, tempi di consegna brevi e livelli di servizio elevati possono essere raggiunti in modo economico solo attraverso una stretta integrazione dei fornitori. Le prestazioni dei fornitori e la qualità delle relazioni con loro sono quindi fattori chiave per il successo sia strategico che operativo. Le strategie aziendali e competitive devono essere allineate con quelle dei fornitori.

La gestione dei fornitori ha il compito di allineare le esigenze dell’azienda ai suoi piani di vendita. Nei mercati di approvvigionamento, le aziende competono con altri acquirenti, spesso provenienti da settori diversi che richiedono materiali simili. Di conseguenza, le condizioni di concorrenza possono differire in modo significativo da quelle dei mercati di vendita.

A causa delle pratiche di produzione snella, della riduzione dei livelli di inventario e dell’aumento dei costi dei materiali, la gestione dei fornitori è diventata sempre più importante. Il suo obiettivo principale è quello di stabilire relazioni affidabili, collaborative e a lungo termine con i fornitori.

Gli obiettivi principali includono l’identificazione di fornitori adeguati e innovativi, il monitoraggio e il miglioramento continuo delle loro prestazioni, l’aumento della qualità e la riduzione dei costi all’interno della rete di cooperazione e la sincronizzazione dei processi tra i fornitori e l’azienda. La gestione dei fornitori comprende quindi le seguenti attività:

• Strategia dei fornitori: segmentazione dei fornitori e identificazione dei fornitori strategici.
• Selezione dei fornitori: applicazione di criteri chiaramente definiti in termini di qualità, costi, consegna e sviluppo.
• Valutazione dei fornitori: valutazione sistematica e periodica utilizzando criteri quantitativi e qualitativi.
• Sviluppo dei fornitori: messa in atto di misure per migliorare le capacità dei fornitori.
• Integrazione dei fornitori: integrare i fornitori nei processi aziendali rilevanti.
• Controllo dei fornitori: valutazione e documentazione dei progressi attraverso un controllo sistematico.

Conclusione

La pianificazione delle vendite è molto più di un esercizio di previsione; è un processo gestionale centrale che collega strategia, operazioni ed esecuzione in tutta l’organizzazione. Dalla definizione degli obiettivi strategici a lungo termine al coordinamento delle attività operative a breve termine, una pianificazione efficace delle vendite fornisce la struttura necessaria per rispondere agli sviluppi del mercato, mantenendo al contempo l’efficienza interna.

In definitiva, una pianificazione delle vendite di successo dipende non solo dagli strumenti e dai metodi, ma anche dall’integrazione organizzativa, dalla trasparenza e dalla collaborazione tra i reparti. Quando la pianificazione delle vendite viene considerata come un processo continuo a livello aziendale piuttosto che come un esercizio una tantum, diventa un fattore decisivo per ottenere un vantaggio competitivo sostenibile e un successo commerciale a lungo termine.