Araştırmalar, perakende şirketlerinin toplam cirolarının %40’ına varan bir kısmını promosyon faaliyetlerinden elde ettiğini göstermektedir. Bu oran promosyonların, perakende sektöründeki şirketler için ne kadar kritik bir konu olduğunun altını çizmektedir.
Peki, şirketinizin promosyon planlama süreçleri ne kadar verimli? Bunu ölçebilmeniz için Slimstock olarak gıda perakendecilerinin promosyon planlama ve stok ikmal süreci için bir skor listesi hazırladık.
Günümüzün rekabetçi ve şeffaf piyasa koşullarında artık perakendeciler, promosyonlar olmadan hayatta kalamazlar. Perakendeciler kampanyalarla; daha fazla ziyaretçi çekmeyi, stok fazlasını satmayı, yeni ürünleri tanıtmayı ve son kullanma tarihi (SKT) yaklaşan ürünleri elden çıkarabilmeyi hedeflerler.
Bu şekilde şirkteler müşterilerini elde tutup, yeni müşteriler kazanırken stoklarını da etkin şekilde yönetebilmektedirler.
Promosyonların temelde başarılı bir şekilde yürütülebilmesi için şirket genelindeki farklı departmanların planlarını, süreçlerini ve takvimlerini koordine edebilmeleri gerekir. Bir promosyon sürecinde;
- Pazarlama Departmanı, belirlenen promosyon kampanyalarını doğru zamanda doğru kanallardan duyurup,
- Kategori/ürün yöneticileri, belirlenen bu ürünleri doğru öngörü adetlerine göre planlanan zamanda satın alıp,
- Tedarik zinciri ekibi tarafından doğru merkez depolarında depolanıp doğru mağazalara, doğru adetlerde ve doğru zamanda gönderilmesi gerekir.
Ancak her departmanın farklı hedefleri vardır ve uygulamada ilgili departmanların iletişime geçerek koordine olmaları genellikle pek kolay olamamaktadır. Örneğin, pazarlama ekibi, müşterinin değer algısına katkıda bulunan kampanyalara ve ürünlere odaklanarak marka konusunda ısrarcı olabilir, kategori yöneticileri daha hızlı bir şekilde satış veya ciro hedeflerine ulaşmayı isterken, tedarik zinciri ekibi de genellikle minimum stok fazlası ile yüksek bulunurluk elde etmeye odaklanabilmektedir.
Diğer yandan promosyon süreçlerinizin verimliliğini arttırabilmeniz; ilgili departmanlarınızın birbirleriyle koordine olması kadar,
- istisnaları yönetebilmenize (örneğin; her promosyon kampanyası her mağazada olamayabilir veya bazen bir ürüne çok sayıda promosyon tanımlanabilir),
- kampanyadaki promosyonlu ürünlerin diğer ürünlere etkilerini planlama sürecine dahil edebilmenize,
- promosyonun gidişatına göre (örneğin promosyonda hedeflenen satış rakamlarına ulaşılamıyorsa ürün ikmali azaltılabilir) planlamada dinamik değişiklikler yapabilmenize bağlı olabilmektedir.
Sonuçta, gıda gibi raf ömrü kısa olan ürünler için koordine olunmamış ve iyi planlanmamış promosyon faaliyetleri; atığa dönüşen fazla stoğa veya planlanan promosyon döneminden önce biten ürünlerden dolayı müşteri memnuniyetsizliğine sebep olmaktadır.
Slimstock, gıda perakendecileri için promosyon planlama sürecini ve stok ikmalini destekleyen bir skor listesi geliştirdi. Siz de, bu skor listesindeki maddelerden kaç tanesini mevcut planlama sürecinizde uyguladığınıza bakarak toplam skorunuzu hesaplayın ve Planlama döngünüzün ihtiyaçlarını fark edin.
Promosyon Skor Listesi
- Pazarlama departmanı, Tedarik Zinciri ekibini onaylanan tüm promosyonlar hakkında zamanında bilgilendirir.
- Ticari departmanlar, her bir ürün için promosyonla gerçekleşmesi beklenen artış oranını (lift factor) geçmiş satış verilerini kullanarak belirler ve bu orana göre talep öngörülerini hesaplayarak Tedarik Zinciri ekibiyle paylaşır.
- Tedarik Zinciri ekibi mağaza/depo stoklarını ve açık siparişleri göz önünde bulundurarak alınması gereken nihai ürün adedini belirler.
- Promosyonların diğer ürünlere (bu ürünle beraber satın alındığı için satışı artacak olan veya muadili olduğu için kampanya sürecinde satışı azalacak olan) etkileri de talep planlama süreçlerine dahil edilir.
- Promosyon ürünleri için gerekli ek teşhir stantları gibi şeyler de planlama sürecine dahil edilir.
- Tedarik zinciri ekibi, mağazalarının satış kapasitesine göre promosyon ürünlerinin stoğunu merkezi olarak ikmal eder.
- Dağıtım, mağazadaki mevcut envanter seviyeleri veya mağaza bazlı çeşitli istisnalar göz önünde bulundurularak yapılır.
- İkmal süreci, her bir lokasyonun gerçekleşecek satışlarına göre otomatikleştirilir.
- Promosyon dışı dönemlerde doğru öngörüler elde edebilmek için promosyon satış verilerinin hem ürün hem de mağaza bazında genel verilerden ayrıştırılır.
- Promosyon süreci tamamlandıktan sonra, promosyon öncesi “normal”e göre ikmal süreçleri gerçekleştirilir.
- Promosyon etkinliğinin ardından, her bir ürün için değerlendirmeler yapılır ve bunlar gelecekteki promosyon dönemlerini iyileştirmek için kullanılır.
Sonuç
Skorunuz 0-4 ise;
İkmal maliyetleriniz olması gerekenden çok daha fazla olabilir. Ayrıca bulunurluk ve fazla stok konusunda sıklıkla sorun yaşayabilirsiniz. Tavsiyemiz, merkezi olmayan modele veda edin ve Tedarik Zinciri ile satın alma ekibinin uyum içinde olmasını sağlayın.
Skorunuz 5-8 ise;
Promosyon süreçlerinde departmanlarınız arası iletişim sağlanabiliyor. Ancak algoritmalara daha fazla güvenerek planlarınızı rasyonel verilere dayandırmalı, envanterinizi dengelemelisiniz.
Skorunuz 9-11 ise;
Tedarik Zinciri ve ticari ekipler arasındaki sinerjinin bir sonucu olarak, “içgüdü” olarak adlandırılan duygunuz, rakamlarla doğrulanıyor. Promosyon faaliyetinin Tedarik Zinciri ekibiniz üzerinde yarattığı baskıyı yönetebiliyorsunuz.
