7 stappen naar een winstgevend beheer van de productlevenscyclus

De moeilijke overgang van de introductiefase naar de groeifase

Het einde van de inleidende fase is niet zo moeilijk te bepalen, althans in theoretische termen. Wat precies het einde van de introductiefase markeert, is iets wat je als bedrijf vooraf moet bepalen. Bedrijven stellen vaak een vaste periode vast waarbinnen het nieuwe product zich moet bewijzen. Bijvoorbeeld door een bepaalde omzet of marge te behalen. Stel dat de criteria voor een nieuw product zijn dat het binnen de eerste 6 maanden een omzet van ten minste 25.000 pond moet genereren. Als het product deze doelstelling haalt, kunnen wij het in ons cursusassortiment opnemen. Vanaf dit punt moeten we de vraag op de voet volgen. Als het product aanslaat in de markt, moeten onze prognoses en bevoorradingscycli dit zo vroeg mogelijk oppikken om een hoog niveau van beschikbaarheid te handhaven.  Maar wat gebeurt er als het product het omzetdoel niet haalt? Nou, in dit geval zou het direct naar de afbouwfase moeten gaan.

De groeifase

De klanten lijken het product goed te vinden en de vraag is dan ook groot. In dit stadium is het essentieel om de beschikbaarheid te garanderen: uitverkochte voorraden zijn rampzalig. Bijgevolg zijn serviceniveaus van groter belang dan de optimalisering van de voorraad of de kosten van ordertransacties. Dit betekent echter niet dat je de voorraad volledig moet vergeten. Het gebruik van alle beschikbare gegevens is niet alleen mogelijk, maar ook belangrijk om een goede prognose te ontwikkelen! Tijdens de introductiefase was de voorspelling gebaseerd op zogenaamde kwalitatieve modellen (marktkennis, buikgevoel en kristallen bollen). Naarmate het product de productlevenscyclus doorloopt, zijn er meer gegevens beschikbaar en kunnen we kwantitatieve trendmodellen gaan gebruiken. Het bepalen van economische bestelhoeveelheden is nog steeds een beetje lastig, omdat wij onze behoeften moeten baseren op de toekomstige vraag (en de vraag neemt nog steeds toe). Als we alleen op historische gegevens zouden afgaan, zouden we de toekomstige vraag structureel onderschatten. Dit kan ook gelden voor de manier waarop re-order levels moeten worden bepaald.

De lastige ‘tussen’ fase

Aan alle euforie komt ooit een einde. Uiteindelijk komt het moment dat de periode van dubbelcijferige groei omslaat in een periode van nulgroei. En wat moet je dan doen? Het is bijna onmogelijk te voorspellen wanneer deze overgang van groei naar volwassenheid zal plaatsvinden, dus je moet heel alert zijn op wanneer dat moment eindelijk aanbreekt. Als we een voorspellingsmethode in de groeifase gebruiken, hebben we de mogelijkheid om gebruik te maken van een zogenaamd “volgsignaal”. Dit is een indicator die bijhoudt of een bepaalde prognosemethode nog steeds geldig is. Tijdens de groeifase zien we dat de verkoopcijfers een bepaalde trend volgen. Op een gegeven moment begint de vraag echter een patroon zonder trend te volgen. Dit betekent dat het prognosemodel niet langer geschikt is. Dit komt tot uiting in het verschil tussen prognoses en werkelijkheid.

De volwassenfase

Vanuit logistiek oogpunt is de volwassenfase de gemakkelijkst te beheren fase. De vraagpatronen zijn vrij stabiel, wat resulteert in eenvoudige prognosemodellen. De bestelhoeveelheidsregels (vaak gebaseerd op de EOQ) zijn vrij eenvoudig, aangezien zij worden bepaald door de systeemparameters. Maar de voorraadstrategieën, modellen en bestelniveaus verschillen zeker van die in de groeifase. Daarom moeten zij worden aangepast om te voorkomen dat de omvang van de partijen en de nabestellingen te groot worden; wij zijn immers begonnen met een trend in de groeifase. Met andere woorden, als we niets doen, zullen we overtollige voorraden blijven opbouwen.

De achteruitgangsfase

Wat we zeiden over de overgang van groei naar volwassenheid geldt ook voor de overgang van volwassenheid naar achteruitgang, alleen in omgekeerde richting. Het vraagpatroon gaat nu van stabiel naar een (dalende) trend. Ook dit kunnen we alleen achteraf vaststellen en het volgsignaal kan ook een nuttige rol spelen. Deze overgangsfase is kritisch omdat nu het risico van veroudering in het spel komt!

De fase van het uit de handel nemen van producten

De laatste fase van de levenscyclus is de zogenaamde “uitfraseerfase”. Deze komt overeen met het einde van de terugloopfase en houdt in dat het product uit het assortiment van de onderneming wordt gehaald. Soms kan deze terugtrekking plotseling plaatsvinden. Een nieuw product wordt bijvoorbeeld kort na de lancering onveilig bevonden. In andere gevallen is de uitfasering een langzamer, geleidelijk en gepland proces.

Product lifecycle management & voorraadbeslissingen

Tijdens de hele levenscyclus van een product moet jij doortastend optreden. Moet je het product nu vernietigen of erin blijven investeren? Dit doen we niet alleen in het stadium van de achteruitgang. Voor een effectief beheer van de productlevenscyclus moeten we onze beslissingen in elk stadium herzien, analyseren en optimaliseren. Proberen te rechtvaardigen waarom een product uit het assortiment moet worden gehaald, zal echter waarschijnlijk uitlopen op ruzie en besluiteloosheid. In plaats daarvan moeten we het andersom aanpakken: hoe kunnen we het besluit om bepaalde producten in voorraad te houden rechtvaardigen? Dit betekent natuurlijk dat we een aantal duidelijke criteria moeten hanteren.

Hier zijn enkele factoren die jij in overweging kunt nemen:

• Hoe vaak moeten we dit product verkopen?
• Vragen onze A-klanten om dit product?
• Moeten wij dit product opnemen om andere strategische voordelen van de leverancier te verkrijgen?
• Zijn het hoge inkomsten?
• Kan ik onverkochte voorraad terugsturen naar mijn leverancier?
• Is er een alternatief product in ons assortiment?
• Maken we veel marge op dit product?
• Zijn wij de enige leverancier van dit product op de markt?
• Genereert het product verkeer of vraag naar een ander gerelateerd product?
• Kopen veel verschillende klanten dit product of wordt het door slechts enkelen gekocht?
• Verwacht de klant levering de volgende dag of is hij bereid te wachten?
• Heeft het artikel een hoge MOQ?

Natuurlijk zijn sommige van deze punten waarschijnlijk belangrijker voor jouw bedrijf dan andere. Wat hier van belang is, is dat de parameters worden goedgekeurd door het bredere bedrijf en aansluiten bij de bredere bedrijfsdoelstellingen. Gelukkig kan de productscorekaart ons hierbij helpen

Laten we onderzoeken hoe de index in de praktijk kan worden gebruikt.

In dit voorbeeld moeten we beslissen over twee verschillende producten. Enerzijds zouden we beide producten in ons assortiment kunnen blijven opnemen. Maar dat willen we alleen doen als de artikelen in kwestie waarde toevoegen!

Dit is een betrekkelijk nieuwe toevoeging aan ons assortiment. Als product in de beginfase van de productlevenscyclus moeten we goed nadenken of dit product het risico waard is. Laten we de cijfers eens bekijken:

Op basis van de criteria zien we dat product A sterk presteert. Natuurlijk zijn er enkele gebieden waarop het product moeite heeft. Maar met een totaalscore van 80 voldoet product A ruimschoots aan onze criteria. Daarom is het waarschijnlijk het beste om dit artikel op voorraad te houden. Maar misschien moeten we onze tactiek van voorspellen en bestellen herzien om ervoor te zorgen dat we volledig zijn afgestemd op de eisen van de veranderende levenscyclus van het product.

Product B maakt al vele jaren deel uit van ons voorraadassortiment. Met een stabiele vraag werd dit artikel eerder beschouwd als een product in de fase van volwassenheid. Dingen kunnen echter veranderen en nu is het tijd om dit product te herzien. Hoe staan de cijfers ervoor: