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¿Cómo se puede transformar la Long Tail en una forma de obtener beneficios?

Desde golpes y pinchazos hasta el normal desgaste por el uso, cada uno de los 30 millones de coches en Reino Unido soporta una vida no exenta de dificultades. Para prolongar la vida de esos vehículos, el país tiene uno de los sistemas de posventa más desarrollados de toda Europa en lo que se refiere a la industria de recambios.

Aunque UK gasta alrededor de 21 billones de Libras cada año en piezas y componentes para automóviles, las compañías que operan en este sector se enfrentan a dos fuentes de presión que crecen de forma exponencial:

· Los clientes, que demandan entregas cada vez más rápidas

· La feroz competencia con el resto de empresas del sector

En este contexto, son muchas las empresas que han desarrollado un inmenso surtido que abarca miles de SKUs. Mientras esta forma de enfocar la situación permite a las compañías proveer a los clientes con una extensa variedad, gestionar un número tan alto de artículos plantea un gran desafío.

Muchas empresas consideran que el 80% de su facturación viene generada por el 20% de su gama de productos y trabajan con surtidos de una inmensa amplitud. Y es por eso que invierten una gran cantidad de recursos para poder gestionar literalmente miles de artículos que, en realidad, significan un valor limitado para la compañía en términos de beneficio, pero un gran valor para su consumidor final.

Así las cosas, ¿qué pueden hacer las empresas para maximizar el valor de su catálogo de productos sin comprometer su capacidad para atender las necesidades de sus clientes?

3 pasos para mejorar

El perfeccionamiento lo es todo

Conseguir un surtido bien depurado es mucho más que centrar tu atención en asegurarte de que las líneas de actuación se están realizando de la manera más eficiente posible. Para maximizar la rentabilidad de la gama de productos, las decisiones sobre inventario no deben tomarse a la ligera, sobre todo en lo que concierne a artículos Long Tail. Sin embargo, a menos que tengas un conocimiento completo de tu catálogo, ¿cómo puedes estar seguro de estar tomando las decisiones correctas en lo relativo al inventario?

Después de todo, mientras una línea de rotación lenta puede parecer una pérdida de espacio en tu centro de distribución, para algunos clientes los productos de esa línea pueden ser la única razón por la que compran a tu empresa. Del mismo modo, si un artículo ofrece un retorno mínimo en términos de beneficio para el cliente, ¿vale realmente la pena invertir tiempo y dinero en asegurarse de que siempre esté disponible?

Administrar artículos Long Tail supone un delicado ejercicio de equilibrio entre el nivel de servicio y mantener bajo control la inversión en el stock. Para llevar esto a cabo de forma eficiente es importante que las empresas tengan claro cómo contribuye cada artículo a los beneficios generales de la organización.

A través de la categorización de los artículos en función de su importancia estratégica para la empresa puedes empezar a adoptar un enfoque más personalizado y adaptado a las necesidades de tu Long Tail.

Definir la Long Tail

Muchas empresas pueden no tener claro exactamente qué artículos forman parte de la Long Tail. Sin embargo, un buen análisis del ABC puede aportar el conocimiento necesario para identificar los distintos grupos de productos.

Es necesario, eso sí, que este análisis se haga en función de los objetivos generales de la compañía. Después de todo, si una empresa está enfocada a la satisfacción del cliente, categorizar los artículos sólo por el margen de beneficio puede ser de poca ayuda de cara a conseguir los objetivos.

La forma en que defines los límites con tu catálogo de productos dependerá fundamentalmente de los KPIs que son más importantes para tu negocio.

Esencialmente hay dos objetivos principales que suelen determinar los KPIs: la atención puede estar en los márgenes de beneficio de los artículos o en la facturación. Sin embargo, en otros casos la satisfacción del cliente puede dejar atrás a las cuestiones financieras y ser la base sobre la que se construyan los KPIs.

 

Los 3 pasos que explicamos a continuación pueden ser de ayuda de cara a reducir los niveles de inventario, mejorar el cash flow y maximizar la rentabilidad de tu Long Tail.

1. Decisiones sobre el stock

Es probable que un buen número de artículos de la Long Tail no valga la pena mantenerlos en stock porque no ofrecen un margen significativo para justificar la inversión en ellos.

Sin embargo, no teniéndolos disponibles podemos estar desanimando a algunos clientes de cara a comprar artículos que sí nos dejan márgenes mucho más altos. Por ejemplo, las tuercas o los tornillos no dejan grandes márgenes, pero puede darse la circunstancia de que muchos clientes decidan no comprar otros componentes que son más caros si no pueden conseguir todas las piezas pidiendo a una misma empresa.

Además, hay una tendencia a no mantener en stock un buen número de artículos que sí deberían tenerse disponibles. Esto es importante especialmente para aquellos que tienen plazos muy largos o cuyo proveedor nos ofrece un bajo nivel de confianza.

Con el objetivo de tomar las decisiones correctas sobre el stock, las empresas deben valorar, por tanto, una amplia gama de métricas. ¿Cuánto margen me ofrece este producto? ¿Tiene este artículo un mayor impacto en las ventas que otros? ¿Tiene o no un fuerte impacto en las relaciones con los proveedores? ¿Es importante para clientes clave?

Utilizando el conocimiento que se desprende de analizar el ABC para decidir si cambiar o no el status de almacenamiento de un artículo, puedes impulsar la satisfacción del cliente asegurándote de que los productos más importantes sean de fácil acceso. Y de la misma manera, eliminar aquellos que no contribuyan a conseguir los objetivos generales de la empresa.

2. Reconsiderar tu política de inventario

Dado que el patrón de demanda de muchos artículos Long Tail es muy volátil, puede ser difícil determinar exactamente cuánto stock debe mantenerse. Y dado que el nivel de stock de seguridad será diferente dependiendo de la importancia de cada artículo, es inevitable que éste sea mayor para la línea A de productos, ya que una rotura en estos casos puede ser tremendamente perjudicial para la empresa.

Determinar por tanto el stock de seguridad de los artículos Long Tail puede ser todo un reto, ya que siempre suponen un riesgo de obsolescencia. Además, demasiado gasto en este tipo de stock puede significar una excesiva inmovilización de capital circulante. Pero, por otro lado, niveles de stock insuficientes pueden obstaculizar ventas y tener a los clientes descontentos, con lo que también hay que tener este punto muy en cuenta.

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3. Priorizar las áreas que requieren atención

La verdadera ventaja de un buen análisis del ABC es que los resultados te permiten priorizar las áreas que requieren una mayor atención. Por ejemplo, el hecho de optimizar los artículos Long Tail puede ser una oportunidad para renegociar cantidades mínimas de pedido, plazos, o incluso para encontrar nuevos proveedores.

Con una buena revisión de las categorías surgidas de ese análisis del ABC puedes hacerte con una imagen mucho más clara de cómo se comporta tu surtido.

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