3 CLAVES PARA EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

• La introducción del artículo en el mercado
• La fase de declive

En este artículo nos centraremos en el declive y veremos en detalle cuáles son las claves a tener en cuenta cuando nos toca gestionar el fin de la vida de un artículo.

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

1. ¿Planificar la muerte de un producto?

La fase de declive de ventas de un producto es una de las más difíciles de gestionar. Si no reaccionamos a tiempo podemos encontrarnos con un elevado stock obsoleto en el almacén o provocar muchas roturas antes de que nuestros clientes dejen de comprar activamente ese producto.

¿Cómo encontrar el equilibrio? Debemos centrarnos primero en gestionar correctamente la última compra del producto y una vez hecho esto, atender a cuál será su última venta.

Los problemas en la fase de declive empiezan cuando no nos percatamos de que ha llegado. Esto implica que sigamos gestionando (y comprando) el artículo en cuestión como si fuera un producto en fase de madurez, con ventas estables. Actuando de esta forma provocaremos un exceso de stock que en gran parte se convertirá, pasado un tiempo, en obsoleto.

Analizar la evolución de las ventas

Es muy importante analizar la evolución de las ventas de nuestros productos de manera sistemática para detectar cualquier posible incidencia en su demanda. De esta manera, podremos actuar de forma proactiva anticipándonos a los problemas. Esta buena práctica de gestión nos permitirá, por ejemplo, darnos cuenta de cuándo un producto está entrando en fase de declive.

En primer lugar, debemos asegurarnos de que efectivamente hay motivos estructurales por los que se ha iniciado esta fase. De otro modo podríamos estar en una situación coyuntural que nos llevaría a cometer el error de ‘matar’ al producto antes de que sea realmente necesario.

Algunas preguntas que nos pueden servir para abordar esta situación son las siguientes:

• ¿La competencia ofrece un producto sustitutivo con prestaciones superiores y a mejor precio?
• ¿Hemos desarrollado nosotros un nuevo producto que reemplaza al actual?
• ¿Las necesidades de nuestros clientes han cambiado y por tanto han dejado de comprar el producto?
• ¿El / la Product Manager ha decidido suprimir este producto del catálogo de la próxima temporada?

Una vez hayamos verificado que el producto realmente ha iniciado la fase de declive, nuestra estrategia de compras deberá cambiar por completo. Pasaremos entonces del modelo basado en la teoría de la Cantidad Óptima de Pedido – EOQ – aplicable a productos maduros incluso cuando existen tendencias y estacionalidades, al modelo llamado ‘del quiosquero’, que determina que la cantidad (de periódicos, por ejemplo) que compremos hoy, mañana no podremos venderla porque será obsoleta.

En la línea del modelo ‘del quiosquero’ está la decisión de dejar de estocar un producto que está en fase terminal. Una buena práctica en la gestión del ciclo de vida del producto en este caso es avisar con antelación a los clientes de posibles cambios en las condiciones de suministro, como por ejemplo un aumento en el plazo de entrega. De esta forma, podremos reducir sensiblemente el riesgo de stock obsoleto, ya que compraremos bajo demanda (cuando haya un pedido de cliente).

Este puede ser, en algunos casos, un paso lógico anterior a dejar de ofrecer el producto.

Otro cambio importante en la forma de gestionar el stock de un artículo que entra en fase de declive es planificar su fecha de muerte. Dicho de otra manera, fijar la fecha a partir de la cual dejaremos de ofrecerlo.

Muchas veces creemos que no podemos hacer nada más que esperar a que nuestros clientes dejen de comprarlo. Sin embargo, podemos hacer que ésta sea una decisión tomada por nosotros. ¿Qué ventajas puede suponer esto?

2. Agotar el stock de seguridad

Planificar la fecha de muerte de un producto nos permitirá evitar pedidos de clientes que no se puedan satisfacer por falta de stock disponible. Además, nos servirá para asegurarnos de que para ese día no tengamos ya ningún tipo de stock en el almacén (stock de seguridad, stock de presentación…).

En definitiva, reduciremos sensiblemente el riesgo de acumular obsoletos minimizando a la vez el riesgo de roturas de stock, para lo cual también será clave contar con buenas previsiones que consideren la tendencia decreciente en las ventas y su posible acentuación a medida que avanza la fase final. Los clientes sabrán que es su última oportunidad de comprar este producto, con lo que les animaremos de este modo a darnos a conocer cuál es su demanda, sobre todo si es una cantidad relevante.

3. Retirar el producto de forma coordinada de todos los canales de venta

Esta planificación nos permitirá a su vez retirar el producto de forma coordinada de todos los canales de venta. De esta manera podremos evitar situaciones incómodas con nuestros clientes, que se pueden molestar si les informamos de que el producto ya no está a la venta y descubren que sí hay otros canales en los que se sigue ofreciendo.

Además, evitaremos que el Departamento de Compras reciba necesidades de productos que en teoría ya no están en venta porque que entren pedidos de clientes por canales en los que no se han retirado todavía. Esta situación, que debemos evitar, podría suponer roturas de stock o incluso obligarnos a hacer compras inesperadas y urgentes al proveedor.