Das Modell des Produktlebenszyklus ist ein deterministisches, zeitraumbezogenes Marktreaktionsmodell, welches den Umsatz eines Produkts in verschiedene Phasen – von der Markteinführung bis zum Auslaufen des Produkts – darstellt. Die grundlegende Annahme ist, dass jedes Produkt zunächst einen steigenden und dann einen sinkenden Umsatz verzeichnet. Gemeinhin werden fünf Lebenszyklusphasen unterschieden:
- Einführungsphase
- Wachstumsphase
- Reifephase
- Sättigungsphase
- Degenerationsphase
Einführungsphase
Die Einführungsphase ist die wichtigste Phase. Hier entscheidet sich, ob das Produkt marktfähig ist. Wenn absehbar ist, dass die Gewinnschwelle nicht erreicht wird oder Absatz, Umsatz und Gewinn hinter den Erwartungen zurückbleibt, wird das Produkt wieder vom Markt genommen. Rund 70 Prozent der Produkte überstehen die Einführungsphase nicht.
Wachstumsphase
Die Wachstumsphase beginnt, wenn der Absatz des Produkts steigt und ein Gewinn erzielt wird. Durch absatzpolitische Maßnahmen steigt der Bekanntheitsgrad des Produkts und es werden weitere Zielgruppen erreicht. Das Marktvolumen und der Absatz wachsen deutlich. Konkurrenten bringen zu diesem Zeitpunkt vergleichbare Produkte auf den Markt, die hinsichtlich Qualität, Form, Preis und anderem variieren können, um Marktanteile zu erhalten. Nach einiger Zeit stabilisiert sich die Zuwachsrate bei einem bestimmten Prozentsatz. Dies stellt den Übergang zur Reifephase dar. Der Gesamtumsatz und -absatz steigt weiter an, allerdings weniger stark.
Reifephase
In der Reifephase erfolgt eine weitere Marktausdehnung, während parallel die Umsatzzuwachsraten sinken und die Umsatzrentabilität zurückgeht. Die Märkte erreichen in dieser Phase das Maximum ihrer Aufnahmekapazität. Da die Konkurrenz in diesem Zeitraum Investitionen tätigt, nimmt der Wettbewerb zu. Es müssen dementsprechend eigene Maßnahmen ergriffen werden, um keine Marktanteile zu verlieren. Sobald das absolute Umsatzwachstum stagniert, ist das Ende der Reifephase erreicht.
Sättigungsphase
In der Sättigungsphase wird der höchste Umsatz erzielt. Die Umsatzkurve hat ihr Maximum erreicht. Die Grenzumsätze werden negativ. Durch preispolitische Maßnahmen und eine verbesserte Produktausstattung kann die Sättigungsphase deutlich verlängert werden. Wenn die Umsatzerlöse die Deckungsbeitragsgrenze unterschreiten und keine Gewinne mehr erzielt werden können, endet die Sättigungsphase.
Degenerationsphase
Mit der Degenerationsphase endet der Produktlebenszyklus. Veränderte Bedürfnisse der Konsumenten oder veränderte Rahmenbedingungen, etwa durch staatliche Regelungen, lassen die Nachfrage abebben. Die Konkurrenz hat neue, attraktivere Produktversionen eingeführt. In der Regel sind Anbieter vorbereitet und bringen bei Eintritt der Degenerationsphase ein Nachfolgeprodukt auf den Markt.